爱华网系列专题：3G营销观察
尽管中兴通讯稳坐全球手机市场第六强才刚刚两年，但来自isuppli的一季度手机全球销量报告显示，中兴手机很可能会提前进入全球前五强。这距离中兴通讯董事会提出5年内冲刺全球前三、两三年进全球前五的时间，仅仅过去了9个月。
“第一季度中兴手机销量与全球第五位的差距已缩小为200万~300万部。”中兴通讯手机全球市场副总裁熊辉指出，持续的金融风暴造成全球手机市场疲软，今年第一季度销量同比下降了9.4%，而中兴手机第一季度销量却逆市增长了30%以上，突破1000万部。“更为重要的是，相比其他全球手机前五强，中兴手机还是比较健康的。”
事实上，中兴手机在全球手机前五强的腹地——欧美市场已经快速成长，逐渐明朗中国3G终端市场也给中兴带来机遇。“今年第一季度中兴手机在欧美市场的销量占总销量的比例已经达到30%，预计国内市场的销量比重也有望达到30%。”
全球五强
中国市场作为全球最大的手机市场启动3G业务，为中国通信企业实现弯道超车，改变世界通信市场现有格局提供了可能。有关机构预测，2009年国内3G终端销量将达到2300万部，到2011年将超过1.1亿部。
因为中国3G市场的启动，以及全球金融风暴的影响，今年第一季度中兴的手机销量结构正在悄然改变。一季度中兴手机国内的销量增长了200%以上，占总销量的比重从去年的百分之十几，增长至超过30%；发达国家市场的销量比重因全球TOP30运营商对中兴的采购总量的增加，同样上升到30%。熊辉表示。
在熊辉看来，尽管目前中兴手机销量还是位于全球第六，但全球3G市场的高速发展特别是中国市场，也给中兴手机提供了弯道超车的机会。
据CBN记者从公开资料了解，今年第一季度，诺基亚净利润下滑近90%，手机销量同比下滑19%；LG手机销量下滑7.4%；摩托罗拉手机业务第一季度亏损5.09亿美元，手机销量同比下滑46%；索尼爱立信第一季度净亏损3.86亿美元，手机销量下滑35%。相反，中兴通讯第一季度实现净利润7866万元，增长29.17%。其中手机产品收入同比增长22.2%。
品牌发力
不过，相比全球手机五强，中兴手机除了销量的差距外，更多是在品牌差距，而品牌差距是需要时间来缩短的。
在智能手机上的发力跟中兴的高端品牌形象一脉相承。“我们先后做了十多款智能手机，从现在的情况来看，能力都在增强。”熊辉表示，前一阵在欧洲销售的基于Window mobile操作系统的3G手机，试销的第一批手机一上市就销完了，运营商持续补货。
熊辉清醒地认识到，现在新兴市场越来越难做，有些手机价格已经低到十几美元。如果一直重点放在低端产品上，显然不是他们的理想，因此中兴手机必须转型。
CBN记者了解到，目前中兴手机业务也有了比较完整的产品序列和长远的规划。
支持这些完整的产品线需要巨大的人力资源，这一点在中兴来看似乎并不是难题。目前中兴通讯有7000多名员工专注做手机，15个研发中心遍布全球。
而在具体的细节上，在3G终端的争夺上，中兴也有自己的理解。“3G终端的竞争在应用，而3G终端厂家的研发实力关键在软件实力，所以目前中兴手机研发人员70%都是软件研发人员。”熊辉说。
锁定运营商
其实中兴手机快速崛起的另一秘诀就在于：专注电信运营商的服务。而牢牢锁定电信运营商，也让中兴通讯手机业务在快速增长的同时，也规避了传统渠道市场所带来的风险。
“中兴通讯在3G方面的探索，3G终端方面更多的是先走出去，再回来。”熊辉指出，深度定制是终端厂商和运营商快速进入市场、合力进行市场开拓的不二法则。
“两三年前我们与三星、摩托罗拉等国际手机巨头同台竞技，抢夺澳洲电信的订单。当时，澳洲电信的要求是能上高速的3G终端手机。”熊辉回忆道，同台竞技的结果是，中兴手机第一家通过澳洲电信所有测试，从2007年开始到2008年底，澳大利亚有超过200万用户选择了中兴通讯3G系统终端。而类似的案例在和黄、加拿大电信、巴西和俄罗斯都频频出现。
熊辉指出，中兴通讯在海外获得如此多的订单的关键在于：中兴通讯的手机定制能力不断在提高和积累。“我们更像皮尔·卡丹的裁缝，一方面特别关注用户的需求，另一方面也很注意产品研发的通用化、标准化和模块化，持续提升满足客户各种需求的能力。”
“不过，运营商定制也不会完全取代手机渠道，未来3G终端发展的一个重要模式应该是运营商、渠道和终端厂商三方共同合作。”熊辉透露。
在熊辉看来，成为运营商最佳定制合作伙伴是持续发展的重要差异化的策略。只要牢牢锁定运营商，手机销量就可以得以弹性控制，而不会出现业绩的大起大落，同时规避了传统渠道市场的库存风险。此外，中兴手机这几年的成长速度是已经远远超过市场平均水平，而其中的规模化效应也得以体现。
