飞凡 反颠覆 TiVo颠覆广告界 逆向思考开拓财路



  “离开了TiVo,我一天也不能活。” 

  “没有TiVo,都不知道怎么看电视了。”

  2009年圣诞前夕,人们排着队抢购特价的TiVo套装。美国经济学家沃夫勒在《纽约时报》专栏撰文:“多亏了TiVo,电视台扔给我什么就看什么的时代终于结束了。”他还分析了TiVo带来的实际好处:每周省下2个小时广告时间。他的时薪在100美元左右,算起来,每年能多赚1万美元,有了TiVo的下半辈子,他差不多能多赚20万美元。

  一时间,美国各大有线电视巨头和广告商谈TiVo则色变,媒体却盛赞它是“彻底改变人类生活方式的伟大创新”。

  TiVo到底是个什么东西?

  电视时光机

  走进TiVo硅谷总部大堂,每位访客都禁不住驻足,这哪儿像个公司大堂?这里简直就是个家庭会客厅。圆形咖啡桌上堆满了杂志和薯片,所有沙发和椅子都朝着同一个方向——一台连接着多部TiVo的巨大电视。只要陷进舒服的沙发,把TiVo的遥控器抓在手里,访客们就会舍不得离开。TiVo的工作人员骄傲地称:“这是我们的梦幻会客厅,代表着在未来美国成千上万个家庭的客厅里面,家庭娱乐将以TiVo为中心。”

  20世纪90年代中期,世界知名软件巨头SGI公司的拉姆齐和巴顿效力于同一个项目——SGI和华纳有线合作开展的“互动电视业务”。该项目旨在为美国奥兰多市的每个家庭,装上电视机顶盒。通过“全方位服务网络”,用户能自由点播节目。这个项目被寄予了过高期望,却没有迅速流行开来,在砸了1亿美元之后,SGI和华纳只能放弃这个项目。

  拉姆齐和巴顿认为,“互动电视”是潮流趋势,两人决定沿着这条路走下去。他们反复分析SGI和华纳失败的原因:机顶盒成本太高,操作复杂,供点播的节目只能由电视台选择性地提供,用户相当受限。在两人的构想中,这个小玩意儿应该是一个电视时光机,使用户能自由穿梭在各种电视节目之间。

  1996年,巴顿和拉姆齐离开SGI,用300万美元的投资在硅谷创立公司,开始设计一个名叫TiVo的电视时光机。他们小心翼翼地避开以往的错误,尽可能降低硬件成本,借鉴傻瓜相机的设计思路,增加一键功能,让TiVo更易上手。除此之外,他们还将TiVo和有线电视及电话线连接,将可用资源扩大到了电视台播放的所有电视节目。

  接下来13个月,拉姆齐和巴顿疯狂工作,几乎不眠不休,把TiVo设计完善了出来。它跟传统有线电视机顶盒差不多,是个黑乎乎的小盒子,连接着电话线,里面有块存储芯片。两人宣称,这个操作极其简单的小玩意,能让用户永远摆脱电视节目表的束缚。

  电视搜索引擎

  1999年,第一部TiVo在美国正式发行,售价为500美元,用户还需要每月付给TiVo公司9.95美元,以订制TiVo的服务。在传统电视中,用户是绝对被动的,有什么节目就只能看什么;而在网络中,用户则是主动的,要看什么,就去找什么。对于电视而言,让用户拥有主导权似乎是个不可能完成的任务,TiVo却神奇地做到了。媒体惊呼:“人类看电视的方式从此颠覆!”

  TiVo最基本的功能是把电视节目录到内置硬盘。它能容下40个小时的节目,哪怕是历时一整年的电视剧,也能一键“打包”保存下来。用户还可以把存在TiVo上的节目转到电脑或DVD上。

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  TiVo就像是一个帮观众打理电视信号的管家,那些你不需要的节目,TiVo绝对不允许打扰到你。用TiVo花生形的遥控器,用户就能随时暂停直播节目,还能快进跳过烦人的广告。

  TiVo最神奇的地方在于,它正将自己塑造成电视界的谷歌——用户能在日益繁多的电视节目中进行搜索。2006年,TiVo瞄准了和互联网的合作,使得其数百万订户能够搜索和播放任何广播和宽带视频内容。只需拿起遥控器,输入一个关键词,比如“布兰妮”,TiVo就会列出未来一段时间内,各个电视台即将播放的、所有有关“布兰妮”的电影、音乐录像、现场采访等电视节目,并自动预约录制下来。

  拉姆齐一早就给TiVo的发展定下了方向:“我们不能只满足于硬件制造商。”他为TiVo设计了一个软件,使分布在各个家庭的TiVo互相连接在一起,允许一台TiVo从另一台TiVo下载文件,同时还能上传分享文件,这就形成了一个TiVo自己的“互联网”。这个功能令所有传统广播电视公司大为恐惧,意味着一个没有付钱订阅HBO电视台节目的人,只要用TiVo,就能免费饱览整套《欲望都市》。

  像互联网一样,TiVo把触角伸向了其他载体。2008年,TiVo和德国的一家软件公司合作推出一个包含软件和硬件的组合套件,它把WindowsPC变成一台TV录像机,就像TiVo的机顶盒一样。

  或许连TiVo也没有预料到,他们正在并即将对人们的生活造成怎样的影响。彼得8226;谢尔顿是纽约洋基棒球队的一名超级球迷,为了不错过任何一个有关洋基队的节目,每到周末他都神经质地上好几个闹钟。遇到临时工作任务,他还要为错过球员采访秀遗憾。自从买了TiVo以后,他的周末变得轻松了。用“愿望清单”功能,只需要遥控器输入“洋基队”几个字,TiVo系统就能自动搜索并预约录下接下来一周相关的节目,赛前瞻观、赛后报道,或者是球员被临时拉到某个脱口秀的精彩片段,一分钟也不会遗漏。

  颠覆广告模式

  TiVo天生就带着颠覆的力量,而颠覆则意味着更多的阻力。它的创新很快赢得了很多大牌合作伙伴,包括美国在线(AOL),直播电视和迪士尼。与此同时,TiVo也因为创新,受到了来自广告界的压力。

  节目暂停键能延迟录制节目,快进跳过烦人的广告,这是用户最喜欢的功能之一,但却因为颠覆了传统电视广告,遭到广告商的怨恨。在TiVo出现之前,广告商在诸如CBS、FOX之类的广播电视公司,一掷万金买下收视率最高的节目间隙时段,为的就是让更多的人看到广告商品。比如风靡全美的《美国偶像》广告,每分钟价格高达上百万美元。花了这么多钱,广告商难道甘心观众看也不看就把广告快进掉?

  TiVo为这个人性化的功能付出了惨痛的代价。它简直成了“广告杀手”,不单在广告界树敌无数,TiVo还一度陷入找不到赢利模式的尴尬境地。

  2005年,TiVo新任CEO托马斯8226;罗杰斯发现了这种危险处境。过去在NBC电视台工作的经历让他敏锐地觉察到,TiVo不能成为媒体产业中的一座孤岛。冥思苦想之后,TiVo找到了一种和媒体及广告商合作的新方式。

  TiVo开始把一些特别的界面出售给广告商。观众在按下节目暂停、快进或者搜索键时,会看到操作界面上会弹出一个广告框。有时候,这个弹出式广告还和被用户跳过的电视广告相关联。澳大利亚旅游局的点子就是:如果用户快进旅游宣传片,一张妙曼女郎的图片就会在等待时间弹出:“作为澳大利亚人,我为你错过的一切遗憾。”此时用户可以选择是否返回观看被跳过的澳大利亚宣传片,以获取更详细的旅游资讯。如此一来,TiVo也就能额外获取投放电视广告的部分收入。到2005年下半年,TiVo交出了第三财季盈利24万美元的成绩单。

  紧接着在2006年,TiVo创立了“展示橱窗”频道,用户使用遥控器可以自主地选择点进这个频道,观看了这个频道里的广告后,用户可以通过TiVo直接付钱购买。看完电影预告,用户还可以通过TiVo预订电影票。TiVo甚至已经进化为一个电子交易平台。

  TiVo的弹出广告很快赢得了广告商的心,奔驰、达美乐比萨和更多品牌都成为了TiVo的客户。观众可点击屏幕上的按钮以观看更多的信息。而广告商则能自行选择要镶嵌的电视节目,比如奔驰就选择了橄榄球比赛。TiVo还将销售排名和广告跳过数据卖给电视网络和广告商。

  TiVo还一再强调,不是所有商业广告都被用户跳过。他们努力和广告商和解,表明自己不是一名“广告杀手”,TiVo用户有时甚至会重看好多次同一则广告。在超级碗橄榄球决赛中,小甜甜布兰妮给百事可乐拍的广告,重播的次数甚至远超过比赛本身。

  节目间隙的广告时间,人们通常会变更频道。广告商也不得否认,大部分广告投放都浪费了,TiVo恰能给出解决之道。

  2007年,根据搜索和录影记录,TiVo开始选择性地向用户提供关联产品的广告。精准性广告成了它的独门秘籍,这些广告既不会引起观众的反感,大大增加了观看率,又解决了广告商长久以来对目标受众的迷惘。比如一个常看球赛的体育迷,会看到弹出的运动产品或者新款汽车广告,而一个喜爱肥皂剧的家庭主妇,则会在节目结束时看到家居或生活日用品的广告。

  2008年,TiVo在美国拥有了近300万的订户数量,收入达到1亿900万美元,就连谷歌也不得不重视TiVo的影响力。2009年,二者达成观众研究协议,允许谷歌将TiVo的用户数据嵌入谷歌的电视广告测量报告中,以强化广告测量的准确度。CEO罗杰斯深知TiVo的潜力巨大,他将目光投向了海外。2009年,TiVo与英国维珍传媒集团签订合同,计划2010年推出面向百万英国电视观众的维珍版TiVo。一系列举措使得TiVo在2009年第三财季的收益超过上两个财季,展现出强势的上升动力。

  如今,跟谷歌(Google)一词一样,在美国民众中,TiVo开始成为一个动词,“今天你TiVo那个电视节目了么?”  

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