爱华网1992 年，阿肯色州州长比尔8226;克林顿与前任总统乔治8226;布什( 老布什) 展开了新一轮的美国总统大选的角逐。在第二次全国直播的电视辩论上，两个人之间的对峙已经达到了白热化，竞选也进入了最关键的时刻。在辩论中，总统和他的竞选对手要在电视录制棚里现场回答观众的提问。一名妇女提出了让候选人感到困惑的问题。“国家债务对我们的生活有何影响？”她说，“假如说没有影响，那你在根本就体会不到这种痛楚的情况下，怎么能找到医治经济问题的方法呢？” 布什总统需要先回答问题，这似乎对他有点不利。“我相信，影响是有的，”他坐在讲台中央的凳子上说，“我很爱自己的孙子。我好像没有遇到过这样的问题……是啊，如果你每天都得呆在白宫里，就只能听到你能听到的东西。”他耸了一下肩，迟疑了很长一段时间，然后就开始绕圈子，但始终没有直接回答这个问题。最后，轮到克林顿回答问题。他从凳子上站起来，走到这位女士面前说：“告诉我，这个问题是怎样影响你的生活呢？” 这位女士滔滔不绝地说了起来，对于她提出的每一个问题，克林顿都从经济计划的角度给予答复。在回答中，他并没有从空洞无物的所谓全球化角度出发，而是完全以提问者的语言和经历，以及数百万美国民众在生活中所面对的同类问题作为出发点的。很多政治评论员认为，正是这个时刻让比尔8226;克林顿赢得了总统大选。因为他让大选成为美国民众的竞选。他首先提出自己的一个问题，然后又把答案建立在提问者自身的生活和问题的基础上，这样，就把这位提问者、播映棚内的所有观众，以及播映棚外的无数民众拉进了属于自己的讲演。他并没有像布什那样发表单向演说，而是和对方一起交谈。通过和这位女士的交流，克林顿把对方变成了自己的同党。于是，他唤醒了无数民众对一个新美国的梦想和渴望，而他们在此时此刻也已经意识到，只有把选票投给克林顿，才能实现这个梦想。|www.aihuau.com|28谈到有效的广告推介，我的前合伙人里奇8226;西尔维斯坦常常想到儿时玩的“连点游戏”。也许你还记得怎么玩吧。把标有记号的点连接起来，点连接得越多，整个图形也就越清晰，你要做的，就是猜出最终的图形到底是什么。一点连接一点，最后，用铅笔把这些连起来的点一笔画下去，一切便一目了然了。开始的时候也许充满困惑，但最终必将拨云见日。西尔维斯坦经常用这个例子说明：在广告策划中，为了避免混淆事端( 进而最终被客户拒绝)，我们总是把足够的点连在一起，但是，还要为观众或是听众留下足够的点，让他们融入你的设计。在你留下的空隙中间，让他们插入自己的期待、希望、畏惧、快乐与痛苦，从而让他们变成沟通的一部分。菲利浦8226;卡恩-佩尼(Philip Khan-Panni ，著名演讲大师。——译者注) 在其探讨公开演讲的《为人师表》(Stand and Deliver) 一书中谈到：听众永远也不会听你说什么，他们只听对自己有意义的东西。这就意味着，陈述者的话不仅要切中要害，还要有吸引力和感召力。很多拍摄出传世佳作的电影制片人和导演都深谙此理。在被问及成功的秘诀时，大导演史蒂文8226;斯皮尔伯格说：“尽管我的电影是为大众创作的，但是我一定要想象着自己是在和每一个观众进行交流。”这种方法对任何形式的沟通都至关重要，当然也包括推介陈述。作为一名陈述者，你不应该总是想着和“听众群体”去沟通，而是应该想方设法与每一位听众进行沟通。怎样才能做到这一点呢？你可以通过多种途径实现这一目的，正如我们在第1 章里所提到的，首先，同时也是最显而易见的方法就是用问号而不是句号，来结束我们的讲话。在这一点上，克林顿的演讲已经为我们展现了一个生动的示例。问号可以促使听众参与，而句号则预示着思维的终结。也许你会感到诧异，我的意思并不是说，每一句话都必须是问句——那岂不是有点滑稽？而是说一个适当得体的问号可以给你带来意想不到的收获，更重要的是，它还是一种强有力的工具。至今，我还清晰记得20 世纪90 年代中期在旧金山进行的一次新业务推介活动。客户首先就一系列不同的主题向我们进行了简要的介绍。实际上，我们对所有的这些主题都有自己的看法，但问题在于，我们很难把这些观点按逻辑关系串联到一起。随着推介日期不断逼近，有人突然想出了一个好主意：为什么不请客户帮我们作出决策呢？在推介会那天，我们在会议室的写字板上写下了客户提到的全部主题以及我们自己归纳的两三个主题。我们只要求客户从中挑选出最希望我们回答的问题。比如说，客户曾要求我们说明一下对竞争背景的理解。而我们的问题则预示着我们的观点可能与客户截然不同：我们真正的竞争对手究竟是谁？这种方法有3 个最重要的优点：首先，客户直接参与到整个推介过程当中。其次，客户自然而然地被吸引到最重要的问题上。这样，我们就可以把更多的时间用在这些问题上，而不是那些最后才要解决的次要问题上，这就让我们的陈述在整体上更能切中要害，更能突出重点。最后，从整体上看，问题和答案的形式有利于强化客户的参与意识，鼓励双方进行更随意、更自由的非正式讨论。换句话说，把陈述变成轻松自如的交流。当然，在某些情况下，我们甚至根本就不需要语言。在比尔8226;克林顿的大选辩论中，沟通的核心部分是来源于他的肢体语言。与布什总统不同的是，他并不是坐在椅子上，远远地和观众进行对话，而是走到提问者面前，和对方平等地进行交流。行为所具有的象征意义往往超乎我们的想象，此刻，它的力量是语言所无法比拟的。遗憾的是，很多会议室或是会堂在布局上就限制了这种空间上的有形沟通。讲台如同神圣不可侵犯的诵经台，高高在上。于是，陈述人就自然而然地被拘泥在长长的会议桌一端，而中间开阔的空旷地带或擦拭一新的桌子则把陈述人和听众一分为二。这样的布局肯定不利于诱发听众的参与意识。但奇怪的是，我们很少看到陈述人会主动去缩小这个距离。尽管在第8 章里我会深入探讨这个问题，但还是要告诫你：空间布局和距离也是一种重要的沟通工具，改变它们可以起到出人意料的效果。这不免让我回想起辛普森的审判。在那一章，我们曾经介绍过检察官克拉克及其公诉团居然用了24 个星期进行举证，他们认为这样就可以说服陪审团相信，辛普森就是那个刽子手。他们坚信，证据本身就可以说明问题。于是，他们不辞劳苦地拿出一堆堆证据，不管轻重缓急，但求做到无所不包，事无巨细，这无疑是在折磨自己。如此琐碎凌乱、繁杂荒诞的陈述风格，让他们疏远了某些陪审员，甚至在他们和某些陪审员之间筑起一道不可逾越的鸿沟。在这个案例中，不可否认的是，陈述者没有让任何一位陪审员参与到自己的陈述中。
与此形成鲜明对比的是，以约翰尼8226;科克伦为首的辩护团，则采用了一种吸引陪审员在不同层次上进行参与的策略。根据预审调查，科克伦及其同事已经认识到，像老师讲解高等数学一样进行陈述，是马西娅8226;克拉克的一贯作风，尽管这群学生很聪明，且极具挑战意识。于是，他们采取了截然相反的策略。他们还意识到，这些陪审员所关注的事实相当有限。于是，他们便开始寻找更精确、更诗意化的方式来表达自己的观点。从审判开始，他们的目标就不是证实辛普森无罪，而是说服陪审团中占绝大多数的非洲裔美国人相信：有罪判决不仅对辛普森来说是不公平的，对于整个美国黑人群体也是不公平的。陪审团并不一定要相信辛普森是无罪的，他们只需要相信，如果宣判辛普森有罪，那就是不公平的。在任何一个推介陈述中，拥有一大批和你一样的听众，而他们都迫不及待地想听听你到底想说什么，这一点是成功的基本前提。在广告代理商进行的推介陈述中，最常见的情况是由那些同时代表广告商管理层和不同行业的团队来进行陈述，至于最终由谁来担当这个代表，大多数情况就只能依赖于资历的高低了，但也有可能采取让所有人都不会尴尬的做法。在进行了大量的背景调查之后，人们往往会倾向于认为，自己就是整个陈述的主讲人。在他们看来，这是对他们辛勤工作的回报，而丧失这样的机会无异于惩罚。但是在很多情况下，屈服于假设或是压力的做法往往是错误的。陈述的主人只应该属于那些最出类拔萃的陈述人，正如我们对如下这个简单问题作出的回答一样：在全部可能的选择中，谁最有可能得到听众的参与，最有可能进行有效的沟通？在广告代理行业中，一旦客户已经指定了代理商，他们就希望陈述的主角就是最有可能继续承接业务的那个团队，这无疑把上面的问题复杂化了。我处理这个问题的方式是，让所有与客户业务有关的人都能各司其职，但主角却只留给那些最有吸引力和感染力，最受欢迎的人。但最关键也最重要的是，这个主角应该是最有可能为我们赢得客户业务的人。与此极为类似的是，在辛普森的审判中( 在某种意义上可以说，这个例子更为简单，因为决策的最终目的不是延续原有的业务关系)，我们可以毫不夸张地说，辛普森被判无罪的主要原因之一在于，与马西娅8226;克拉克相比，陪审员们更喜欢约翰尼8226;科克伦。同样，在1960 年美国大选中，约翰8226;肯尼迪对理查德8226;尼克松的胜利，以及30 多年后比尔8226;克林顿对乔治8226;布什的胜利，也是出于这样的原因——和辩论中的对手相比，选民更喜欢肯尼迪和克林顿。在这里，最根本的问题显然在于，怎样才能让自己更受欢迎呢？对于那些既没有约翰尼8226;科克伦的自信，又没有肯尼迪或是克林顿俊朗外貌的人，怎样才能成功呢？然而，我曾经目睹过很多自信而才华横溢的人只能与失败为伍。其中的真理在于，人们在律师、政治家或是广告代理陈述人身上所看重的东西，同样也是他们在生活其他领域中所重视的。当然，在专业背景下，某些技术专长或是经验可能是必不可少的前提。然而，常见的投票选举、招聘员工，或是雇用代理商、家居粉刷工、汽车修理师等却和我们选择朋友一样有着异曲同工之处。我们的选择取决于对方是否热情、幽默、易于交流，是否有共同的兴趣与爱好，是否感觉对方也喜欢自己。但是在现实生活中，我们总是倾向于非常仓促地作出上述判断。于是，在审理辛普森案件的最初几天里，大多数陪审员就已经作出了这样的决定：我不喜欢马西娅8226;克拉克。( 很多人可能在选择陪审员时，甚至是凭借先前看到的电视采访，就已经作出了这样的决定。) 另一方面，他们又觉得自己应该喜欢约翰尼8226;科克伦和他的同伴。在建立了这种情感的纽带之后，约翰尼8226;科克伦和自己的同事就把这种纽带作用发挥到了极致：他们向陪审团成员提出精心策划的问题，让他们把在生活中( 直接或间接) 遇到的一切偏见和歧视融入自己的判断中。即便科克伦无法证实辛普森是洛杉矶警察局警员事先预谋的受害者，但他至少让陪审团相信，这样的阴谋完全是有可能的。在法庭上，科克伦找到了一个公诉方证人——洛杉矶警察局的警员马克8226;富尔曼，整个审判过程让富尔曼臭名昭著，他向世人展现了一副种族主义分子的嘴脸。于是，罗德尼8226;金惨遭毒打的情景，以及在锡米谷法庭白人陪审员的庇护之下，那些被控毒打罗德尼8226;金的警察被宣告无罪释放的情形，立刻会闪现在这些陪审员们的脑海之中。科克伦还知道，每一名陪审员都有可能遭受过带有种族歧视色彩的侮辱，都有可能在街道上无端地被警察拉出汽车，而违章的白人司机却有可能逍遥法外，他们的朋友、家人和邻居也不乏类似的经历。尽管这样的经历和故事永远也不可能堂而皇之地成为辛普森案件的证据，但是在科克伦的精心诱导下，它们却成了辛普森无罪的理由。当马西娅8226; 克拉克和自己的团队在夸夸其谈地演讲时，约翰尼8226; 科克伦却给人们讲述了一个故事。当陪审员把自己的感情融入其中的时候( 在今天的美国社会中，黑人仍然坚信白人和黑人在法律面前是不平等的)，他们更愿意相信辩护方的故事，而不愿意接受公诉方冰冷如霜的事实。我在进行业务陈述的时候，总要引用一些自己经历过的事情。尽管第一次并非有意这样做，但我却从中认识到，当我把眼前的问题和自己的亲身经历联系到一起时，实际上，就是在下意识地诱导客户做同样的事情，让他们把我当做一个普通人而非什么高管，去仔细倾听我所说的内容。比如说，我会引用祖母曾经说过的老话，之所以会这样做是因为每一位听众都有自己的祖母，他们的祖母也可能说过很多让他们铭记在心的警世之言。每当我和一群美国人谈起自己的孩子时，就会勾起自己孩童时曾经在海滩或湖畔度过的美好时光的回忆，想起当时无比轻松的父母同样满身沙土的情形。此时此刻，听众中的父母无疑会产生共鸣，他们不仅会回忆起自己的童年，而且会感到无比内疚：他们本应该用更多的时间和孩子们一起积极地享受生活，而不是做一个消极的看客。因此，仅仅凭借我个人生活中的一个记忆，就可以开启他们的回忆与情感的大门，对我的话语倍感亲切。还有什么同盟比这更强大的呢？当你向听众敞开心扉的时候，不管多么简短，多么随意，你的陈述都有可能成为一个契机，让他们联想起自己的问题。陈述人提出的处理方法，甚至可能是你准备推荐给他们的解决方案。但更重要的是，如果运用得体，它可以形成一条情感的纽带。在第9 章里，我们将会看到，在对国际奥委会所做的申奥陈述中，塞巴斯蒂安8226;科谈及的个人故事是多么地震撼人心。事实上，这也是伦敦之所以能成功申办2012 年奥运会的重要原因之一。
