爱华网现在这个时代，营销被提到了极高的地位，同时各种营销模式和策略都在不断创新，早些年有顾问式营销，关系营销等等，最近兴起的营销策略例如：互联网营销、情景营销、事件营销、圈子营销、1P营销、感动营销、病毒式营销等等，可以说层出不穷。但在作者从事管理咨询期间来看，发现一个很独特的事情。很多企业花大力气、投入非常多的资源去做一个营销活动却收效甚微。这一点在通信行业三足鼎立的时候，很多企业体会更深。不少通信行业的相关人士经常会咨询我一个问题，他们问到：往年我是以同样的方式去做营销互动活动，往年的市场净增客户多少多少，而今年又怎么怎么不生效了。自己感到纳闷。笔者接下来具体谈一下市场调研
市场调研的重要性
方案的策划不是坐在办公室里面敲敲键盘、拍拍脑袋就可以完成的，有效的方案策划一定是在市场上跑出来的，所以说，调查就像是十月怀胎，解决问题就是一朝分娩，调研就是解决问题。1930年5月，毛泽东为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，没有发言权”的著名论断。他指出：“你对某个问题没有调查，就停止你对某个问题的发言权。”而很多企业做营销策划的人员很少去市场一线调查，同时企业内部也没有建立常态化的市场反应机制。两眼一抹黑，去做方案，这只能是竹篮打水。好了，说到这里，很多做营销策划的人员又免不住说到，我往年经常下去，而且也建立过相应的收集，可是效果还不明显。
市场调研的方法
通常 一个营销方案的出台，都需要进行相应的市场调研工作。市场调研的基本方法有面谈调查法、电话调查法、深度访谈法、小组座谈法和德尔菲法。这些方法在很多地方都有很相近的介绍，我不再一一介绍。
市场调研环节需要注意的三点：1、相关主要人员要亲临现场，很多策划人员有这样的经历：在办公室里怎么想都想不出东西，脑袋里空空的，一旦离开办公室，离开电脑，到市场上去，与真正的消费者进行接触、交谈，观察他们，头脑里就会装满许多的奇思妙想，这就是参与调研的好的副作用。2、“革除自己的经验主义”：有些企业在调研过程中容易犯这种毛病，他们在调研以前，思想就就已经走在调研前面去了，就已经对要调研的对象有了自己的认识，而整个调研的过程只是试图证明自己的观点的正确，甚至为了证明自己的判断的正确性而对任何现象都牵强附会，而对很多其他事实被忽略。3、“火眼晶晶”：要有一种能够识别出这种事情是个体现象，还是群体现象。能够去伪存真，辨别事物的本质。
数据分析与市场细分
在研究市场细分前，首先要列举出所有的细分标准并通过调查进行测试。其次选择最合理的细分标准时，对所列举的诸多可用细分标准（自变量）与该项某项数据业务相关联的因素，如用户的价格接受程度（因变量）进行显著性检验，并利用细分专用软件“CHAID”，找寻到最佳的细分标准。根据找寻到的不同用户群的最佳细分标准，分别对用户群进行不同的细分，使细分群体组间差异最大，组内差异最小。然后对各用户群进行画像，以便研究人员可以分辨细分群体的差异。详细描述各细分群体的用户特征、消费行为/习惯、对某项数据业务功能、内容和价格接受程度等相关内容并能详细分析各细分群体的现有和潜在价值。
根据专业软件和统计方法可以进行相应的细分变量的确定。以彩信业务为例进行市场细分。由于彩信业务与终端的特殊性，本文将移动用户分为彩信手机用户、非彩信手机用户两大群体；根据两大群体对彩信业务的使用情况将市场细分为：1、价值用户：拥有彩信手机经常使用彩信业务的用户；2、疑问用户：拥有彩信手机偶尔使用彩信业务的用户；3、休眠用户：拥有彩信手机没有使用彩信业务的用户；4、边缘用户：无彩信手机经常或偶尔使用彩信业务的用户；5、非用户：不拥有彩信手机没有使用彩信业务的用户；
通过CHAID模型进一步确定相关的具体值。根据不同的临界值和不同的用户类别就可以制定相应的组合策略。
营销策略制定
在这，我们还是以彩信为例，我们针对五种不同的用户，根据用户的类别和消费者行为，我们采取不同的营销策略来进行组合式营销。举个例子来说：对于重度用户，那我们的关注点就是如何更多提出差异化的内容和服务来满足重度用户的需要，并激发进一步消费的潜能。而对于轻度用户，我们就需要采取体验式或者病毒式营销来促使其常态化使用。
备注：数据业务营销是一个大工程，不管是产品的设计、消费者行为的研究、数据挖掘还是后面方案制定，每一个部分都会非常大。且现阶段都会或多或少存在不完善的地方。不过，我相信数据业务整体营销能够真正获得成功的时候，也就是中国通信行业3G时代真正亲临百姓的时刻。这里面需要价值链上下游一起来努力、丰富和完善。本文仅做抛砖引玉。
