爱华网系列专题：3G营销观察
杨从怡挥动着手指，很快便从手机中找到了郭女士想要的雅姿盈润唇膏，不仅有彩色图片，还有“特点与功效”介绍。“你还可以看看其他同类产品。”做安利直销5年的杨从怡，目前已是高级营销主任，今年11月份拿到这款预装了“安利商务随行软件”的定制3G智能手机，1个多月的试用经验让她觉得比过去方便不少。
“我再也不用背着厚厚的产品资料。所有需要跟客户介绍的内容，都在手机里。”这省去了杨从怡很多麻烦，身为80后的她可不想挟着大包小包像个发小广告的。在她的指指点点下，郭女士不仅看到了她想买的产品，还饶有兴趣地看了雅姿其他产品（雅姿和纽崔莱是安利旗下的两个品牌）。最后，郭女士就在杨的手机上提交了订单，买了1000多元的产品。 12月4日，安利（中国）日用品有限公司与中国电信集团公司正式签订战略合作协议，数万名安利营销人员可以用3G手机销售产品，目前可实现在线购物、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等四项功能，未来一年还将添加皮肤测试、健康查询等各种各样的功能应用。 如果郭女士买的是彩妆用品，杨从怡会用手机拍下她的照片，然后快速地给照片中的她画上妆容，效果立即呈现。郭女士此次买产品的经历，也将作为纪录保存在杨的手机中，下次杨就可轻松地查询到郭的购买习惯。 从使用过程来看，最大的受益者是杨从怡，3G智能手机是一款不错的销售工具，大大提升了她的销售效率。这也是安利公司的本意——用各种方式紧密地维系数万名直销人员，这也是其过去14年在中国一直追求的事情。 14年顺势而变的直销 2008年，安利在中国的销售额达到178亿元，已占其全球营业额的1/3，旗下拥有纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款产品；预计2009年销售额将接近200亿元；更远的预期是2012年超过240亿元，这个数字与2006年的销售额相比翻了一番。很难想象，安利在中国1992年来华之初，它的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。但寒酸的开端并未妨碍安利此后在中国呈几何级数递增，到1995年正式开业时，他们就拥有了美国本土之外规模最大的花园式工厂，到1997年其销售额已经达到15亿元。在其飞速变化的业绩背后，顺势而变的直销模式，或许就是安利的高增长之源。
在美国，安利是一家无店铺的直销企业，它没有店铺，没有经销商，更没有广告宣传，只有直销员，其声誉也只是通过一传十，十传百的口碑建立起来的。 但安利在中国的销售模式较为特殊，即通过直销员的“直销”、公司直营店铺的“店铺销售”、公司经销商固定经销点的“经销”，多渠道为消费者提供产品和服务。这是一种安利在其他国家从未使用过的多元化营销模式。 从销售模式的架构上来看，安利已不能简单地称之为直销公司，但是每个人都清楚安利的特色就是“直销”，即是由销售人员直接与顾客接触并销售产品，而非分销代理，也非总代理，更不是专卖店经营。所有安利的店铺，实质上更像一个多功能中心，它兼经销、服务站、提货点、展示中心、培训会议中心等多种功能于一体，同时也是对外的窗口。它与普通意义上的专卖店是不同的，而是一个更好地维系直销员与顾客的工具。 任何一个以直销为营销模式的公司都很清楚，做好直销必须紧抓“两头”：第一头就是产品本身，因为直销实际就是口碑传播，如果产品质量有问题，口口相传的链条就会戛然断裂，这也就是为什么安利坚持自建原材料生产基地的缘故；第二头则是直销员，这个群体质量的高低决定着安利产品的销量。
在中国，由于原材料主要从国外进口，研发中心也承袭了国外的先进经验，所以安利给人印象最深的地方是通过各种方式不断提升直销人员的素质和工作效率。安利在中国活跃的营销人员接近30万名，每年在人员培训方面的投入高达2亿元，目的就是为了提高营销人员的素质。
为了减少营销人员的推销难度，安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营传统，开始大规模地做广告。安利的广告几乎覆盖了大城市所有黄金地段的巨型广告牌、霓虹灯、路牌灯箱等等，田亮、易建联、鲍威尔、小罗、刘翔和中国体操队等体育明星相继成为纽崔莱品牌的形象代言人。事实上，安利店铺的设置，也是为了方便营销人员的推销工作，至少增加了安利产品的透明度，从而在很大程度上打消了消费者的顾虑与怀疑。 安利的直销已远非人们所想象的“人海战术”。与提升品牌形象、加大店铺的建设相比，更加直接有效的工具是其背后强大的IT系统。安利十分重视IT系统的搭建，截止到目前，安利在IT方面的投入已累计近6亿元人民币，其IT体系已覆盖生产、物流、销售等企业各个层面的流程，能支撑每星期100万订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力。 目前，安利在中国拥有198种产品、231间店铺、29个配送中心、22个外仓和1个4万平方米的物流中心，仓库总面积达10万平方米，存储量达5.6万个卡板（卡板就是陈列货品的专用结构架）。安利的IT系统，已可轻松实现这些物理平台间的无缝连接。 不可否认，强大的IT后台，让安利直销人员获得了一个流畅的物流、信息流，不用担心拿不到货或得不到有效信息。此外，直销人员的工作方式也更加便捷，他们可通过电话、传真、安利易联网等订货，还可实现电子订单的划账付费（包括支付宝）。 IT对于安利来说，是优化商业的一个工具，这一工具可以有效地服务于安利现有的“直销模式”。 “并联”还是“串联”？ 自今年初以来，安利便与雅芳、完美等其他直销品牌一起，卷入“电子商务”风波之中。当淘宝2008年的化妆品销售额相当于去年全球最大的化妆品集团欧莱雅在中国的销售规模时，安利等直销品牌对电子商务自然不敢掉以轻心。 相对于雅芳或完美等品牌来说，安利在开展电子商务时有着不错的基础。一是多年之前，安利就曾在北美依靠母公司安达高旗下的同门兄弟捷星公司，专营电子商务，创下年销售10亿美元的业绩；二是安利在IT系统上的高额投入，使其具备电子商务的技术基础。安利电脑部的职责不仅要负责维护IT系统，还要自己或外包给其他企业开发诸多软件。比如开发的智能数据录入系统，不仅可以自动识别资料类型，按照不同流程分派任务，还能即时对已经扫描的资料进行处理，经由电子化将业务处理的时间从10天缩短到3天。 1999年，安利在中国开通“易联网”，这个网站早已不再只是直销人员查看业绩或进行咨询的地方，它还可实现网上购物，并享受免费家居送货，目前该网仅对直销人员和优惠顾客开放。 但是，今年9月，安利（中国）日用品有限公司某高管曾明确表示，反对其直销人员在淘宝网上销售安利产品，并称其“是一种杀鸡取卵的做法”。因为网上购物真假难辨，退换货困难，而且消费者得不到安利直销特有的个性化优质服务，长此以往将是自毁长城。所以自9月份之后，安利开始与淘宝联手大规模删除其上的“安利”网页。 同时，安利对于另辟途径发展电子商务也是非常排斥的。因为这意味着与现已形成的30万名营销人员发生严重的渠道冲突。究竟是要已经稳定的30万销售大军，还是要更庞大互联网利益？安利显然在选择鱼和熊掌得兼之道。 3G商用端出一块比互联网更大的蛋糕。截至2009年7月，中国移动电话用户数已达到6.8亿，位列全球第一，安利在这种趋势下，需要在3G、电子商务及直销模式之间找到最优方案。安利显然不想落后于技术潮流。 预装了“安利商务随行软件”的定制3G智能手机，是安利切入电子商务领域的工具。目前该手机有四大功能：在线购物、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等，安利电脑部专门辟出一个小组在不断研发更多的功能，可以预计到的功能还有：皮肤状况评估、健康状况评估、更多功能的顾客管理、更多样化的下订单方式以及更个性化的信息查询功能等。 值得一提的是，该款手机并不对任一普通消费者开放，前期只推荐给2万名安利营销主任及以上级别的营销人员使用。也就像安利大中华区行政总裁颜志荣所说，“我们跟E-SHOP（网店）有很大的不同，我们要把这个工具（手机）给我们的营销人员，他们还需要寻找顾客，并不是顾客直接来E-SHOP购物”。 安利对3G手机的态度，仍然是将其当成一个有利于提升直销人员销售效率的工具，即商业工具而非改变商业模式的东西，这与当初建易联网的初衷十分一致。目前安利采取了与已有渠道“串联”而非“并联”的方式发展电子商务。将最先进的3G电子商务嫁接在其巨大的销售机体之上，与B2C网站坐等顾客上网不同，安利营销人员将电子购物网站推送到顾客面前，因此即有效避免了与现有直销渠道的冲突，又使二者有机融合。 颜志荣代表安利表表态说：“安利不会离开我们营销人员的，这是我们的承诺。”
