爱华网刘珞宁：“美丽”的体验营销
把体验营销做得炉火纯青的流行美，在国内美妆美饰行业无人能出其右。十几年来在市场风生水起的流行美并不“善罢甘休”，引进国外奢侈配饰品牌，搞派对，玩跨界，要把“美丽”的体验营销进行到底。 戴上Cherry Chau 1998年，流行美以“一次消费，终生免费服务”的体验式营销在美饰行业脱颖而出，消费者购买发饰、化妆品，能免费享受发型设计、盘发、化妆等服务，把单一的发饰销售升华到美的文化。15年来，流行美在美妆行业形成了新的盈利模式，在市场上长袖善舞，加盟店遍地开花。更让人惊艳的是，她不仅把时尚潮流最前端的著名水晶品牌施华洛世奇引入自己的发展体系，还吸引了联想投资千万美元注资。 流行美已然成为传统发饰行业的领导者，一枝独秀的它没有停下“美的历程”，近年来多次接触国外品牌，深耕美妆美饰市场，为体验营销再增姿色。2012年2月，流行美联姻法国奢侈配饰品牌Cherry Chau，把欧洲王室帽饰引入中国。 戴上Cherry Chau，流行美是看好其背后的故事和体验性。 Cherry Chau由华裔设计师Cherry女士创立，诞生于上个世纪未，坚持精致手工制作和女性化的设计理念，产品包括装饰帽子、头饰、项链、耳环、戒指和新娘饰品等，是欧美时尚杂志、明星走红地毯和名流私人派对的宠儿。美国著名的IT Girl 帕丽斯·希尔顿、英国明星维多利亚·贝克汉姆、麦当娜等都是Cherry Chau的粉丝。有趣的是，威廉王子的妻子凯特王妃有着“美帽王妃”的雅号，早在圣安德鲁斯大学求学时，就是Cherry Chau的忠实粉丝 。而在她2011年举办的世纪婚礼上，就有22位宾客佩戴Cherry Chau帽子，上演“帽子戏法”，Cherry Chau由此名声大噪。 帽子是一件神奇而又吸引人的饰品。天后Lady Gaga曾戴过龙虾帽，她说：“帽子越大越好，大到可以让旁人远离我，这样我就有安全感。”Cherry Chau设计的礼帽，摒弃宫廷帽的厚重，采用法国诺曼底亚麻、王室御用Solstiss蕾丝、水晶、珍珠等材质，造型前卫，设计轻盈，且佩戴方便。戴上小礼帽，无疑是一身打扮的点睛之笔，也是派对、音乐会等场合争奇斗艳的亮点。而Cherry Chau独创并在国内申请了专利的多功能配饰—Papagena，更是对传统发饰的颠覆，其灵感来自莫扎特的《魔笛》，羽毛、铜丝等材质让它的造型随意，灵动活泼。 跟流行美的大众化路线不同，Cherry Chau取向奢华、高贵。中国社交派对的兴起，更驱动流行美与Cherry Chau联姻。Cherry Chau中国区首席运营官刘珞宁说：“国内派对、庆典活动越来越多，尤其是北京、上海、深圳、广州等一、二线城市，在这种场合自然需要与众不同的服饰，让你立马成为焦点。但国内市场没有高端礼帽，一片空白，这时引进Cherry Chau，是非常好的机会。” 产品之难 对每一位女性而言，美丽是绝对不能辜负的。“但你会发现，中国人从小就缺乏美的教育。”刘珞宁说，一直以来中国教育都在混淆性别，把女孩当男孩养，也不会告诉她们什么是美，但国外的女性很小就会化妆、穿衣打扮。 “在我们看来，每个人都有变得美丽的潜力，以及享受快乐和体验梦想。”戴上Cherry Chau，流行美希望能推动中国女性美的教育，不仅是外表，还有心灵的成长，让女性更加自信、坦诚地表达自我。 今年5月，Cherry Chau国内第一家店铺在北京银泰中心悦·生活购物中心首层开业。在这个50平方米的空间里，开放陈列各种风格的礼帽，有些奢华夸张，有些经典低调，一部分甚至玩味十足，富有童话感，而且定价跨度很大，从几百元到上万元，还有常规的高端发饰和首饰。 “礼帽在国内市场完全是空白，我们拥有市场定价权，作为一个法国的奢侈配饰品牌，也考虑过在国内要不要推出几百元的产品，但我们希望更多爱美的女孩，能通过入门级的单品体验到我们的品牌精神，推动Cherry Chau在中国市场成长。”刘珞宁说。 所有的体验营销都要诱人，消费者不会无缘无故走近你，而产品无疑是吸引消费者的第一个诱因。一顶Cherry Chau礼帽，可以采用几十种材质—珍珠、蕾丝、宝石、K金、皮革皮草、布料等，很多原料是从法国进口，光是仓库里就要存储上千种原材料。而礼帽的制作流程和工艺复杂，需要有多年经验的手工师傅历经多个工时才能完成。 “每件产品的诞生都不容易。”刘珞宁说，为适合中国消费者的需求，Cherry女士调整了国外的产品，并且专门为中国市场设计了近十个系列。她和打版师在Work Shop里不断创新和尝试各种新造型、新工艺和新材质 。“作为国际知名的设计师，Cherry对每一件产品都倾注心血，要求完美，包括造型和品质。开句玩笑话，商品部的负责人被折腾得头发都白了，更不要提在研发费用的投入了。”跟工业化产品完全不同，Cherry Chau的很多产品是手工制作，所以也就决定了产品的独特性和价值。 “Cherry Chau的产品确实昂贵，但物有所值，我们希望消费者能从中知道我们为产品花费的心血，懂得欣赏它，也认可它的设计和产品理念，并最终享受产品带给她们的改变。” 体验营销“成人之美” 传递产品的精神价值需要体验。当下线下零售业的发展趋势就是体验营销，不仅是各个企业，连商业地产也在探索。新世界旗下品牌K11购物中心创办K11学院，让商场内的品牌与消费者互动，开设烹饪、西餐、鸡尾酒、摄影等课程，增加消费者在商场的逗留时间。 对于美妆美饰行业，体验式营销就更重要。相比流行美的体验需要盘发技术支持，Cherry Chau的产品试用体验比较容易，礼帽、首饰佩戴简单，店内造型师根据顾客的脸型、服装、发型搭配帽子就可以了。但要想留住消费者，Cherry Chau需要新的体验方式。刘珞宁说，Cherry Chau会借鉴欧洲的成功经验，比如说，为VIP顾客提供上门服务。同时也会建立起国内的会员活动体系，组织有共同爱好的会员举办PARTY，邀请造型师为会员搭配衣服等等，通过不同的活动教育会员美的知识，为她们带来更多美的体验与享受。 但体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，将体验分成不同的体验形式。 “消费者的差异性非常大！我们总觉得消费产品的都是那一类人，但做了几次调研后发现，喜欢帽子的人，她们的性格、收入、年纪、职业等差别太大了，一个46岁的餐馆老板娘和一个30岁的外企女经理会对同一顶帽子感兴趣。消费者的复杂性和大跨度为我们开展体验营销增加了很大的难度。” 刘珞宁认为，真正的消费者研究要深入到他们的生活是，了解生活方式、产生消费行为的背后原因。通过消费者座谈会和陪同购物等，Cherry Chau选择用偏好和生活方式界定不同的消费人群。譬如生活节奏较快的上班族，她们更关注健康，Cherry Chau每隔一段时间关心会员，回访、赠送礼品，在情感上打动她们。对于家境宽裕的阔太太或者名流，她们未必喜欢到店里挑选产品，Cherry Chau造型师就会带上新产品上门服务，为她们搭配PARTY服装、帽子和首饰，甚至和其他品牌跨界办PARTY，给她们创造媲美斗艳的空间。 另外，对于喜欢跳舞的会员，Cherry Chau专门设计了舞会礼帽和发饰，并及时提供舞会信息和免费的造型服务。 除了50平方米的常规店铺，Cherry Chau也会在国内开设100平方米以上全新体验式的旗舰店，增加婚纱、礼服类别，让会员走进店门就有一个完整的PARTY 装。 “我们希望为越来越多的中国女性提供与众不同的配饰产品，并带来她们勇于改变、表达自我个性的精神。”Cherry说，Cherry Chau的使命就在于“成人之美”，让女性更加自信。美丽可以由内而外，也能由外而内，Cherry Chau通过体验式营销，让女性内外兼修。刘珞宁说：“以前在流行美做市场发现顾客差别很大，有的人一个月2000元工资也要买一个300元的发夹，所以美丽没有界限、阶层，每个人都有变得漂亮的权利。外表加分可以让女人更加自信，甚至带来人生不同的机会，见识更广阔的生活。” 首发空间的跨界体验 “美丽”的体验营销，不只是“照花前后镜”。流行美在国内美妆美饰行业探索体验式营销已经十几年了，但它仍觉得自己处在摸索阶段。“体验式营销也要创新，除了试戴、做发型外，还有哪些方面能给消费者更多体验，我们也在摸索。” 去年2月7日，流行美宣布联姻Cherry Chau的同一天，其创建的首发空间正式启动，这是流行美经营美丽事业13年后的又一次新尝试。这个全新的概念空间，包括小规模的发饰博物馆、原创设计师的饰品店，以及一个多用途的展览和秀场、活动空间。透明藤条在吊顶交错编织，寓意编织美丽和梦想。 在过去的一年里，首发空间除了举办发饰展览和承办时尚派对外，还“不务正业”，跨界举办了公益演唱会、真人图书馆、TEDxYouth_GuangZhou等跟发饰毫不相关的活动。刘珞宁说，这是另一种美的体验营销。如果说品牌的理性价值是摸得着、看得见的商品交易，那么首发空间就是品牌的感性价值，它不求盈利，卖的不是商品，而是品牌背后的理念、价值观。首发空间希望跟消费者、媒体和意见领袖互动，借力媒体举办活动，聚拢一群人了解首发空间、了解流行美在做的事情，向参与者、会员传递品牌理念。 去年8月，首发空间举办国内首个大型iPhone摄影展《城市闪影》，这个活动为首发空间吸引了一群爱拍照、爱在生活中发现美的手机一族。“我们让他们看到另一个美的世界，认识流行美、Cherry Chau，而同时流行美的顾客不一定玩手机，但通过此次活动她们认识手机摄影，学习记录、感受生活，这完全是一种双向交流。”刘珞宁说，“对于流行美的消费者，我们用发饰、红酒、美术展览、音乐会等活动开展体验营销，提高她们的生活品质。不光是吃什么用什么，流行美还想关心她们精神上消费什么，其实这是在不断丰富流行美品牌的精神价值。” 或许，至今很多企业依然“知道投入的广告费一半打了水漂，可永远不知道是哪一半”，但首发空间这个固定的平台就矗立在那里，每天让人参观产品，了解品牌历史和价值。刘珞宁说：“你真的不知道它会产生怎样的效果，有可能某一天就爆发了，也有可能不会，它是一个实验品，是流行美品牌核心价值的体现。对很多人来说，品牌是很虚的东西，但做成空间，它就是实实在在的。”
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