爱华网到目前为止，世界上任何国家的政府部门都没有对企业品牌进行注册的职能，原因不在于政府不能设置这一职能，而是由于企业品牌自身的特性决定了政府不能拥有这一职能。企业品牌是公众对企业及其成熟的产品、完善的服务、良好的形象、美好的文化、优秀的管理等等所形成的认知和评价。企业品牌的这种特性，决定了品牌不可能实施行政注册。金融品牌，也同样如此。 那么，有什么方式可以对企业品牌进行注册呢？回答只有四个字：新闻方式。 工商注册与“品牌注册”的关系 人们只知道有工商注册一说，从来没有听说过用新闻方式注册企业品牌，更没有听说新闻可以注册金融品牌。其实，这早已是客观存在，只是人们没有意识到而已。那么，为什么可以用新闻方式注册金融品牌？与国家工商部门的注册有什么不同？简短而言，工商注册是一种寻求法律保护的商标注册行为。用新闻方式通过媒体注册品牌，则是借助媒体传播的公信力而寻求公众认同的品牌注册行为。 任何注册行为，必须具备相应的条件和功能，即：方式、载体、记载、排他性和公信力。新闻注册企业品牌，同样有方式（新闻）、载体（媒体）、记载（新闻记录）、排他性（新闻不可重复）和公信力（媒体对新闻传播承担法律责任）。这就是为什么新闻可以注册企业品牌的原因所在。虽然新闻式的品牌注册不同于商标注册那样依赖于行政权力的认同，而是依赖于媒体传播而让公众认同，新闻也因此成为品牌唯一的注册方式。 新闻之所以成为注册金融品牌的唯一方式，原因在于新闻拥有忠于事实的品质，影响力大，具有客观记录历史的作用，是当今人类社会最具公信力的传播方式，其他任何方式都无法具备这种作用。而一个优秀的金融品牌，同样要具有公信力，二者不谋而合。金融品牌虽然不能像注册商标那样进行注册，但如果利用新闻方式，不仅可以在媒介载体上进行注册，更重要的是在公众心里进行注册。因而，金融品牌一旦以新闻方式在新闻媒体发布以后，在赢得公众信赖的同时，成为抹不掉的也无法改变的历史。 在传统社会里，品牌是金融企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人的长期努力，才建立起来的与公众之间的一种信任。然而，在社会变化进入了加速度的时代，金融品牌的形成不再是漫长的日积月累的传统过程，而是用新闻方式通过媒体不断注册，导致金融品牌的形成周期呈现出加速缩短的趋势，甚至可以闪电般地形成一个金融品牌。因而，媒体不仅可以注册金融品牌，而且还可以加速金融品牌的形成。用新闻方式通过媒体注册金融品牌，成为现代金融企业竞争的新擂台。 用新闻方式通过媒体进行金融品牌注册，并非轻而易举，而是一个具有精深专业而又充满智慧的实践活动，要经过及时的挖掘、精心的策划、快速的成文，时机的拿捏、媒体的选择、公众的认可、社会的检验这样一个复杂的过程才能真正注册。同时，还要对金融品牌的各类元素，包括质量、服务、形象、文化、管理等各种元素进行不断注册。 当今，新闻已经成为人们生活的一部分，一天不看不听新闻，心里便会产生一种不安的情绪。而金融品牌也走进了人们的生活，享受金融品牌服务，已经成为人们追求的一种时尚。 虽然新闻和金融品牌都成为人们生活不可或缺的一部分，但二者毕竟不是一回事儿，在此将新闻与金融品牌注册扯在一起，似乎有些风马牛不相及。其实不然，随着人类社会进入公众媒体时代，新闻与金融品牌注册的关系已经由不相及转变为密切相关。但是，直到今天，人们对于二者关系的认识还处于朦胧状态。这就导致现今的人类社会只找到了金融商标注册的方式和载体，而没有找到金融品牌注册的方式和载体。这是因为金融商标图案设计完成之后，便可以到政府工商部门进行注册而获得法律保护。金融品牌则不同，它是金融企业综合素质的凝聚，其形成的过程并非如商标那么简单而短暂，而是伴随着金融品牌形成和存在的全过程，这个过程可以不受政治影响而长期存在。所以，这就是政府相关部门无法对金融品牌进行注册的原因之一。 幸好，人类社会已经进入了大众媒体时代，新闻成为注册金融品牌的唯一方式，媒体成为注册金融品牌的唯一载体。 那么，新闻为什么能够注册金融品牌？回答这个问题，还得从新闻与金融品牌注册的关系谈起。 金融品牌的成长离不开“新闻注册”传播 新闻与金融品牌注册是制造与传播的关系——金融企业制造品牌，媒体传播品牌。 金融品牌是企业综合素质凝聚而成的价值符号，包括企业标识、产品、管理、文化、人力资源、创新能力等等因素的凝聚，可以用新闻方式将金融品牌通过媒体传播出去。一旦金融品牌以新闻方式通过媒体而传播，发挥的最为直接的作用便是公示。所谓公示，就是当A金融企业创造了一种全球领先的金融产品，并以新闻方式通过媒体传播出去以后，就可以验证金融产品是否全球领先，如果B金融企业生产了同样的产品，并且先前就已经用新闻方式通过媒体传播了，B金融企业就可以提出纠正的主张，并通过媒体更正的方式予以纠正。如果没有其他企业对A金融企业的金融产品提出疑义，那A金融企业品牌的新闻式注册便成功了。 金融品牌形成的过程，是价值创造的过程，也是价值积累的过程，同时还是创造未来价值的过程。金融品牌不同于金融产品，金融产品在市场竞争中，其价值变化规律是递减趋势，不可能越来越高，而金融品牌的价值则可以越来越高，甚至价值连城，充满传奇色彩。 金融品牌之所以能够创造价值传奇，根本原因在于金融企业不断地用新闻方式对品牌进行注册，形成了金融品牌价值不断传播、不断积累、不断提升的过程，便产生了伟大的金融企业和伟大的金融品牌。所以金融品牌就是金融企业的生命，而金融品牌的成长则离不开新闻式的注册传播。 中国人有一个根深蒂固的观念——好酒不怕巷子深。然而，在一个开放的大众媒体时代，“好酒”也要走出巷子去吆喝，不断地用新闻方式通过媒体对金融品牌进行注册传播。如果不吆喝，随着时间的推移，再好的“酒”也会被人们遗忘，更何况在信息爆炸的时代，人们对于品牌的记忆时间越来越短，甚至昨天记住的品牌，今天就被其他品牌所取代。这就是为什么一些中国老字号企业一旦面对新的竞争对手就溃不成军的根本原因所在。 新闻传播是具有公信力的价值传播，传播媒体作为法人机构，它对其传播的新闻在真假、善恶、美丑等方面承担着全部的法律责任，因而人们相信媒体传播的新闻都应该是真、善、美。无疑，新闻传播金融品牌，给予公众的也同样是真善美，新闻方式注册的金融品牌，能够赢得人们持续而久远的信赖与忠诚。
新闻传播价值与品牌创造价值，便这样不谋而合。 然而，我们现在的一些金融企业CEO，对于提升金融品牌的知名度、认知度、信任度、美誉度和忠诚度，以为不惜血本投入广告就可以实现，但广告的作用只能告诉公众有某个金融企业或有某个金融产品而已，不可能去传播金融品牌价值，最多也只能重复传播已经经过新闻方式注册的金融品牌价值。尤其是当今广告的可信度已经呈现下降趋势的情形之下，更不可能传播金融品牌价值。 金融品牌的形成要经历四个层次 然而，最令人担忧的是，现在中国所谓的金融品牌，还停留在“名字”和“产品”这个层次，很多人搞错了金融企业的名字、产品和金融品牌的区别，不知道金融品牌是金融企业综合素质凝聚而成的能创造价值的符号。 金融品牌的形成要经历四个层次： 第一层是金融产品——金融企业提供的融资业务。 第二层是提供金融产品的金融企业的名字——C金融企业提供的融资业务。有些人也会记住它，认识它，但并不在乎它叫什么。 第三层是金融品牌——B金融企业品牌。人们认可其具有某种价值的品牌。 第四层是强势金融品牌——A金融品牌。所谓强势金融品牌，已经具有巨大的创造价值和财富的功能。人们时常所说某某品牌价值多少，其衡量的标准，并不像一般商品的成本加利润，而是根据其影响力预期所能创造的价值，也就是它在未来能创造多少价值。金融品牌之所以具有未来价值的功能，正是新闻注册金融品牌所创造的传奇。 在金融品牌建设的过程中，要从“C”起步，以经营行为不断制造新闻，并用新闻方式通过媒体进行金融品牌注册。当你的经营行为制造出新的金融产品的时候，你必须挖掘其意义，也就是说你制造的一款新的金融产品究竟意味着什么，是代表了当代金融企业金融产品业务的一次重大突破，还是将整个金融业推进到了一个新的竞争境界。具备其一，便可以此为事实，策划成新闻，通过媒体传播之后，金融品牌就被注册了一次，人们就知道了是因为某某金融企业制造某一新的金融产品加剧了金融市场的竞争，也是某某金融企业制造的金融产品导致了一场金融革命。只要通过新闻方式公布在先而在当时又没有引起疑义，这种新闻式的金融品牌注册便不可动摇。你在日后宣传金融品牌的时候，你就可以将这种用新闻方式注册的金融品牌进行反复使用，这种使用权只属于你，别的金融企业不可以使用。如果有金融企业使用你经过新闻方式注册的金融品牌，你可以通过法律途径讨说法，维护金融品牌价值，其证据便是媒体当初的新闻记载。 （作者为中国长城资产管理公司新闻发言人）
