爱华网系列专题：3G营销观察
2009年1月8日，中国3G发牌之后的第一个工作日。
北京金融街，中移动总部大楼7层，总裁王建宙办公室外的会客厅。
通往里间的走道上人来人往，不断有手持文件的中移动各部门员工进出，来去的脚步声，偶尔的轻声低语，混杂着厚重木门后面，隐隐传来的此起彼伏的电话铃声，在这个拥有17.5万员工、4.5亿用户、逾万亿市值公司的机枢之地，紧张与平静悄然交融在一起。
王建宙右手轻轻把玩着一只银色的手机，面色平静地走出来，在记者对面的沙发中坐下。
“我们集团已经普遍开始用TD了，”王建宙抬起手掌，将手机展示给记者：这是一台i688，不久前中移动才与三星共同发布的最新款TD智能手机，“感觉挺好。”
这是他的开场白。
过去数年里，王建宙已经多次接受本报记者专记，但这一次，他的神态却是前所未有地复杂——那是由一抹兴奋的潮红，连续工作后的淡淡疲倦，以及眼神中一如既往的自信交织而成。
一天前，他刚代表中移动，从工信部部长李毅中手中接过TD业务的经营许可，自这一刻起，中移动庞大身躯里的每一根神经，都再次因新的目标而绷紧，然后高速运转开来。
1月8日，中移动对外披露最新的3G市场规划及经营策略，并首次展示GSM与TD完全融合的使用体验，两天后，中移动公布2009年TD-SCDMA网络发展规划，预计当年投资588亿元，新建TD基站约6万个。
此时，在全国各地，电信一项在与中移动正面竞争的宏大计划，正如精密的机器一般投入运行，“天翼”的广告铺天盖地投放到所有能被人接触到的媒体上，为电信刚接手的CDMA乃至未来的3G业务造势；而在距离中移动总部不足1公里，刚换标不足3个月的新联通总部大楼中，联通与网通的重组融合已进入尾声， WCDMA设备的招标也即将开始。
“竞争正越来越激烈。”王建宙说，“在我看来，从牌照发放下来开始，TD就已经商用了。”
在他眼中，面对竞争对手压力的中移动正在下一盘大棋。通过看似闲散的落子，中移动将从根本上解决网络扩容和规模发展用户的障碍，最终全力实现TD的大规模发展。
“只要产业链的合作伙伴对TD有信心，共同推动，TD很快就将获得成功。”他抬起头，微笑着说。
TD一盘棋：三个目标的渐近方程式
新年旧岁之交，已成变革之始。
2008年12月31日，国务院温家宝主持召开国务院常务会议，同意工信部按照程序，启动第三代移动通信牌照发放。
2009年1月7日，工信部宣布，于1月6日批准三家企业的经营许可变更，增加了3G业务经营许可，中移动获得本土3G标准TD-SCDMA经营许可，联通获WCDMA经营许可，电信获得CDMA2000经营许可。
自此，中国正式进入3G元年。
对于TD，对于中移动，对于王建宙，这都是一个新的开始。
“TD的发展已经进入新的阶段。”王建宙说。虽然依然掩饰不住获得牌照后的兴奋，但他现在考虑得更多的，还是TD的下一步去向何方。
在2008年，中移动可能是受到外界质疑和攻击最多的运营商，无论在TD的支持者还是反对者眼中，中移动都是一个不光彩的角色，“垄断”、“暴利”、“推动TD不积极”等诸多言论直指中移动。
对此，工信部部长李毅中去年12月12日在新闻发布会上曾表示，政府绝不会劫富济贫，但直到现在，仍然有人士认为，截止2008年年底，包括体验用户在内，中移动全国发展的41.9万TD客户仍然数字太少，而其主要原因正是中移动的推广不力。
“事实上，中移动一直以支持TD为已任，努力推进TD的发展。”对此，王建宙向记者表示，真正的原因在于，如果没有好准备工作，规模发展用户是不可能的，“比如以前我们的想法是TD单独建网，但后来我们发现，一张网你建得再好，想让一个用户拿两个手机，这样的用户不是说没有，但肯定不会很多，在这样的情况下贸然扩张风险巨大。”
所以，自从试商用以来，中移动一直在“打基础”。在王建宙看来，他现在正是那个在砍柴前磨刀的孩子，用掉的准备时间，会在以后节省更多。
“为了下一步的大规模建网推广，我们一直在围绕三个具体目标做工作。”王建宙说。
第一个目标是融合组网。“它的意义在于为大规模的网络扩容铺平道路，未来只要在现有核心网上延伸基站，就可以扩大网络容量和覆盖规模。”他说，这意味着中移动全国的GSM和TD都需要在核心网、支撑系统、业务平台等多个方面完全融合，“这是我们以前没有做过的，难度相当大的工作，其中有很多我们独创的技术。”
按照他的计划，中移动要在2008年12月31日之前，完成已经投入试商用的10城市网络融合组网，后续的网络则将延用这一策略。“在去年的最后几天，我们网络部、各省公司都是日以继夜地工作，终于按时完成了。”
第二个目标是“三不原则”：用户不换号、不换卡、不用登记，只需要换部TD手机就可以使用3G业务。“它的意义在于，这TD大规模地发展用户打下基础。
“很少有用户同时拿两个手机，也很少有用户喜欢更换手机号码，为了使用新的业务去营业厅登记也是用户不愿意接受的事情。”王建宙说，所以只有要做到用户买部TD手机，插上卡就能用，才具有大规模发展用户的坚实基础，“它的基础是融合组网，但还有很多其他工作，但我们现在也已经实现了。”
当天，中移动宣布，10城市用户可以实现“三不”，获得GSM与TD完全融合体验。
“我们现在正在全力推动的，就是第三个目标，也是最重要的目标：2G手机的双模化。”王建宙说。
“用通俗话来说，这就是为2G手机普遍加上TD功能。”王建宙说，增加TD功能后，2G手机功能更强大，但因为批量加大，所以价格仍然合理，用户可能在更换手机时购买3G手机，并最终成为TD用户。
这意味着，通过三个目标，中移动的2G用户平滑过渡到TD网络，避免可能出现的用户流失和抵触，已经成为可操作的现实。当三个渐进的目标实现后，大规模的用户推广已指日可待。
王建宙的潜移默化：TD商用细节
“一个优秀企业的影响力，是无形的，是一种潜移默化的力量。”这是2007年秋末，王建宙在瑞士小镇达沃斯写下的字句。
当这种潜移默化的力量转移到TD上时，王建宙又将如何掌控一切？
它不仅仅需要三个目标的准备工作：这些目标只是长跑路上的分段坐标，在前进的途中，建网、招标、产业链，服务、价格、品牌、客户满意度，每一个细节都有可能决定TD的命运成败。
2007年，中国移动投入260亿元，在8城市建设TD实验网，2008年，中移动在此基础上接收了青岛和保定TD网络，并开始二期TD建网招标，计划将网络扩展到全国28个城市，2008年12月，招标正式完成，建网进入施工阶段。
“现在我们正在进行三期建网的准备工作。”王建宙说，而他的一位下属则向记者透露，中移动的三期建网招标已经在做前期准备工作，春节后就即将展开。
1月10日，中移动在2009年TD网络发展规划中表示，今年新建6万个基站后，TD网络将覆盖238个地级城市的业务热点区，占全国地级城市数量的70％以上，其中东部省（市）的地市将实现全覆盖。
这意味着，TD的规模发展已经临近。“到2011年，TD网络将覆盖全国所有地市。”王建宙说。
他同时向记者表示，TD目前最大的问题仍在于终端质量。“我们正在全力解决手机的质量问题，提高切换率，现在已经达到90%左右，未来有信心把切换做到很平滑，就像2G在900M和1800M之间切换，在GSM/GPRS/EDGE之间切换一样，不影响用户使用。”
为此，他正在动用一切力量与产业链沟通。“最近一段时间，凯明、T3G、联发科三家芯片厂商的CEO我都已经见过，国内手机厂商的CEO全部见过，国外的主流厂商：诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等我也见了很多次，让他们赶紧生产TD双模手机。”
同时，中移动还采取了一系列积极措施，鼓励厂商生产TD双模手机。TD双模手机可以优先定制，要开发的产品符合要求，可以给予专项激励基金，销售TD双模手机的经销商也将获得鼓励。
“2009年初推出的TD手机，无论款式、性能、价格、质量等方面，都很有吸引力。”王建宙说，“以后的手机将会更好。”
同时，他表示，围绕TD，在资费、服务等环节，中移动也在布局。
“比如，我们的计费系统已经改了，TD的速度虽然更快，但用户不用担心会因为使用TD增加更多的话费，因为他不管使用2G还是3G，都会是同一个套餐，同样的消费。”
同时，在品牌上，中移动也正式推出了以“引领3G生活”为口号的“G3”标识，开始新的品牌宣传。
“我们所做的这些工作都有一个共同的理由。”王建宙说，“对消费者来说，不会关心你采用了什么技术，他关心的是服务、质量、价格、品牌，是这些因素对他的选择的影响。”
“这也是现在我们努力把这些所有因素都集中起来，一起发展的原因。”
对话王建宙：谈3G的赢利模式为时过早
21世纪经济报道：获得3G牌照之后，你觉得运营商的竞争与2G时代有哪些变化？
王建宙：电信重组和3G发牌之后，竞争更加激烈了，这是毫无疑问的，但正如媒体报道的，竞争激烈最终对消费者是有利的。
21世纪经济报道：现在大家都在认为，3G时代竞争最关键的是业务应用，对此你怎么看，中移动有怎样的准备？
王建宙：以前说到3G业务，大家首先都会提视频电话，但从目前TD试验网的情况来看，视频电话没太大问题，至少技术上已经解决了，但光视频电话是不够的。总体来说，3G比2G速率要快，所以在音乐下载、手机上网等业务上感受特别明显，插上数据卡，它的速度比GPRS/EDGE要快很多。我也经常用手机看新浪、百度和谷歌，用3G会快的多。
我们已经开发了很多产品。比如数据卡，以及把数据卡内置到笔记本中，鼓励家庭用TD上网等等，这些产品都能发挥TD特长。当然，这些都还需要消费者检验。
21世纪经济报道：在您看来，中移动在TD产业链中究竟如何定位？
王建宙：3G时代的竞争是整个产业链的竞争，通信设备制造商生产产品，运营商建设网络，并为消费者提供服务，所以我们的定位就是通过网络提供消费者乐意接受的服务。
在这方面，中移动会继续努力，同时我也希望产业链上下游的厂商都能积极参与，与我们共同推动TD发展。
21世纪经济报道：现在大家都在谈3G拉动内需，那么从现在到2011年，中移动会为TD投入多少资金？
王建宙：这个数字现在还不方便透露，不过以后我们会在适当时间对外披露。
21世纪经济报道：对于TD投入，外界最关注的是中移动如何做到社会效益与经济效益平衡，乃至TD业务能否实现赢利？
王建宙：我们一直在考虑两者的统一，并为此做了很多工作。比如三个渐进的工作目标，双模、切换等做法，都是在吸取国外3G运营经验教训后，总结出来的3G商业模式。世界很多国有在做3G时，都是独立组网、换卡换号、单模，后来才发现这样都做不大，用户不接受，所以现在都在往融合的方式在转。
至于赢利，现在还不是谈这个问题的时候。中国3G现在还在投入阶段，谈赢利还为时过早。但正如我刚才所说，我们一直在考虑商业模式和经济效益，所以正如农村市场一样，中移动会兼顾社会效益与经济效益的平衡。
21世纪经济报道：从3G发牌，到正式商用，还将涉及频率分配等等后续的问题，在这些方面，政府有哪些措施，中移动现在正在做哪些工作？
王建宙：大家都知道，政府各个部门对TD都非常支持，这么多年来，没有哪个通信项目能获得这么大的支持，所以中移动也感谢政府的支持，并在积极配合工信部乃至各个部门的支持，至于具体工作，我们会在未来合适时间告诉外界。
