品牌服务 品牌服务 要的就是感觉



要想成为百年品牌,必须要经历创立之初的以产品为中心向以人为本的转变过程,即从单纯的功能性转向提升品牌的文化内涵。

从“全球通,通全球”到“值得信赖”,到“专家品质,信赖全球通”、“关键时刻,信赖全球通”,全球通品牌创立之初强调的是品牌的功能性价值。 2004年7月,“全球通”品牌注入“我能”新内涵,从以产品为中心,转向以消费者为中心,更多关注客户的感受和内心世界,希望在精神、情感层面加强与客户的心灵沟通,从而提升品牌形象,加强客户对于品牌的忠诚度。全球通从“成功、卓越、尊贵”的功能导向,逐渐演变为“积极、掌控、品位”的客户导向,近来更把公益、环保等理念引入品牌。全球通一直在循着市场的脉搏寻求变化,以期达到品牌文化的清晰、深刻,进而广泛传播。

《全球通》:通讯服务实际上跟柴米油盐差不多了,是大家每天生活当中必需的,但即使是柴米油盐也有品牌。目前市场在变,客户也在变,如何在这个基础上把全球通品牌做好,我觉得这是一门学问,非常难。

杨谦:我觉得无论是服务品牌还是产品品牌,都有一个最基本的问题需要回答,品牌目标是什么?中高低端不同的品牌定位有不同的目标和利润要求。

一般情况下,产品类品牌推出一个新的产品,既有它的品牌定位,同时也有最明确的市场目标和利润要求,如果做不到一定收入水平的话,就可能被淘汰掉。每一个品牌都是一个利润中心,所以,很多产品类品牌的管理是每个品牌成立一个事业部,单独核算。

对于全球通来讲,需要解决的一个问题是目标要明确,就是你现在做这个品牌是为什么。我觉得这不光是全球通品牌,应该也是中国移动本身这个服务品牌的一个品牌管理问题,如果品牌管理模式不一样,做品牌的目标一定是不一样的。这一点需要首先理清楚。

刘丰:我觉得杨院长说得非常有道理。品牌做到一定程度,你会发现,品牌不仅仅是一个产品层面的问题,也不仅仅是一个传播层面的问题,它是一个组织架构的问题,一个品牌管理的问题。

杨谦:当然,中国移动目前这种品牌管理的模式自然有它历史的原因和必要性,不可能马上改变,而且服务品牌确实有跟产品品牌不太一样的地方,所以我想,全球通品牌现在需要有几个区分:一个就是一个长期目标和近期目标的区分。从全球通品牌的阶段性发展来看,其实每个阶段都有每个阶段的主题和诉求点,也达到了非常明显的品牌传播效果;那么,全球通品牌下一个阶段的诉求是什么,未来长期的诉求和目标又是什么,这两点可能需要做一个区分。

《全球通》:现在我们需要一个长期计划。

杨谦:我个人感觉,全球通长期目标可能比较模糊,它面临的问题是一个人群上的区隔。过去全球通可能比较局限于高端、商务人群,但在长期目标上,在目标客户群的定位上,我认为全球通面临一个选择,就是往上走还是往下走。

我个人的建议是往下走,整个全球通的品牌定位不一定非得很高,并且还能突出VIP的特点。全球通的“我能”概念,从技术上讲,已经不是品牌的含义而是一个服务的含义,所以,从市场角度讲,如果品牌的定位再下沉一点,反而更能凸显上端,从而使市场面更广。从长远角度讲,移动通讯的消费越来越大众化,因而它应该变成一个大众化的专业品牌,而不是一个高端商务人士的专有品牌。只不过,在大众化的专业品牌当中,并不排斥提供高端服务。

刘丰:那些高端商务人士、VIP客户和普通的全球通用户,是可以通过提供差异化的服务区别开来的。目前,客户在全球通品牌提供的功能性产品、产品价格等方面,体会不到更多的不同,所以,应该在差异化服务方面有所创新,有所突破。

《全球通》:所以我们在坚持做《全球通》杂志,希望通过杂志这个平台把全球通品牌的文化韵味做出来,同时,杂志也是我们为全球通VIP客户提供的一种专属服务。

《全球通》:除非在中国市场,否则你找不出任何一家移动运营商像中国移动这样拥有几亿用户,而全球通银卡以上的用户是上百万,我们的客户数是海量。这种情况下,怎么才能给高端用户提供更好更特别的服务呢?

杨谦:全球通这个品牌再倒退十年的话,它是一个昂贵的消费,可现在它根本就不是一个昂贵的消费,如果你还突出它的这一品牌价值的话,就会跟目前这种日常化、大众化消费本身的性质产生矛盾。

所以,全球通品牌的价值和含义是需要调整的。它不再是昂贵的消费,而是一种大众化的、专业化的消费。在降低这个定位的同时,还需要做好VIP的服务。也就是说,普通用户需要往下走,这样反而有利于树立品牌的专业性和权威性;而VIP需要往上走,也就是服务要更到位。

《全球通》:很多营销理论到了中国全都得改。高科技的服务营销本身就是新的,再加上这种海量的VIP客户,客户服务真的很难操作,只能是蜻蜓点水,很难提供更全面的服务。

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全球通VIP客户数量跟其它服务性品牌比不是一个数量级上的,要比他们多得多。

刘丰:品牌提供的是一个身份标志。我觉得你们可以在提供的服务品牌细分上做些文章。现在只有全球通、动感地带和神州行,就这么三五个可供选择。你如果要有十个呢?高端的、中端的、低档的;不同兴趣人群的,不同地区的,不同收入的,不同性别的等等,比如可以专门为女性设计一个产品。产品和品牌区隔不够细,就会存在一个产品和一个品牌能服务所有人的问题,服务又没有差异化,就很难让客户体会到不同的归属感。

我觉得,所谓服务,就是要给客户一种尊贵的感觉,一种你没有而我有的专属感觉。像劳斯莱斯汽车,就是给贵族用的,要买车,需要审查你的身份。中国人现在正处在重新确立身份的阶段,大家很重视这个身份归属。所以,最终还是要提供增值服务,并通过差异化的服务强化身份认同。

杨谦:这个细分能不能分出来,现在不好判断。但至少强化VIP的服务,这个是可以做到的。能不能做到VIP的服务,不是客户数量的问题,而是消费者特点的问题。VIP的身份认证,不一定通过品牌来区隔,可以通过服务。通过品牌来区隔的话,我感觉可能越做越难。

目前全球通可以提供的服务分两类,一类是通话、短信等移动业务方面的服务,这方面有没有可能为VIP客户提供一些特殊的服务;还有一类就是增值服务,比如说全球通机场VIP俱乐部、全球通高尔夫俱乐部、《全球通》杂志等等。这类服务,对于高端人士来说,其实也不必太多,筛选几个,能够坚持做下去,能够体现出全球通品牌的文化内涵和价值足矣。

《全球通》:全球通品牌需要靠服务驱动,所以,现在在梳理全球通品牌整个的服务体系,希望给钻卡、金卡、银卡和普通客户都能提供适合他们的服务。

杨谦:我想,如果这样做的话,会让全球通品牌的服务目标更加明确,客户的感知也会更加清晰。

杨谦

在移动消费越来越大众化的今天,全球通如何找到自己明确的定位才能既符合大众需求,又突出VIP客户的尊贵,这是个问题。

刘丰

仅仅是将VIP从普通用户中区隔出来是不够的,他们需要更为贴心专业的专属服务。对于拥有庞大数量VIP客户的全球通品牌来说,提供这种高端服务要比银行业和航空业困难得多。

  

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