爱华网10 多年前，我曾经在Adobe 系统公司进行过一次推介陈述，你当然不会不知道，Adobe 是世界顶级的图形软件制造商，我想，你的计算机里或许就装着他们的软件产品。当时他们还是硅谷里默默无闻的小字辈。尽管Goodby，Silverstein & Partners 以前也曾经和高科技企业打过交道，但那毕竟已经是很久之前的事情了。虽然说我们在消费品和体育连锁销售领域内声名显赫，但硅谷公司对我们的普遍看法是：高科技不是我们的专长。因此，我们的想法是，一定要想方设法通过陈述向世人证明，我们在技术上是绝对信得过的。于是，我们一致决定，在公司的历史上，我们将在陈述中首次使用计算机和幻灯片投影仪。以往，我们的常规做法是完全通过语言表达自己的创意，如果需要向客户进行演示，我们会使用图板。但是这一次，我们却意识到，如果一味坚持这种做法，只能证明我们是在人为地和先进技术作对。在与客户的前两次会晤中，我们一直在了解他们使用PPT 进行的介绍。因此，我们想，如果这是硅谷人的做事风格，我们也应该这样做。在进行陈述的那一天，我们带上了手提电脑和投影仪。除此之外，我们还带了一大袋子用做演示的幻灯片。我们是最后一个到达的广告公司。在进行陈述的会议室里，摆放着一张大桌子，所有人的座位都面对一张下拉的屏幕。桌子上还有一台投影仪，显然，前一个公司刚刚把电缆连线从投影仪上拔下来。“把电脑连到我们的投影仪上就可以了。”有人冷冰冰地对我们说，语气仿佛是在告诉顾客进入日本餐馆前一定要脱掉鞋子一样。谢天谢地，幸亏我们带上了技术人员。连上电缆线，打开电脑。在之后的半个小时里，我们只是紧张地向客户介绍自己的创意。尽管我根本就不了解问题的本质何在，但是在提到“软件”、“兼容性”和“操作系统”这些词的时候，那些曾被派来帮过我们的Adobe 技术人员还是不住地点头。但是在我们这边的讨论中，交头接耳之间却少不了“他妈的”、“X”这样的非技术语言，好听一点的，也无非是“我告诉过你，这么做太愚蠢”，或是“我真想宰了哈罗德这个家伙”( 作为公司的技术顾问，哈罗德的工作就是提高公司和管理层的技术水平，不过，这项工作在我们这里根本就不被看好)。此时不论多少锦囊妙计，还是重振旗鼓、从头再来，都无济于事。祈祷就更没有用了，毫无疑问，我们未战先败了。|www.aihuau.com|36几分钟之后，等到Adobe 的营销总监赶到会议室的时候，发现屏幕早已经被卷了起来，刚才摆放投影仪的桌子现在已经空空如也。杰夫8226;古德拜很歉疚地对营销总监说：“真不好意思。”在杰夫的身后，是一大堆乱七八糟的图板。当杰夫一再说明我们在技术上的劣势时，客户一脸茫然。此时，我开始意识到，即将发生的事也许比我们向NBA 总裁戴维8226;斯特恩做的陈述更糟糕。但不管眼前的情况多恶劣，运气有多糟糕，我们还是坚持着。虽然杰夫表现得非常谦虚，但他还是以无比乐观的态度告诉对方：在Adobe 不断扩大连锁经营、争取同样缺乏技术专长的客户时，我们的缺陷也许会给对方带来意想不到的收获。其他人马上接过杰夫的话题，开始忙不迭地向客户讲解事先准备好的图板。图板一块接一块地轮换着，在很长的时间里我们没有使用任何视觉工具，技术含量也比先前更低。我们开始感觉到，客户的态度在逐渐改变。最初的意外和怀疑似乎已经荡然无存，取而代之的，则是专注。
在结束陈述的时候，我们向在座的每个人分发了一本精装手册，里面汇集了我们以往的设计方案。有人情不自禁地说：“有点哗众取宠，是吧？” 这句话意味着什么呢？“本来全是有关计算机的事情，现在却变成了你们的舞台。”他的表情似乎是在说，“你们这些家伙可真行！” 不过我们认为，事实并非全部如此。我们并不是他们所想象的那样一无是处。对方摇了摇头说：“好吧，我要说这绝对是最具感染力的一次陈述，我已经有很多年没听过这么新颖的陈述了。”他的同事也不住地点头称是。“的确如此。” “居然根本就不用计算机！” “也不用幻灯片！” “你们肯定赢了！” 第二天，我们得到了Adobe 的广告合同。此后，我们再也没有尝试过在推介陈述中使用计算机。这次成功很大程度上在于我们的陈述与众不同。因为我们的理念给客户带来了不同的感受，而对准备开拓全新市场的Adobe 高管来说，这其中的吸引力显然是无法抵御的。当时参加陈述会的几位Adobe 官员后来告诉我们，我们与众不同的另一个闪光点，就是我们的“低科技”陈述方法恰恰吸引了他们的注意力，让他们更仔细聆听我们的陈述内容。而其他陈述的表达方式无非是客户习以为常的PPT ——实际上，客户只是在看幻灯片，根本就没有听陈述人在说什么。实际上，这样的陈述只要通过电子邮件，就可以送到客户手里了。在看似无比暗淡、无比遥远的未来中，我们却意外地实现了史蒂夫8226;乔布斯所追求的目标，也是第3 章里那位调研公司老板在向我的客户做陈述时所梦寐以求的东西。通过与众不同的手法，把客户的注意力集中到我们的主题上，把我们的陈述变成一场互动的交流，所有这一切，不仅突出了我们的创意，也让内容原本大同小异的陈述显得别具一格。对其他客户来说，无论是不是刻意而为之，这种方法也许不会这么成功。但它至少会促使我们在以后的每次陈述中去思考这个问题。到底怎样才能更好地吸引每一位客户呢？展示和推销我们的广告理念的最佳方式是什么呢？在WPP 工作的那段时间，我曾经和其他同事完成了无数次广告陈述。有时，我的角色是作者，但在更多的时间里，我担当了别人创意的有声图板。我猜测，在我接受的任何陈述初稿，甚至是关乎重大事项的陈述稿，几乎都是清一色的PPT 版本。这已经成了大家的共识和自然而然的假设——这就是客户所希望看到的，这就是21 世纪里的聪明人交换信息的必然方式。我乞求变化，无论是创作者，还是陈述者。首先，如果你同意我的观点——出人意料是所有好故事的重要因素，甚至是决定性因素，那么你就不会否认，一个靠讲故事吃饭的人，如果一成不变就等于承认自己无能。我们的听众之所以希望看到PPT ，不过是因为无数次的折磨，已经让他们屈服于PPT 的淫威，因为从来没有人敢于怀疑PPT 的准确性。其次，PPT 或许是最简单、最有效的陈述制作和发布手段，但是，如果把这也看成是优点加以效仿，无异于把懒惰视为比智慧更值得称赞的品行。因此，以PPT 作为超值信息分享手段的定式思维，实际上是把效率和有效性混为一谈。而有效性是唯一一种有意义的质量衡量标准。但问题在于，PPT 的目的既不利于陈述者表达本应传递的信息，也不利于听者接受信息，唯一受益的不过是陈述者本人而已。因此，就本质而言，它的出现和本书所倡导的基本沟通原则格格不入。几年之前，无论在日常交流还是非常规的交流中，都出现了一个我从来没有听说过的词汇，事实上，也许根本就没有这个词。它就是“提交成果”(deliverable) 。现在，它却越来越深入地控制着我们的生活，尽管它有时带来的未必是好运。今天，我们如同赶场一般，每天都有开不完的会，于是，我们必须学会迅速转移注意力，而最终的话题无非是最后期限和提交成果。也就是说，到某一日期，我们必须提交特定的陈述、幻灯片、工作稿或是电子版陈述稿。只要触摸一下电脑按键，就可以把这些成果传递到世界的任何一个角落。即使不在场，已经进入梦乡，甚至是已经不在世，也一样能成为接受者。当放映完最后一张幻灯片、传递完邮件或是交接磁盘之后，我们就可以长叹一声，轻松地自言自语：“万事大吉了。” 这就是PPT 的美妙之处。有了这套幻灯片，你就有了推介陈述的材料，在场人就有了陈述稿副本，即使那些未能到场的人，也能虚拟地体验这个陈述。真是太方便了！的确是太方便了，不过，正如喝酒之前要开瓶，吃饭之前要烹饪一样，天上永远不会掉下馅饼，这样的方便肯定是需要付出代价的。在这个问题上，我的观点非常简单：对陈述演讲来说，视觉手段应该服务于传递信息( 所以，它们才被称为“视觉辅助工具”) ；对陈述稿来说，如果一定要借助于视觉工具的话，应该以优美生动的语言对关键点做简要总结。如果陈述任务的根本目的就是与不在场的某些重要人士分享信息，那么，最理想的方式就是买上一张飞机票，当面向这个人阐述自己的创意。如果确实做不到这点的话，附带详细讨论的书面总结，就是唯一的替代方法了，因为只有这样，才能让对方了解你的创意方案。最重要的一点是PPT 并非适合于每个场合。也许它可以同时发挥多种作用，但未必任何一种作用都能发挥得很理想。我们将在第8 章里讨论推介陈述稿这个问题。届时，我们将近距离考察陈述当天的情形，以及如何让客户送给我们更多的订单。现在，我们还是先关注陈述本身，进一步探讨一下，为什么说PPT 不能成为吸引和影响听众的理想手段。
