爱华网在制作陈述稿时，陈述人需要遵循5各步骤，同时陈述人还要像广告商一样充分掌握听众的心理。他们需要具备足够的心理学知识和剧作家创作故事的能力。陈述人的任务不仅仅是站在听众面前发表演讲，正如上一章所述，陈述人首先要了解听众的心理。其次，他们还需要具备哲学家的剖析能力，将大量的信息去伪存真，由表及里，去其糟粕，取其精华，直至提炼成简洁而富于说服力的创意。然后，他们还需要剧作家的文学素养，把内心的想法变成可以诉诸书面的创意，让自己的陈述情节跌宕起伏，吸引听众的注意力，从而使自己的创意变成生动的现实。最后，表演家的才能也必不可少。至于这些能力，有个人绝对值得一提，他就是凯文8226;科斯特纳(Kevin Costner， 1991 年因《与狼共舞》获第63 届奥斯卡最佳影片、最佳导演、最佳改编剧本、最佳摄影、最佳剪辑、最佳音响和最佳音乐7 项大奖。——译者注)。筹备、编剧、制作、导演和表演，无一不是他的特长，真是太让人嫉妒了。我们已经谈论过听众心理的问题。在本章里，我们将关注第二和第三阶段：对信息进行收集、整理和剖析；设计并润色陈述稿。之后，我们将在第6 章和第7 章里，把上述内容运用于陈述过程。在《战略家头脑》(The Mind of the Strategist ) 一书中，大前研一写道：最好的解决方案只能源于建立在事物本质基础之上的理性分析，以非线性的脑力，把不同的事项以创造性的方式结合为一体。仅仅凭借这样一句简洁的话，大前研一就把原本需要30 多页才能说清的东西阐述得淋漓尽致。但如下两个方面的原因，却使大前的总结显得无比重要。首先，他不要求我们从头开始去发明什么，创造什么。在他所提到的解决问题的过程中，只是把原有的要素进行整合，形成新的组合，毫无疑问，这肯定比去创造什么史无前例的东西要简单得多。尽管这也许很容易，但这个过程关键在于可以把我们在第3 章中讨论的“去繁就简”和“出奇制胜”融合在一起，从而让你的思想不仅更富有吸引力，而且易于为听众所接受。其次，揭示这个过程中的内在联系，这种能力无疑是因人而异的。现实也许会让你畏惧和无所适从，但不要担心，我们可以学着去适应和了解，因此，我认为，如下的介绍可以给你提供一些帮助。|www.aihuau.com|28詹姆斯8226; 韦伯8226; 扬(James Webb Young) 在《成就创意的方法》(A Technique for Producing Ideas) 一书中，为我们提出了一些建议，我将在后文中提及。詹姆斯8226;韦伯8226;扬于1912 年进入智威汤逊广告公司，并在1928 年以创意副总裁的身份退休。但是，书中这些根据100 多年前的经历提出的理论，即便在今天看来，也同样新颖而富有意义。尽管这本书只有薄薄的60 页，而且通俗易懂，但它却包含着深邃的智慧和无尽的哲理，它不仅适合于创意行业的人士，也能帮助其他人提出更好的创意。从任何一个角度来看，它都和我在广告创意以及推介陈述中采用的方法有异曲同工之妙。唯一的区别在于，迄今为止，我还没有时间去整理自己的想法，甚至还没有把这些想法视为“过程”。那么，我为什么要在今天做这件事情呢？我发现，在当今的商业文化中，要为有效的问题分析过程提供一个必需的时间和空间，正在变得难上加难，更不用说去提出正确的解决方案了。很多人的时间利用效率极为低下，因此，我们所提出的创意和推介陈述难免不尽如人意。在此，我想推荐一种适合于任何人的陈述设计和筹备过程，这个过程也应该适合于任何类型的业务。但要真正做到行之有效，我们将在第5 章揭示并予以阐明其中的原因，还必须让这个过程成为我们企业文化中的一个组成部分。如果不能消除存在于当今商业环境中的某些思维障碍，我们就不可能创造出真正有效的推介陈述。本章所介绍的方法包括5 个步骤，每个步骤都是下一步的基本前提。换句话说，你只能循序渐进地施行每个步骤，不走过第一步，你就不可能进入第二步，如果没有完成前三个步骤，第四个步骤也就毫无意义。当然，也许会有例外情况——每个人都有走运的时候，但是你必须意识到，任何捷径都有可能影响最终产品的质量。这种最终的产品可以是一项新业务陈述，但也有可能是一次有效的广告促销活动、一个大获成功的新产品或是一个成功的竞选战略。但不管怎么说，它们所依据的基本原则都是相同的，因此，笔者强烈建议各位能在不同的背景下运用这些原则。以前，我在向别人介绍这个过程时，经常会遇到两种反应。第一个是失望，因为很多人都曾经大失所望地告诉我：“太简单了。”当然，在他们看来，“简单”的含义是不够复杂，不容易结合到PPT 中，因而不容易给人们留下深刻的印象。除了最后一点之外，我也许真地要为这些指责而感到内疚。尽管这个过程本身也许乏善可陈，不令人信服，但是，我们不应该就其自身的优缺点作出评判，而是应该依据最终的陈述和创意，以及由此而产生的结果进行判断。在我看来，难以进行总结并制成幻灯片，也许是这个过程不受青睐的根本原因。我之所以提出这样一个过程，完全是基于我对最佳工作方式以及如何造就最佳创意的坚定信念，如果说它不能带来精美的表格、活泼的图形或是把商标不失时机地放在标题页上，这的确有点糟糕。我们经常会沦为事后诸葛亮，尽管科学界很可能是其中的始作俑者，但这种现象已经在市场领域盛行，而且危害颇深。因此，当我们昭示自己的成功时，总希望给人们留下无比深刻的印象。于是，我们就会背离客观现实去润色成功的经历，让我们不自觉地去模仿心目中的那些智者与哲人。即便已经对结果心知肚明，也依然会凭借着匹夫之勇一往无前，仿佛一切都有根有据，合乎逻辑。在这样的报告中，直觉、常识或是巧合绝不会有立足之地，我们只会装做若有其事，仿佛自己正在说着天经地义的真理。
正如我们在第3 章里所阐述的那样，对于任何一种沟通形式而言，简单化都是最值得期待的品质，而与那些试图通过复杂化来达到强化印象的方式相比，简单的表达方式更有可能源于简单的过程。在介绍这个过程时，我遇到的第二个常见反应就是：分享自己的果实会给自己带来风险。人们经常对我说，把成功的秘诀告诉竞争对手，不是在削弱自己的竞争优势吗？诚然，这的确有可能。但是，我最推崇的简单的工作原则，却需要诠释者具有无比的智慧与激情、深刻的感悟能力以及艰苦的努力。即便人们理解并接受我的观念，也未必会改变自己的行为。我之所以创作这本书，是希望能借此为大家提供一种更合理的工作方式，因此，哪怕只有一小部分人因此而有所改观，我也就心满意足了。毕竟，改变总比一无所获要好，至少我可以死而无憾地对自己说：我努力了。
