爱华网左岸咖啡店内装饰着光泽鉴人的木制咖啡桌和皮质座椅。顾客们啜饮着瓷质咖啡杯中的espresso，慢慢品味着羊角面包和各式小点。而店门外那个金色双拱门标识究竟有何作为呢？ 利努瓦大街上的这家“麦咖啡”（McCafé）只是麦当劳今年在欧洲大陆开设的200间咖啡店中的一家。到今年年底前，麦当劳计划将其欧洲地区的店面数量增加至1100间。所谓的咖啡厅，只是在现有的餐厅内辟出的一部分空间，有单独设立的柜台和舒适的座椅，并且完全看不到巨无霸的影子。麦当劳计划于明年再开设200间新的麦咖啡，并力求成为“欧洲最大的连锁咖啡店”，麦当劳欧洲地区首席财务官杰罗姆·塔法尼说。
这一计划算得上是雄心勃勃。目前，欧洲最大的连锁咖啡店是门店数量接近1200间的星巴克。然而，在现有餐厅内为麦咖啡开辟一方天地的策略成为了麦当劳的一把利剑，使击败那个来自西雅图的咖啡巨人成为了可能。伦敦Allegra Strategies管理咨询公司的常务董事杰弗里·扬说，在欧洲投资开设一家单独的星巴克门店至少需要35万美元。“麦当劳终于觉醒，也做起了咖啡生意，”扬说，“麦当劳将凭借现有的餐厅数量给星巴克迎头一击。” 麦当劳希望趁星巴克踌躇之时抢占更多市场。例如，星巴克至今仍未下定决心进入意大利市场，而早在2005年，设在意大利的第一间麦咖啡就已经在米兰开业了。如今，意大利全国的麦咖啡分店数量已增至65间。除此之外，价格也成为了麦当劳与星巴克竞争中的制胜因素。一杯espresso在巴黎的麦咖啡店内仅售2.5美元，而星巴克却标价2.8美元。 当然，这并不意味着麦咖啡已然无处不在。在英国，星巴克的门店已经超过700间，而麦当劳却并无意在此推行麦咖啡计划。同时，尽管全美的1.39万间麦当劳餐厅都在销售麦咖啡品牌的饮品，公司却没有在美国设立任何一处独立的麦咖啡店面或柜台。70%的美国顾客都通过“免下车”服务窗口点单，因此麦当劳无需在餐厅内设立单独的咖啡柜台。但在大西洋另一端的欧洲，快餐放慢了脚步。在这里，来麦当劳就餐的顾客大多数都会选择堂食。 咖啡向前冲 欧洲的麦当劳餐厅愿意接受麦咖啡，是因为它们希望在早餐时间或下班高峰时段吸引顾客进店消费。在德国和奥地利拥有近40间麦当劳餐厅的欧洲第一特许经营人迈克尔·海尹瑞茨表示，有了麦咖啡这个新卖点，餐厅的收益额猛升了20%到25%。此外，麦咖啡增加了麦当劳对女性的吸引力。“带孩子去传统的法国咖啡馆是不可能的，”每周都光顾一次麦咖啡的巴黎市民内莉·布奇说，“那里的小桌子让人觉得不方便。”而提到星巴克时，她说：“那里已经变成了年轻人的地盘。” 像布奇一样放弃了星巴克的顾客还有很多。曾是星巴克忠实拥趸的托拜厄斯·厄尔曼现在却坐在慕尼黑附近公路旁的一间麦咖啡店里，享用着一杯冰摩卡。这家餐厅有一个颇具特色的煤气壁炉和3个能够尽览阿尔卑斯秀丽景色的露台。这位来自德国小城英戈尔斯塔特的保险代理人说：“去奥地利或意大利途经这里的时候，我总是喜欢稍作停留。” 然而，如何突破快餐店形象是麦当劳需要解决的一个重要问题。对许多人来说，在麦咖啡消磨时光的概念依然难以接受。“我根本不在乎它们的咖啡有多好，”18岁的巴黎人杰西卡·杜蕾说，“一走进麦当劳，那股油腻腻的气味就扑面而来，令人不快。” 作者：利昂娜·刘（Leona Liu），与莫伊拉·赫布斯特（Moira Herbst）
