爱华网一、保健食品的基本概念
标准规定，保健(功能)食品应有与功能作用相对应的功效成分及其最低含量。功效成分是指能通过激活酶的活性或其他途径，调节人体机能的物质，目前主要包括：1．多醣类：如膳食纤维、香菇多醣等；2．功能性甜味料(剂)：如单糖、低聚糖、多元醇糖等；3．功能性油脂(脂肪酸)类：如多不饱和脂肪酸、磷酯、胆碱等；4．自由基清除剂类：如超氧化物岐化酶(SOD)、谷光甘酞过氧化酶等；5．维生素类：如维生素A维生素C维生素E等；6 肽与蛋白质类：如谷光甘肽、免疫球蛋白等；7．活性菌类：如聚乳酸菌、双岐杆菌等；8．微量元素类：如硒、锌等；9．其他类：二十八醇、植物甾醇、皂甙(苷)等。2003年5月1日起实施的《保健食品检验与评审技术规范》规定保健食品的申报功能为：
1、增强免疫力2、改善睡眠3、缓解体力疲劳4、提高缺氧耐受力5、对辐射危害有辅助保护功能6、增加骨密度7、对化学性肝损伤有辅助保护功能8、缓解视疲劳9、祛痤疮10、祛黄褐斑11、改善皮肤水份12、改善皮肤油份13、减肥14、辅助降血糖15、改善生长发育16、抗氧化17、改善营养性贫血18、辅助改善记忆19、调节肠道菌群20、促进排铅21、促进消化22、清咽23、对胃粘膜有辅助保护功能24、促进泌乳25、通便26、辅助降血压27、辅助降血脂二、保健食品发展趋势目前获准进入中国（有批准文号）的保健品和大健康类产品大约有650种左右。按国际标准划分的15类国际化产业中，保健行业是世界贸易增长最快的行业之一。《营养与保健食品“十二五”规划》，中国政府首次将营养保健品纳入国家的国民经济和社会发展规划里。 中国营养保健品市场规模近三年内复合增长率达到31.57%。2015年末中国营养与保健食品产值预计将达到1万亿元，年均增长20%。预计到2015年总规模将超过美国成为全球第一，中国将会成为全球最大的保健品市场。 中国国内人民医疗费用昂贵，国家政策制定者的医疗观发生了变化，从“治已病”的“治病”转为“治未病”的“防病”。有关专家统计分析表明：药物直接治疗的作用仅占8%，而通过帮助人体获得自我修复的作用达到50%，换句话说绝大多数药物通过提高人体自身免疫能力而发挥疗效。当今社会医疗单位的药物滥用，药物的毒副作用严重侵害大众患者。因此，人们在没有得病之前，通过摄入“保健食品”获得体质提高的需求越来越多。 中国人对保健品的消费虽然在增加，但是比例依然远低于发达国家。全世界人均每年营养健康产品消费52美元，中国作为世界第二大经济体，人均消费才10美元，仅仅是全球平均水平的20%。更直观的数据显示，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，中国目前只占5%左右，在市场规模方面，美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右。目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半，随着中国经济持续发展，市场将有成倍的增长潜力。 近年来，数量庞大并逐年递增的肥胖、糖尿病、高血压，高血脂等疾病，和现代人群普遍存在的亚健康现象，以及医改政策的强大推动，健康教育体系的不断完善等诸多因素为保健品行业膨胀式发展提供持久动力。 食品安全，生活环境污染，连空气都有毒害，大众百姓不得不更加重视自身的“安全”。进而促使消费者对营养保健品产生更多的关注和需求。对自身健康的“保护性投资”也愈来愈重，保健品已悄无声息的步入寻常百姓家，并逐渐成为新宠，消费属性正逐步从可选消费品转为生活必需品。中国市场的容量和民众持续蓬勃增长的消费力，单凭这些，任何一个行业，任何一个企业都不能忽视。 天然，安全，有效，新资源，高技术，方便剂型的保健品将成市场主流。据亚洲食品协会预测：保健品将是今后全球增长最为强劲的一个食品门类。 目前获准进入中国（有批准文号）的国外保健品大约有650种之多，已有几十家实力强大的知名保健品跨国企业进入中国市场，通过收购，兼并，租赁等形式，在中国设立分厂，大展拳脚，攻城掠地。且国外保健品在我国市场销量每年均以12%以上的速度在增长。―― 全球营养品巨头康宝莱全年财报显示，中国是业绩增长最快的地区，2012年，康宝莱中国全年销售总额（含税）达24.9亿元人民币，同比增长达到38%以上，增长速度位列全球6大市场第一名。―― 全球最大生物制药企业辉瑞，正在加紧布局中国保健品市场。未来三年，继续大力投入。 ―― 英国最大药企GSK(葛兰素史克)，大量投资以提高企业在华本土化生产率。健康保健品方面，中国业务95%都已实现本地化生产，并以“品牌伞”战略持续推进产品多元化。―― 法国制药龙头赛诺菲-安万特和可口可乐，联手推出一系列保健和美容饮品。―― 完美(中国)有限公司首期投5亿在中国建立基地，大力开发保健品。―― 自然之宝，十一坊新西兰，沃华泰康，安美奇，噢吗哪，蔚达，嘉荷等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。 另外，国内各大药企也不甘落后，纷纷跨界经营，品牌延伸。以各种形式试水保健品市场，如：云南白药，广药集团，天士力，江中集团，贵州百灵，佛慈制药，万和制药等以大健康理念努力扩展企业产品链，积极布局大健康产业。 国外少有像中国保健品这样复合增长率超过30%的行业，同时行业还处于散乱期，几乎没有几个品牌，这也是外资企业首选中国市场的原因。 大量国外保健品企业涌入，促使保健行业井喷式发展，同时加剧行业纷争格局，“品牌化”趋势突显。与此同时，国内保健品企业倍感压力，在惨烈竞争中竞相折腰。随着国外保健品品牌的大举进入，无品质无品牌只会价格战的国内多数保健品企业将不堪一击！ 未来保健食品地位持续攀升，消费群体日渐扩充庞大，移动互联网销售量也会剧增，消费人群结构将逐步显现年轻化趋势。将来，保健品不再仅是中老年人的特供消费。数据统计，2010年保健品消费人群约80%为40～70岁中老年人；而2012年调查发现，20～40岁的中青年人的消费比例大幅提升，正在成为主要消费群体。 我国已经迈入“老龄化社会”，每个家庭对于老年人的健康支出比例正逐渐升高。年轻人为父母购买营养保健品的市场将逐渐增大，因此用于老年人的营养保健品将在很长一段时期成为中国营养保健品市场的主流。三、 保健食品-营销策划要点1、取个好的品牌名字品牌心理博士郭涛指出，品牌名称就是品牌的名字，包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌生命特征的浓缩，在品牌名称的基础上延伸出品牌LOGO，即“品牌名称+标识+图案+色彩”等。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。 减肥保健品"曲美"，一听名字就能让人联想到一个 "胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人，加上初期形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩， 更让女人想入非非。 我们知道世界首富是"比尔.盖茨"，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为"比盖茨"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明能似世界首富，多么富有诱惑力和煽动性，"比盖茨"就是让望子成龙的父母们浮想联翩的好的品牌名称。 2、研究产品机理 对产品的医药学机理、营养学机理要深入钻研，找到产品的“机理卖点”，是产品进行差异化营销的非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。“机理设计”直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。回顾一下让人民又爱又恨的"脑白金"，如果史玉柱没有“产品机理"上设计出的“脑白金体”，而只是老老实实的交代----我的东西只是"褪黑素"的话，那么 “史玉柱50万江阴起家的故事”还能成为营销成功学中的励志传说吗？没有“脑白金”的成功，他还能有“还债巨人大厦”的英雄形象吗？ 2003年男性产品市场一路窜红的"张大宁"，也是从“产品机理”设计入手，提出了“不是补肾不行，而是单一的‘补法’太陈旧”。“张大宁”用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了，环境变了，人体生理结构也发生了相应的变化了，需要采用"补肾、清毒、活血"的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，符合医药机理，更符合消费者的“心理习惯”。这样既打击了"传统"的同类竞品，又与同类产品划清了界线，"张大宁"产品因此能够鹤立鸡群、脱颖而出。 3、永远王牌的终端建设
终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者的心里。在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。当今的保健品市场，就是“决胜终端”的时代。终端建设越早越好，终端的资源是有限的，狼多肉少，一个药店的保健食品柜台大小有限，肯定谁做的早，谁就抢占了先机。比如21金维他，2001年开始做终端，占了很大便宜，终端的资源是有限的，抢占了终端的好位置，做充分的POP，其它品牌就挤都挤不进去了。 终端物料要创新，终端物料也是一种传播，但如果你是广告物料，终端是要收钱的，而且要价还很高，很不划算，终端物料必须创新，既要达到营造终端氛围、传播品牌的目的，同时争取不花钱或者少花钱。 终端客情要联动。做终端，很大一块工作是要维护客情关系，跟终端搞好关系，赢得营业员和店经理好感，但这种客情基本上是我们去求人家，是被动的。但如果换种方式，与药店建立一种利益联盟关系，就能变被动为主动，把简单的求人办事变味互惠互利的联盟。 4、销量、品牌两手抓策略： 任何时候不能为销量而损害品牌，企业必须考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活下来，而且能赚到钱，在求生存的阶段，至于你的品牌是否很“漂亮”，并不是最重要。同时，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该尽可能在每一次传播为品牌形象做铺垫，http://china.aihuau.com/做加分，除非你本来就只想做一个短跑选手。 当生存问题解决了，初步积累了资金势力，市场正处于上升期，品牌运作就应该提上日程，一旦错过机会，当你的销量开始下滑的时候，再想到做品牌就很难了。 三株在年销售额号称80亿的时候，还闷头在农村的厕所上刷标语，宣称“有病吃三株”，却没想到在大众传媒做实效品牌，去赢得农民兄弟的信任，如果当时的三株是一个值得信赖、或者是大多数中国老百姓对它有好感的品牌，也许不至于倒得那么快。 品牌心理博士郭涛指出，提升销量的诉求往往是功能性的，提升品牌形象的往往是精神层次的心领神会。因此塑造保健品牌，一方面有物质层面的承诺，一方面又要有精神层面的内涵。物质层面是功能诉求，例如“增强免疫力、改善睡眠、缓解体力疲劳、增加骨密度”等；精神层面诉求可以让消费者感觉到情感上的温暖，例如“懂得关心自己健康的男人，才能承担照顾家人的责任”，“只有改善了睡眠的女人，才能摆脱疲惫不堪，容光焕发恢复美丽容颜，”，“体力好、身体好，才会事业好”，“增加骨密度，健康体格、挺拔体态”。因此，树立品牌必须物质精神两手抓，保健食品的品牌形象一定要有功能承诺，但更不可缺少精神层面的情感交流！
