爱华网白色小西装，淡蓝牛仔裤，凤凰网副总裁金玲以一身简单装扮出现在记者面前，淡妆素雅，小卷发干净利落，说话语速很快，是个直性子的人。在采访过程中不断有电话打进来，她笑称自己是个“劳碌命”，当初放弃在电视台做主持人的机会，选择互联网行业，沉浸其中十余年，从天极网起步，经由好耶、千橡等历练，如今她在凤凰网主要负责广告经营及汽车事业部的管理工作。 她熟悉广告、营销各个环节，对于代理公司的运作了解透彻，开创了众多新颖的互联网营销模式。在她的管理下，凤凰网的广告收入在3年内快速提升，实现了从1亿到3亿再到6亿的阶段式跨越。 “凤凰整个平台的潜在价值巨大，你会有一种动力，尽快去挖掘，把睡狮唤醒，这个过程有压力也有动力，我觉得这是蛮有激情的一件事。”金玲说，刚到凤凰的时候征求一些老客户的意见，“当时客户给我的反馈是，这个媒体的广告性价比非常好。” 2010年加盟凤凰网后，金玲开始梳理组织架构，组建新的团队。“成立营销中心、产品资源中心，建立项目管理体系，这些都是一个成熟门户网站必备的组织架构，要迅速地把它组建起来，而且部门之间的配合机制要定得清晰一些。”之后，她开始搭建和拓展平台，包括成立汽车事业部、12家城市站、将家居频道商业化等。 一年后，她开始思考怎样把现有的资源利用起来，“怎么用我以前的经验跟客户沟通，怎样利用客户资源，到第二年才能谈怎么有一些创新和改革”。 事实上，到2012年金玲已经发现凤凰网在品牌和影响力方面的巨大优势。“凤凰与其他门户网站相比最大的差异化在于，只有凤凰是一个媒体，有自己独立的价值主张和观点，思考问题或策划专题时更有深度，这也迎合了目前网民的需求，在大部分网站强调海量、快速的时候，他们发现凤凰网更值得阅读。” 由此，她推出“凤凰影响”概念，“从这部分来说，客户的品牌营销会有一些比较好的结合方式，比如结合内容给客户做传播方案。因为有的客户品牌知名度和好感度还可以，但是品牌跟消费者的距离偏远一些”。内容营销与国外Native ads类似，后者由投资人Fred Wilson 提出，国内称其为原生广告，是一种从网站和 APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容驱动。事实上，原生广告，其本质就是内容营销，也就是“内容即广告，广告即内容”。 在与客户交流的过程中，金玲发现企业对于内容营销的需求越来越强烈，反应“非常积极”。金玲认为，内容营销需求的出现和放大，与专注于互联网效果营销的需求并行不悖，但二者可以起到很好的互补作用。 西门子：情感互动，“寻找工业之魂” 对于家电类等生产耐用性消费品的大型企业来说，与即时消费的快速消费品企业不同，它们面临一个营销难题，就是如何与消费者产生更深的互动和情感联系，如何在消费者的日常生活中潜移默化地传播自己的品牌和理念。 西门子一直致力于为工业、能源、医疗企业提供先进的工业服务与解决方案，可是中国几亿网络受众尤其是1亿主流中高端网民对西门子的认知仍局限于“家电企业”、 “手机企业”等。西门子希望将自己包罗万象的企业精髓，面向核心受众，比如互联网高端用户、工业企业决策层等，进行更完整、更有效地传播。 “大家觉得西门子是大型企业，它跟我的生活有什么关系？对我有什么意义？一般网民觉得西门子跟他的距离很遥远，但是西门子迫切希望拉近它跟消费者的距离，让消费者意识到‘我就在你身边，我提供多种产品和服务，会让你觉得很亲切’。”金玲说，凤凰网对西门子的网络媒体传播现状进行解读，发现西门子品牌强大，但与受众存在区隔，产品涵盖工业、能源和医疗三大领域，但缺乏立体、全面的展现；其独特的B2B业务线，也要另辟蹊径，找到合适的沟通方式。因此，凤凰网从新闻媒体的角度，以中华人民共和国建国60周年为背景，为西门子设计了一个“寻找工业之魂”的整合营销传播方案。 然后，凤凰网开始梳理当代中国工业发展历程，带领受众一同寻找“工业记忆”，在纪录片中展示西门子对中国工业发展起到了什么样的作用，让受众自然而然地接受西门子传达的信息，意识到西门子不仅仅对世界工业，甚至对中国工业，都扮演了一个不可或缺的角色，“这样的企业让你肃然起敬”。 “如果我们只是说西门子多么好，就有点太商业化，受众是听不进去的。但是通过纪录片，会使消费者产生情感共鸣，认同企业价值观，认为西门子值得信赖。这种‘值得信赖’的背后，就是对它产品认购度的提升。” 通过“深度专题+原创特色产品+线下征集”方式，以行业之道渗透品牌诉求，金玲认为，这样一个深度的内容营销策划“不谦虚地说”，一般媒体是“很难驾驭的”，因为需要很多历史的资料，要邀请很多名人作背书，需要很多当时的专家、工人等。内容营销最大的特点是回报丰厚，但是付出巨大，因此对资源的要求非常高。 金玲说，这些正是凤凰网的优势。“我们是集团背景，兄弟公司可以融合协作，比如一个客户，或者一个事件炒作，谁先喊第一嗓子，谁在后面跟进，我们有很好的分工和节奏，可以很好地满足客户品牌层面的需求。再加上集团的资源，比如华人经济领袖评选等有影响力的活动等，都能够帮助很多企业，我们具备这样的能量。” 友邦保险：“保障专家”，《锵锵80后》 在暖春的午后，你接到一个电话：“先生，您好，我是某某保险的员工……”你的第一反应是什么？骚扰电话，立马挂断。保险营销一直为人诟病，甚至有人一听说是卖保险的，立刻退避三舍—虽然保险对于每个人来说都是不可缺少的，但是其价值却由于营销方式不当，难以为人理解。 “怎么把信息传递给消费者，改变消费者的想法，改变他们的购买选择？其实关键是你用什么方式传播，给受众树立一些让他认为有价值的理念。”金玲说，凤凰网为友邦保险做过一个内容营销方案，在凤凰网视频节目《锵锵80后》中巧妙植入安全保障话题，潜移默化地传递友邦保险“保障专家”的品牌形象。 一个普遍现象是：众多品牌都有吸引年轻受众的营销需求，而要吸引这部分受众，需要深层次的价值观认同和互动。“友邦保险面对什么样的情况呢？年轻人，尤其是80后，因为年轻对保障不是很在意，只有到了一定年纪之后，才可能想到退休后需要保障。这是一个很大的群体，友邦保险非常希望这一群体有保险意识，怎么办？而要唤醒一代人的保险意识，不能单纯靠广告，怎么呼喊也不会有效果。我们针对客户需求做了两期有关“安全保障”的节目，节目本身是常态的，沿袭了凤凰卫视《锵锵三人行》的DNA，以互联网人群80后中坚力量为主，名字叫《锵锵80后》。” 制作节目时，凤凰网邀请了一些80后作为嘉宾，“一般是三个人聊天，聊的话题很泛，比如说说80后承受的压力—两个年轻人，下面一个孩子，上面四个老人，你的压力感受就会被唤醒。然后谈一些关于保障的话题，这代人的家庭保障怎么办？话题一旦打开，看这个节目的人都会有感受，觉得说得非常对，于是开始意识到个人保障问题。” 《锵锵80后》与友邦保险合作的两期节目，视频播放总量接近300万，远远超出客户KPI需求。友邦保险高层表示，节目话题贴近现实，唤醒了很多80后的保险意识，恰到好处地植入也体现了友邦的品牌形象；同时，这个节目也成为友邦保险客户经理非常好的销售资料。“他们可以拿着这个资料去跟80后客户谈，唤醒个人保障意识。这样节目本身的价值就出来了，对客户来说是内容，也是广告。客户愿意为此买单，而且愿意出更多的价钱。”金玲说。
联想乐Phone： 精神共鸣，“即客”一族 金玲认为，对于一个媒体来说，其价值就在于“影响”二字。“影响是各个层面的，其实打动一个人的内心，形容这种力量的话，我觉得用‘影响’比较好一些，这个尺度是刚刚好的。作为品牌营销来说，我们已经不能只是告诉消费者产品的卖点以及服务有多么好，其实是要从生活态度、价值观上得到消费者认同。” 凤凰网曾与联想乐Phone手机合作，针对乐Phone的目标受众—年轻人的生活态度和价值观展开内容营销。“很多人有梦想，但是就停留在‘想’的阶段，无法实现。这样非常不好，很多年轻人每天只是痴人说梦，不做任何践行。所以凤凰网就提倡‘我们如果有梦想的话，马上去实现它’这样一个理念。” 为此，凤凰网梳理了一些案例，比如“澳大利亚大堡礁寻找守护员”被宣传为史上最好的一份工作。在中国范围内有一个叫余莹的女孩进入候选的前几名，“她当时是普通的小职员，看到宣传之后就报名了，一般人可能会觉得这个活动轮不到我，想想就算了，但是她去了”。 凤凰网将践行梦想的行为浓缩为 “即客行动”，针对联想乐Phone拓展为“中国即客，乐在即刻”品牌主张。“我们鼓励即客一族，你想做什么事情，就马上做，不要停留在梦想阶段。当这样的价值观和生活态度被消费者接受之后，他们也会接受你的品牌理念。”金玲说，在活动开展的过程中，让余莹到世界各地采访有即客精神的名人，比如“花甲背包客”。“两位老人60多岁，老人家突然跟孩子们说，我决定要跟你妈妈环球去旅行，我们把房子卖了，就这样走了很多国家。这种精神很鼓舞我们。” 通过即客项目，使联想乐Phone “Lenovo3.0Doer”概念在中国落地，它赋予乐Phone清晰的精神内涵，让品牌价值更富于延续性。作为中国即客的亲密伙伴，乐Phone第一次走出国门，向世界展示了它的风采，并将其在国际上的影响力传递给国内用户，形成广泛的影响。 同时，通过对话挪威公主、世界岛王、巴菲特之子等6位世界名人，在微博上覆盖粉丝达到3500万人次，百度检索为37892篇，用名人证言建立口碑，提升乐Phone的美誉度，并且吸引众多媒体及个人关注和自主传播，建立了良好的市场声量氛围。 金玲之前做过很多年的网络互动营销，“那时互动其实很浅层，只是局限于怎么用礼品调动消费者，让他们参与到活动中，但是我非常清楚地知道，消费者不是对客户的产品感兴趣，而是对奖品感兴趣。这样的互动有什么意义呢？真正的互动是跟消费者内心共鸣的互动，最深层次的互动才有价值。”
