爱华网刚过去的一年，中国珠宝电子商务像北冰洋上的一只小船，在夜色下，磕磕碰碰、懵懵懂懂中前行，有风、有雨、有迷惘、有泪水和无数次的失败和挫折。在还没有看到未来的漫漫长夜里，有了几盏灯光……
这一年，钻石小鸟，融资2亿元，加速全国圈地，羽翼渐丰，让人侧目；这一年，开创F2C（珠宝工厂直达顾客）模式的欧宝丽，8个月销售5000万元，2010年定1亿元目标，一跃成行业第二，令人振奋；这一年，普林尼、结婚钻戒网等新面孔加入了珠宝电子商务大军。
虽然中国的珠宝网销还在漫漫长夜里游弋，但只要有灯光，就有了方向，只要有灯光，就有了希望，不仅要埋头拉车，还要抬头看路。本报记者带你回顾这一年，中国珠宝电子商务发生了怎样的变化，再看2010年中国珠宝电子商务怎么办。
①品牌篇：一枝独秀到花开两朵
钻石小鸟：“盈利为辅，渠道为王”到精耕细作
钻石小鸟是以“兄妹创业起家”的珠宝电子商务品牌。就在本文撰稿时，钻石小鸟在青岛的实体店刚开业，这样截止目前，钻石小鸟在国内共开设了包括北京、上海、杭州、南京、成都、广州等在内10家体验店，实现了其除东北地区、西北地区外全国的实体店布局。尤其值得注意的是，10家店中有5家是在一年多时间内开的。
为何一个网销品牌，要一下开这么多实体店？这得从钻石小鸟自身发展说起。2002年，钻石小鸟在国内建立钻石网上销售，开创“网络+体验中心+实体店”的模式。简单地说，就是“鼠标+水泥”模式。该模式通过上游到珠宝工厂批发，下游通过实体店引客的模式，通过网上推广，线下成交方式，完成交易。因此，其在北京的写字楼、上海的港汇广场、华旭国际大厦等地段，开设多家实体店及体验中心。
2008年下半年，钻石小鸟融资1亿资金，开始全国扩张。按其提供的数据，经6年发展，2008年钻石小鸟销售约1亿元人民币。然而这种情况下，并没实现盈利。另一个不争的现实是，钻石小鸟虽然在珠宝网销品牌中处于“一哥”地位，但其地位并不稳固。正是在此情况下，钻石小鸟决策层确定一种战略，先“渠道为王”，稳固自己的江湖地位，完成全国市场布局，再腾出手来精耕细作。
所以2009年我们看到，一方面钻石小鸟对其上海、北京店进行尝试性改造，所谓“4C”店模式，而同时其南京、广州、成都、宁波等一些店面，终端陈设杂乱，经营方式粗放。
通过这1年多的抢地盘，钻石小鸟进一步确立了其行业老大地位。可以说，对作为行业老大的钻石小鸟来说，这一年已经基本实现了它的战略目标。
点评：
接下来的2010年，钻石小鸟仍然不能松口气。它面临的最大的挑战是，如何精耕细作终端，实现盈利。就在最近，又引入了2亿人民币风投，如应用得当，2010年，钻石小鸟应该是摘取“胜利果实”的时候了。但是对于终端如何做细做强，并不是钻石小鸟所长，仍然是一项巨大挑战，容不得任何懈怠。
欧宝丽：当年销售5000万，跻身第二创奇迹
除钻石小鸟之外，不能不说的另一个品牌是欧宝丽。这个总部位于全国珠宝基地深圳的珠宝电子商务品牌。成立虽然仅1年时间，却实现了当年盈利，年销售突破5000万元，迅速跻身行业内钻石小鸟后第二品牌。
对中国珠宝电子商务来说，这是个奇迹。后面文中还会讲到，从珠宝电子商务品牌来说，现在多数品牌还处在“盲人摸象”阶段，还没有实现盈利，很多甚至一直在亏损。
欧宝丽如何实现快速破局的呢？它走了一条同钻石小鸟不同的道路。借助于自有珠宝工厂的优势，提出“F2C”这样一个概念，也即所有钻饰由珠宝工厂直接到达顾客（Factory to Customer），实现渠道的彻底扁平化，并打造了一个专业化珠宝电子商务形象。
按照其总经理薛声勇的说法，欧宝丽带给客户四点与现有珠宝电子商务品牌不同的差异化的联想和利益。一是价格优势。由珠宝工厂直接到顾客，不用再走现有电子商务的从珠宝工厂批发下单的老路。二是珠宝的款式优势，立足珠宝基地和自身设计优势，为客户提供最新的款式。三是品质优势。实力珠宝工厂拥有稳定的高品质出品。四是物流优势。供货速度大为加快。一般电子商务品牌从客户下订单到发货要15个工作日左右，在欧宝丽只需要5天。
按F2C运作模式，欧宝丽在2009年在珠宝网销市场，撕开了一个口子。从2009年4月份网站正式开始启动，到2009年年底，在不到1年时间内，欧宝丽销售突破5000万元。按照珠宝圈内人士的说法，这相当于一个传统珠宝品牌要开20家专卖店，经营2-3年才可能达到的目标。南方都市报在综述中评介其为“最具创新性的品牌”。就在撰写本文时，欧宝丽提出2010年战略目标，销售突破1亿元。作为一个新兴的珠宝电子商务品牌，欧宝丽在发展速度上超过了所有后来者，甚至超过aihuau.com钻石小鸟前几年发展的速度。
点评：
定位大师特劳特先生认为，长远看，任何一个市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面，也就是“二元定律”。正如高档白酒领域是五粮液和茅台，茶饮料是康师傅和统一。在珠宝网销市场，如果想实现“二元定律”，强化地位，还有大的挑战。欧宝丽应在确定原有定位的基础上，在消费者的品牌认知度和品牌美誉度上下力气，扩大在全国市场影响力。
珠宝电子商务蜂拥而起：其兴也勃，其亡也忽
在过去的一年里，我们在看到亮点的同时，也要看到隐忧。在这一年，珠宝网销品牌新品牌层出不穷，大大小小2千多个，表现出所谓的“繁荣”，没有实现杰克·韦尔奇所说的“赢”，而备受煎熬。
这里面有三种典型代表，第一类是不少传统珠宝企业的老总，抱着试试看的心态，调用少量资源，进入珠宝电子商务市场。没想到“看起来很美”，才发现是个无底洞，扔进来的钱，连个声响都没有，连个水花都没有起，远没有在传统市场上的顺风顺水。这里面就有以南京通灵的E克拉、千年翠钻的97钻石网、千禧之星的普特珠宝网等为代表的一些品牌。
第二类是传统珠宝市场失意的从业者。这里面有的是原先珠宝企业的老板，有的是珠宝企业的高管。他们在传统珠宝市场上打了败仗，抱着“背水一战”以及对珠宝网销较其他人更为了解的心态，贸然进入。但同样由于低估了珠宝网销的真实情势，一缺模式，二缺资金，很快便举步维艰：退出珠宝网销，血本无归，必死；继续坚守，慢性自杀，等死。在泥潭里挣扎的味道真的不好过。
第三类是外来创业者。带着“蓝色尼罗河”启发出的梦想，很多创业者依靠仅有的一点资金，贸然进入珠宝电子商务。这一点在上海、北京、深圳等地表现非常明显。很多人对于珠宝市场根本缺乏了解，对于电子商务也缺乏认知。但是就像钱钟书的《围城》所说的那样，外面的人想进来，里面的人想出去，结果是“一开始就注定了结局”。
从去年整体的形势来看，浮躁的2009年，珠宝网销大军一窝蜂涌起，除少数几个品牌实现了盈利外，多数品牌都在苦苦挣扎。在2009年年底，很多人抱着失意与悲观，撤离了中国珠宝网销市场。但不知道还有多少人，继续怀揣“一夜暴富”的淘金梦想，打算进入到珠宝网销的阵营走一遭。
点评：
如果用一个词来点评2009年的珠宝网销，那就是“浮躁”。一夜之间，千树万树梨花开，但是“只开花不结果”。我们应该佩服这些先驱者的勇气、魄力与眼光，他们是对中国珠宝市场的有益探索。但要注意的是进入珠宝网销市场，需再加入更重要一条，那就是智慧与冷静。你对目标客户了解清楚了吗？他们是什么样的人群？你能为目标客户创造什么样的有别于竞争对手的价值？你的团队准备好了吗，你准备多久盈利？如果这些都没准备好，那就等一等。
②推广篇：谁迷信大师，谁陷入迷途
举步维艰，一半是大师惹的祸
在珠宝电子商务领域，最大的误区，就是相信大师们的话，被大师们所误导。很多进入珠宝电子商务的人士，多数不熟悉电子商务为何物，甚至不明白互联网是怎么回事。在这种情况下，一些所谓的网络营销大师们乘虚而入，让投资者以为找到了“救命稻草”，没想到根本不是那么回事。
这些大师会讲一个电子商务品牌该如何如何布局，会讲SEO、PR值等等这些互联网营销的手法，会讲网站联盟是怎么回事。
这些，不是没有用，但是就像医生给病人诊断一样，要对症下药，结果目前国内的珠宝网站，都是一个模样，表现出严重的同质化。另一方面，所谓的SEO、PR值，也可能半年没个明确的效果，还没有实现盈利，而这个时候，品牌已经坚持不下去了。在这一点上，有太多太多的例子。有的品牌，就是埋头在所谓SEO上下了几年功夫，可能某个词优化上去了，但是销售仍然一塌糊涂。
还有很多大师，对珠宝行业根本就不懂，更重要的是对营销的本质缺少把握，所使用的技术手段，根本上是舍本逐末的。明确的说，最后的救世主，还是自己。所谓的网络营销大师们的话，少听为妙。
定位迷失，注定无言的结局
营销的问题要靠营销来解决。
无论是传统品牌，还是珠宝电子商务，其本质仍然是营销，更离不开传统的4P。所以离开营销来谈电子商务，难免要碰壁。纵观目前中国珠宝网销，存在的最大的一个问题是：定位的模糊和缺失。
诚如《22条商规》里面所说：成为第一胜过做得更好，如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。
但是我们现在看，多数的珠宝电子商务品牌都明显缺少定位。多数的珠宝电子商务品牌，都是主打便宜。殊不知，便宜是所有电子商务品牌的自身属性而已。价格已经无法构筑行业的壁垒。在这一点上，即使是今年取得成功的欧宝丽，在前面也走过这样的弯路，其广告语原为“同样钻戒，便宜55%”，现在改为了“聪明购钻，闪耀一生”，上升为一种生活方式。
第二类珠宝电子商务品牌，有定位，但是定位是模糊和失去焦点的。例如一家品牌定位为“网上购钻，首选某某”，这种定位给消费的印象是模糊的。还有一些品牌，定位围绕带给消费者的感性利益，这样的定位同样很危险。因为品牌美誉度和号召力没有建立，这样难免让目标受众失去焦点。
第三类珠宝电子商务品牌，是有定位，但是定位过于细分。中国的珠宝电子商务市场刚刚起步，整体的销售现在还占不到全国珠宝零售市场的10%，但是一些品牌却为了定位而定位。例如一个品牌，把自己定位为主打结婚钻戒的网站，还有一个品牌，定位自己为单身戒系列。在整个珠宝电子商务市场还不够成熟的情况下，进行这样的过分细分，是非常危险的。
钻石小鸟VS欧宝丽，是这样推广的
对于中国的珠宝电子商务运营，行业外没有大师，还要回到传统营销的思路上来。我们看看钻石小鸟和欧宝丽的成功，就能管中窥豹，找到适合自己的一些路径。
钻石小鸟的推广，一方面借助地面媒体的公信力，在各地的平面媒体，推广自己的购钻主张。同时在一些社区类门户上，例如杭州的19楼、上海的篱笆网等网站上，通过互动活动来影响目标受众。在19楼社区，钻石小鸟一次就投入60万元之巨。此外，钻石小鸟还通过与HRD深度合作等形式，建立行业的公信力。
作为后起新秀的欧宝丽，在推广上与钻石小鸟有相同之处，也同样走了传统媒体的路线。他们在地面市场，通过大规模的硬广投入，迅速吸引了高品质的客户资源。在社区媒体上，欧宝丽通过与国内最大的社区——天涯社区的深入互动合作，引来每天高达1万多的流量。除了互联网上的互动外，在地面活动中，欧宝丽在2009年，还开展了蔡琴演唱会活动，影院万元克拉钻寻宝活动，在消费者心智中建立了很高的美誉度和认知度。
通过对这2家网站推广模式的分析，我们不难看出，一方面，珠宝电子商务需要借力传统媒体。尤其是在当前，珠宝电子商务最大的问题是可信度的问题。单纯靠网上信息传递，孤掌难鸣，很难带来转化率。欧宝丽在广州地铁，一个月就投入了100万元的巨额广告。当然，高投入带来了高回报。另一方面，在网站的活动上，要强化互动为主，与消费者建立双向沟通，打造一个有情感的品牌，这是关键。如果只一味的靠竞价词的投入，转化难免不好。现有的几家网站，已经证明了这一点。
③渠道篇：走寻常路，才有出路
网络实体店要不要开？
珠宝电子商务目前做的好几个品牌，像钻石小鸟、欧宝丽等目前普遍存在一个共性，那就是都开设有专卖店。那么作为新兴品牌，要不要开设实体店？
也许有人说，美国的蓝色尼罗河，都没有实体店，既然是电子商务，只要有个网站就行了。其实，这是一种极为错误的说法。首先，我们看到，即使在美国，除了蓝色尼罗河之外，像ZALES、KAY等一些珠宝电子商务品牌，他们都有自己的实体店面。记得菲利普·科特勒说过，同样是电子商务品牌，有了实体店，其公信力要比没有实体店强6倍。尤其特殊的是，在目前国内市场，整个社会处于转型时期，整体诚信体系的缺失，以及人们对于购买钻戒，仍然处于炫耀性消费阶段，很多人是第一次购买钻戒。这些因素，都决定了开设实体店，可以大大增加珠宝电子商务品牌的成功率。
二线渠道还要不要进？
曾几何时，国内银行开通的商城，让一些先入为主的珠宝电子商务品牌尝到了甜头。在过去一年里，各大珠宝品牌竞相扎堆银行，这也带来的一个结果是，竞争迅速的白热化。很多银行渠道已经变为“鸡肋”。
淘宝等二线渠道还要不要进。今年以来，钻石小鸟、欧宝丽果断抛弃了把淘宝作为主阵地，并且集中优势兵力和资源在自身的网站建设上。就目前来看，淘宝网上，产品竞争严重的同质化，这个平台上，无法凸显品牌效应，更难以作有效区隔。因此，建议珠宝电子商务品牌，不要再把淘宝作为重点网站。
结论：音乐响起，在这个浪漫的情人节，但愿所有的珠宝电子商务品牌，都能分享到这块浪漫大餐。更期待中国的珠宝电子商务，一路走好。我们看到，虽然整个产业只占整个珠宝产业的10%不到，虽然中国珠宝网销目前只有星星之火，但只要有了星星之光，总有一天，会成燎原之势。前面还有无数的艰难险阻，但是有了钻石小鸟、欧宝丽这些品牌的一路探索，珠宝电子商务的明天会更好。
