爱华网2013年4月1日，愚人节，很多人一大早习惯性地打开新浪首页，却发现一切都变了，一些网友在微博上调侃：“是我打开的方式不对吗？”这不是一个愚人节玩笑，而是中国最大的门户网站新浪网15年来第一次改版。用户直观的感受是视觉上清爽了许多，曾经几乎会引发密集恐惧症的标题堆叠和见缝插针的广告，一下子变身为小清新了。 新浪首页改版：打通门户与微博 改变的不仅仅是形式。此次改版新浪的诉求是“社交化、移动化、个性化、本地化”，最大变化则是将新浪网与新浪微博两大主要平台打通，包括微博账号登录与状态信息查看、微博搜索、微博热点推送与互动功能广告。另一大变化是信息智能化推送，基于大数据使用户看到的信息、广告、内容都更符合个人偏好，提升流量效率和用户黏性。 改版后，新浪网在页面布局、内容形式、广告信息展示，以及产品体验方面都有很大的提升，从一个传统展示型的门户网站，转型为基于大数据与社会化构建的精准互动营销平台，为更多的广告主及合作伙伴提供精准数据，创造营销价值。 新浪改版，具体到广告营销主要有以下变化：净化首屏环境，改变传统门户眼花缭乱的层次递进，以更简洁的聚合方式优化用户体验，最大限度地让读者有针对性地获取信息。同时，视觉上不像以前那样满屏是广告，展示广告面积却加大了，以更大尺寸的展示广告增强视觉冲击力，给广告主提供更大的创意空间，传递更丰富的信息。更重要的是提高了广告与信息的相关性，根据用户兴趣偏好推荐相关广告，提升广告点击率及互动效果，为广告主带来更大的营销价值。 新浪联席总裁兼COO杜红认为，改版有助于广告信息展示效率的提升，基于大数据关联算法，挖掘用户兴趣内容与广告内容的结合点，制定匹配的投放策略，从而提升广告实际转化效果，加大访问深度，使流量更有效率。“从营销定位上看，利用新浪网、新浪微博双平台，我们能够有效参与到广告主的整合营销及传播计划中，从改变消费者认知、影响消费者行为、深化消费者关系、研究消费者洞察等维度为广告主提供有效的工具和产品组合。” 互动功能广告产品：双平台协同效应 在营销方面的诸多变化中，新浪改版推出互动功能广告产品尤其引人关注。传统门户展示广告是单向传播的过程，用户只能被动接受广告主传播的信息，广告主无法获知用户的感受及相关信息。而互动功能广告基于新浪门户与新浪微博平台打通后的流量共享和信息互推，两个平台形成协同效应，是广告主与用户进行双向交流的过程。 互动功能广告可以植入品牌官方微博互动按钮，还未关注的用户可以直接点击，一键关注，同时可以一键转发，在社交网络上分享品牌活动和促销信息。通过这样的互动方式为广告主和用户建立直接关联，为官方微博粉丝等社会化资产增值，与微博营销形成营销闭环。在各大门户网站中，尽管腾讯、搜狐、网易都有微博，但新浪微博拥有最大的用户活跃度和社会影响力，这是目前其他门户无法复制的资源优势。而且，门户展示广告位置有限，单纯的展示价值很难提升。通过与微博打通与互动，扩展了新浪门户的边界，重新定义了新浪门户的营销定位。
此外，传统展示广告从用户产生兴趣到获得所需的信息是一个很长的链条，用户要先链接品牌官方网站，然后寻找所需要的信息，每多点击一次就会流失一部分用户。互动功能广告缩短了这个链条，减少用户流失，一旦成为粉丝，用户就可以接收品牌推送的信息。同时，互动功能广告还能够产生口碑营销效应。利用微博的社会化关系网络，使传播效应倍增，只要有一个用户转发分享广告或活动，就相当于向一个社交关系网进行传播，从而产生口碑传播效应。这也是传统展示广告单纯通过一张图片或flash无法达到的传播效果。 新浪广告产品技术总监姜安琦表示，这款互动功能广告产品自2012年年底上线，已有许多品牌广告主试用，反馈非常好─广告点击率、传播效果提升十分显著，平均在20%以上，部分超过了50%。据悉，由于满足了广告主多元化的需求，目前对这款广告产品感兴趣的主要是汽车类、快消类、IT类、电商类等广告主。 互动通控股集团作为中国互联网营销的领先者，十年来与中国所有门户网站、搜索引擎网站及90%以上的优秀垂直媒体合作，在数字媒体广告领域拥有丰富的经验。互动通控股集团资深副总裁单俊表示，互动功能广告产品的推出能够满足很多广告主日益增强的对展示广告互动化的需求，让原来只能在创意层面有一些变化的展示广告变得更加生动，就营销价值而言是一个巨大的飞跃。而且从广告主的反馈看，效果是非常明显的。 单俊表示，新浪在广告产品开发方面一直走在行业前端。新浪率先推出互动功能广告产品，一方面是作为最大的中文门户，它有着展示广告运营和产品开发的丰富经验，与互动通等专业的广告技术公司有着长期合作。另一方面，也得益于新浪拥有新浪微博这样强大的社交化产品，因此能够满足互动类产品的信息供应。 展示广告新标准：互动功能广告 “广告效果取决于三个核心要素：媒介平台、广告创意和广告匹配技术。新浪本身拥有优势媒介资源，因此将着重向另外两个方向发力。互动功能广告平台就是提供一个广告创意优化的平台解决方案。”姜安琦说。 比如，汽车企业要获得潜在客户的信息，那么广告创意中就可以支持搜集用户信息的功能，可以在广告中植入表单，用户输入年龄、姓名、地区等信息，提交后同步给广告主后台，广告主可以将信息提供给各地代理商，与用户进行精准的良性互动（参见图一）。 汽车、电商类企业如果要向不同的人群展示多元化商品，则可以采用多图自动轮换或用户手动切换组件，达到充分展示的目的（参见图二）。 除此之外，广告中还可以植入视频播放器组件，让用户自行点击播放，广告主通过视频传播品牌，形成交互。总体来说，功能化就是让广告具备不同的功能，满足广告主不同的营销诉求（参见图三）。 互动功能广告平台的推出为广告主提供了一个平台化的解决方案，广告主可以在这个平台上便捷地进行广告创意和制作，既可以采用平台提供的标准化模板，也可以自定义。过去制作一个广告周期比较长，需要很多设计和开发人员参与，而且很多工作都是广告创意之外的技术工作，创意会受到技术限制。标准化的平台解决方案提高了广告制作效率，把互联网广告创意工作从劳动密集型转变为创意密集型，把简单重复的技术开发工作通过平台化、标准化的方式解决，把更多的时间和空间留给创意和想象力。 据悉，未来互动功能广告平台还要不断完善，将在广告匹配技术上做更多的挖掘，例如将互动功能广告创意和广告匹配技术串联起来，用不同的广告创意覆盖不同的人群，达到不同的营销目标。 姜安琦表示，在过去的两年里，新浪在广告产品技术上进行积累，成果将在2013年集中显现。接下来，新浪将推出更多的广告产品，比如可预置二维码的移动端互动功能广告、移动端落地页解决方案等等。产品将贯穿整个广告商业体系，把广告创意和广告匹配技术结合起来，发挥新浪高端媒体的媒介资源优势，为客户提供更好、更完善的营销解决方案，同时带动互联网广告行业生态圈良性发展。 2013年是新浪广告产品创新的一年，推出互动功能广告是新浪实施广告产品创新战略的第一步，新浪后续会推出基于用户行为定向的精准广告系统，并无缝对接新浪互动广告，做到广告创意优化和定向投放技术优化进行联动，进一步发挥新浪网的核心媒体资源优势，为广告主提供多样性的广告产品和服务，让广告主、用户、媒体共赢。 单俊表示，目前中国互联网广告缺乏行业规范。在市场高速发展的情况下，在媒体端像新浪这样有行业影响力的领导者，可以通过一些举措推动行业树立规范。比如新浪互动功能广告平台，标准化广告产品在效果监测、创意把控等方面对于规范行业是有利的。 门户永远是流量聚集地，门户展示广告在很长的一段时间内仍将是互联网展示类广告的主导部分，是品牌广告主主要预算的投向之一。但是未来，所有门户都将面对新的媒体产品竞争，以及自身发展对变革的要求，因此变革必须跟随用户习惯和广告主需求的变化进行。从行业角度看，互动功能广告是大势所趋。
