王建宙解密TD方程式:3G商用已经开始



系列专题:3G营销观察

    2009年1月8日,中国3G发牌之后的第一个工作日。

    北京金融街,中移动总部大楼7层,总裁王建宙办公室外的会客厅。

    通往里间的走道上人来人往,不断有手持文件的中移动各部门员工进出,来去的脚步声,偶尔的轻声低语,混杂着厚重木门后面,隐隐传来的此起彼伏的电话铃声,在这个拥有17.5万员工、4.5亿用户、逾万亿市值公司的机枢之地,紧张与平静悄然交融在一起。

    王建宙右手轻轻把玩着一只银色的手机,面色平静地走出来,在记者对面的沙发中坐下。

    “我们集团已经普遍开始用TD了,”王建宙抬起手掌,将手机展示给记者:这是一台i688,不久前中移动才与三星共同发布的最新款TD智能手机,“感觉挺好。”

    这是他的开场白。

    过去数年里,王建宙已经多次接受本报记者专记,但这一次,他的神态却是前所未有地复杂——那是由一抹兴奋的潮红,连续工作后的淡淡疲倦,以及眼神中一如既往的自信交织而成。

    一天前,他刚代表中移动,从工信部部长李毅中手中接过TD业务的经营许可,自这一刻起,中移动庞大身躯里的每一根神经,都再次因新的目标而绷紧,然后高速运转开来。

    1月8日,中移动对外披露最新的3G市场规划及经营策略,并首次展示GSM与TD完全融合的使用体验,两天后,中移动公布2009年TD-SCDMA网络发展规划,预计当年投资588亿元,新建TD基站约6万个。

    此时,在全国各地,电信一项在与中移动正面竞争的宏大计划,正如精密的机器一般投入运行,“天翼”的广告铺天盖地投放到所有能被人接触到的媒体上,为电信刚接手的CDMA乃至未来的3G业务造势;而在距离中移动总部不足1公里,刚换标不足3个月的新联通总部大楼中,联通与网通的重组融合已进入尾声, WCDMA设备的招标也即将开始。

    “竞争正越来越激烈。”王建宙说,“在我看来,从牌照发放下来开始,TD就已经商用了。”

   在他眼中,面对竞争对手压力的中移动正在下一盘大棋。通过看似闲散的落子,中移动将从根本上解决网络扩容和规模发展用户的障碍,最终全力实现TD的大规模发展。

    “只要产业链的合作伙伴对TD有信心,共同推动,TD很快就将获得成功。”他抬起头,微笑着说。

 

                   TD一盘棋:三个目标的渐近方程式

    新年旧岁之交,已成变革之始。

    2008年12月31日,国务院温家宝主持召开国务院常务会议,同意工信部按照程序,启动第三代移动通信牌照发放。

    2009年1月7日,工信部宣布,于1月6日批准三家企业的经营许可变更,增加了3G业务经营许可,中移动获得本土3G标准TD-SCDMA经营许可,联通获WCDMA经营许可,电信获得CDMA2000经营许可。

    自此,中国正式进入3G元年。

    对于TD,对于中移动,对于王建宙,这都是一个新的开始。

    “TD的发展已经进入新的阶段。”王建宙说。虽然依然掩饰不住获得牌照后的兴奋,但他现在考虑得更多的,还是TD的下一步去向何方。

    在2008年,中移动可能是受到外界质疑和攻击最多的运营商,无论在TD的支持者还是反对者眼中,中移动都是一个不光彩的角色,“垄断”、“暴利”、“推动TD不积极”等诸多言论直指中移动。

    对此,工信部部长李毅中去年12月12日在新闻发布会上曾表示,政府绝不会劫富济贫,但直到现在,仍然有人士认为,截止2008年年底,包括体验用户在内,中移动全国发展的41.9万TD客户仍然数字太少,而其主要原因正是中移动的推广不力。

   “事实上,中移动一直以支持TD为已任,努力推进TD的发展。”对此,王建宙向记者表示,真正的原因在于,如果没有好准备工作,规模发展用户是不可能的,“比如以前我们的想法是TD单独建网,但后来我们发现,一张网你建得再好,想让一个用户拿两个手机,这样的用户不是说没有,但肯定不会很多,在这样的情况下贸然扩张风险巨大。”

    所以,自从试商用以来,中移动一直在“打基础”。在王建宙看来,他现在正是那个在砍柴前磨刀的孩子,用掉的准备时间,会在以后节省更多。

    “为了下一步的大规模建网推广,我们一直在围绕三个具体目标做工作。”王建宙说。

    第一个目标是融合组网。“它的意义在于为大规模的网络扩容铺平道路,未来只要在现有核心网上延伸基站,就可以扩大网络容量和覆盖规模。”他说,这意味着中移动全国的GSM和TD都需要在核心网、支撑系统、业务平台等多个方面完全融合,“这是我们以前没有做过的,难度相当大的工作,其中有很多我们独创的技术。”

    按照他的计划,中移动要在2008年12月31日之前,完成已经投入试商用的10城市网络融合组网,后续的网络则将延用这一策略。“在去年的最后几天,我们网络部、各省公司都是日以继夜地工作,终于按时完成了。”

    第二个目标是“三不原则”:用户不换号、不换卡、不用登记,只需要换部TD手机就可以使用3G业务。“它的意义在于,这TD大规模地发展用户打下基础。

    “很少有用户同时拿两个手机,也很少有用户喜欢更换手机号码,为了使用新的业务去营业厅登记也是用户不愿意接受的事情。”王建宙说,所以只有要做到用户买部TD手机,插上卡就能用,才具有大规模发展用户的坚实基础,“它的基础是融合组网,但还有很多其他工作,但我们现在也已经实现了。”

    当天,中移动宣布,10城市用户可以实现“三不”,获得GSM与TD完全融合体验。

 王建宙解密TD方程式:3G商用已经开始

   “我们现在正在全力推动的,就是第三个目标,也是最重要的目标:2G手机的双模化。”王建宙说。

    “用通俗话来说,这就是为2G手机普遍加上TD功能。”王建宙说,增加TD功能后,2G手机功能更强大,但因为批量加大,所以价格仍然合理,用户可能在更换手机时购买3G手机,并最终成为TD用户。

    这意味着,通过三个目标,中移动的2G用户平滑过渡到TD网络,避免可能出现的用户流失和抵触,已经成为可操作的现实。当三个渐进的目标实现后,大规模的用户推广已指日可待。 

 

                   王建宙的潜移默化:TD商用细节

    “一个优秀企业的影响力,是无形的,是一种潜移默化的力量。”这是2007年秋末,王建宙在瑞士小镇达沃斯写下的字句。

    当这种潜移默化的力量转移到TD上时,王建宙又将如何掌控一切?

    它不仅仅需要三个目标的准备工作:这些目标只是长跑路上的分段坐标,在前进的途中,建网、招标、产业链,服务、价格、品牌、客户满意度,每一个细节都有可能决定TD的命运成败。

    2007年,中国移动投入260亿元,在8城市建设TD实验网,2008年,中移动在此基础上接收了青岛和保定TD网络,并开始二期TD建网招标,计划将网络扩展到全国28个城市,2008年12月,招标正式完成,建网进入施工阶段。

    “现在我们正在进行三期建网的准备工作。”王建宙说,而他的一位下属则向记者透露,中移动的三期建网招标已经在做前期准备工作,春节后就即将展开。

    1月10日,中移动在2009年TD网络发展规划中表示,今年新建6万个基站后,TD网络将覆盖238个地级城市的业务热点区,占全国地级城市数量的70%以上,其中东部省(市)的地市将实现全覆盖。

    这意味着,TD的规模发展已经临近。“到2011年,TD网络将覆盖全国所有地市。”王建宙说。

    他同时向记者表示,TD目前最大的问题仍在于终端质量。“我们正在全力解决手机的质量问题,提高切换率,现在已经达到90%左右,未来有信心把切换做到很平滑,就像2G在900M和1800M之间切换,在GSM/GPRS/EDGE之间切换一样,不影响用户使用。”

    为此,他正在动用一切力量与产业链沟通。“最近一段时间,凯明、T3G、联发科三家芯片厂商的CEO我都已经见过,国内手机厂商的CEO全部见过,国外的主流厂商:诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等我也见了很多次,让他们赶紧生产TD双模手机。”

    同时,中移动还采取了一系列积极措施,鼓励厂商生产TD双模手机。TD双模手机可以优先定制,要开发的产品符合要求,可以给予专项激励基金,销售TD双模手机的经销商也将获得鼓励。

    “2009年初推出的TD手机,无论款式、性能、价格、质量等方面,都很有吸引力。”王建宙说,“以后的手机将会更好。”

    同时,他表示,围绕TD,在资费、服务等环节,中移动也在布局。

    “比如,我们的计费系统已经改了,TD的速度虽然更快,但用户不用担心会因为使用TD增加更多的话费,因为他不管使用2G还是3G,都会是同一个套餐,同样的消费。”

    同时,在品牌上,中移动也正式推出了以“引领3G生活”为口号的“G3”标识,开始新的品牌宣传。

    “我们所做的这些工作都有一个共同的理由。”王建宙说,“对消费者来说,不会关心你采用了什么技术,他关心的是服务、质量、价格、品牌,是这些因素对他的选择的影响。”

    “这也是现在我们努力把这些所有因素都集中起来,一起发展的原因。”

              对话王建宙:谈3G的赢利模式为时过早

21世纪经济报道:获得3G牌照之后,你觉得运营商的竞争与2G时代有哪些变化?

王建宙:电信重组和3G发牌之后,竞争更加激烈了,这是毫无疑问的,但正如媒体报道的,竞争激烈最终对消费者是有利的。

 

21世纪经济报道:现在大家都在认为,3G时代竞争最关键的是业务应用,对此你怎么看,中移动有怎样的准备?

王建宙:以前说到3G业务,大家首先都会提视频电话,但从目前TD试验网的情况来看,视频电话没太大问题,至少技术上已经解决了,但光视频电话是不够的。总体来说,3G比2G速率要快,所以在音乐下载、手机上网等业务上感受特别明显,插上数据卡,它的速度比GPRS/EDGE要快很多。我也经常用手机看新浪、百度和谷歌,用3G会快的多。

    我们已经开发了很多产品。比如数据卡,以及把数据卡内置到笔记本中,鼓励家庭用TD上网等等,这些产品都能发挥TD特长。当然,这些都还需要消费者检验。

 

21世纪经济报道:在您看来,中移动在TD产业链中究竟如何定位?

王建宙:3G时代的竞争是整个产业链的竞争,通信设备制造商生产产品,运营商建设网络,并为消费者提供服务,所以我们的定位就是通过网络提供消费者乐意接受的服务。

    在这方面,中移动会继续努力,同时我也希望产业链上下游的厂商都能积极参与,与我们共同推动TD发展。

 

21世纪经济报道:现在大家都在谈3G拉动内需,那么从现在到2011年,中移动会为TD投入多少资金?

王建宙:这个数字现在还不方便透露,不过以后我们会在适当时间对外披露。

 

21世纪经济报道:对于TD投入,外界最关注的是中移动如何做到社会效益与经济效益平衡,乃至TD业务能否实现赢利?

王建宙:我们一直在考虑两者的统一,并为此做了很多工作。比如三个渐进的工作目标,双模、切换等做法,都是在吸取国外3G运营经验教训后,总结出来的3G商业模式。世界很多国有在做3G时,都是独立组网、换卡换号、单模,后来才发现这样都做不大,用户不接受,所以现在都在往融合的方式在转。

    至于赢利,现在还不是谈这个问题的时候。中国3G现在还在投入阶段,谈赢利还为时过早。但正如我刚才所说,我们一直在考虑商业模式和经济效益,所以正如农村市场一样,中移动会兼顾社会效益与经济效益的平衡。

 

21世纪经济报道:从3G发牌,到正式商用,还将涉及频率分配等等后续的问题,在这些方面,政府有哪些措施,中移动现在正在做哪些工作?

王建宙:大家都知道,政府各个部门对TD都非常支持,这么多年来,没有哪个通信项目能获得这么大的支持,所以中移动也感谢政府的支持,并在积极配合工信部乃至各个部门的支持,至于具体工作,我们会在未来合适时间告诉外界。

  

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