爱华网系列专题：3G营销观察
近日，随着微软Windows Phone和首个整合手机端和PC端的一站式移动互联网服务平台http:// 3g.msn.cn的发布，有关微软在3G时代的战略逐渐浮出了水面。对此，有不少的业内人士并不看好微软的手机移动战略。例如有观点认为，微软的Windows Phone没有任何的新意，有的认为微软的MSN也是换汤不换药，趋于与竞争对手的同质化竞争。总之不看好的居多，实际上未来的事情谁也不好说，毕竟智能手机领域的发展和变化是很快的，谁也不会想到苹果的iPhone会火到今天这个地步。但作为一家世界级的企业，搞清楚自己的竞争对手是谁？自己的优势在哪里？自己在一个市场要达到什么样的地位应该是成功的基本前提，所以微软系列的针对3G的举措，从战略的角度予以分析应该更具有意义。
首先需要明确的是微软在移动领域的竞争对手究竟是谁？尽管外界和微软CEO鲍尔默总是念念不忘苹果，但谁都知道，虽然苹果的iPhone定位在消费市场（或者是以消费市场为主）。但规模仍是在小众的消费市场。笔者认为，这是苹果自身的品牌、产品战略所决定的。苹果在智能手机市场追求的利润，在保证高利润（比业内平均的水平要高很多）的前提，再放量。所以苹果未来的发展还是更注重利润。与苹果类似的还有RIM的黑莓，只不过与苹果相比，黑莓的卖点更在于企业应用。苹果和RIM目前只是在欧美，尤其是北美市场流行，也似乎正在从某种程度上证明了它们的小众市场定位。虽然它们都也在向其他的市场扩张，但追求高利润的模式，决定了即使在新兴的其他市场，也是局限在不走量的小众市场。因为它们清楚，一旦通过价格的下降放量的话，就会有利润下滑的危险，而在放量的竞争中，苹果和RIM的运作远没有其他的主流手机厂商自如（例如缺乏丰富的产品线，这是放量的关键之一，比较下苹果、RIM和其他主流手机厂商的种类便一目了然），并且让自己的高端品牌形象缩水，这是得不偿失和冒风险的。
此外，苹果和RIM都有自己相对封闭的硬件和软件（操作系统和应用软件）构成的商业模式，其他厂商（例如操作系统）要介入这一市场，机会渺茫。这也让它们尽可以在小众的市场去获取丰厚的利润，何乐而不为？与苹果和RIM相比，微软走的应该是开放的标准，即通过大量的终端厂商（手机）采用自己的操作系统和应用来争夺市场。这一战略与微软在PC市场的绝对领先位置有非常相似之处。
提到开放，人们自然就会想到Google的手机操作系统Android。一款开源的基于Linux的手机操作系统。这也就是引出了微软移动战略的直接竞争对手应该是Google。与微软相比，Google也没有自己的手机硬件平台。也许到这里有人会说，Google有自己的手机，真的有吗？恐怕还是当初刚发布Android的那款吧，谁还记得呢？卖得如何？好似早就被人淡忘了。但Google今天的战略重点肯定也和微软一样，希望全球主流的手机厂商采用自己的Android，而不是自己的手机硬件。明确了这一点就可以继续分析未来的手机操作系统市场格局可能会发生怎样的变化。近日，多数业内人士总爱拿Gartner对于2012年全球手机市场排名来分析微软移动的机会。认为Google的Android会超越苹果、微软和黑莓，成为全球手机操作系统市场的老二。可如果仔细看这份预测的最终市场份额结果的话，我们不难发现，除了第一名诺基亚之外，其他三家的市场份额非常接近。这意味着在将近三年的发展时间里，竞争各方任何小小的失误，都可能会导致排名的变化。再说了，不到2%的差距，无论是对于微软还是Google，究竟有多少实际的意义呢？也许正应了微软的那句话，应用才是最重要的。
说到应用，业内往往以Google的Android是免费和开源作为相比较微软的优势。事实是这样吗？鉴于目前Android的手机市场份额仅为2%，尚无权威的数据证明采用Android的手机就一定会比采用Windows Mobile的手机会便宜，倒是有台湾的手机代工企业称，从目前看，采用Android手机的成本优势并未得到充分的体现，况且与PC一样，手机操作系统都是绑定在手机上一起销售，究竟二者之间的成本差有多大？如果不是比较大的数量级的差别的话，相信市场和用户是感受不到的。更重要的是与PC一样采用OEM方式的微软操作系统的价格应该是非常有竞争力的。
再看软件应用，目前从应用的数量上看，Google和微软应该是不相上下。尽管有人称开源的Android会有更多的应用。但事实同样证明结果未必如此。据称已经推出的Android Market软件的经营效果并不理想。更令人担心的是，最近又有手机厂商和软件开发者担心随着厂商应用不断增加，Android面临代码分离的风险，也就是说由于Android的开放源代码，各主要手机厂商和电信运营商都可以据此有自己的Android系统，接着带来的问题是开发者分头为多版本的软件开发应用，而不是在一个单一的项目上协作。
如果说开发者希望应用能够适用于更多的手机，他们就必须开发更多版本的应用。过去，要为Java或移动Linux等系统编写软件，需要为同一款应用创建数十个版本才能够获得广泛的使用。而且同样的应用在不同厂商和运营商推出的基于Android的手机运行的效率会有所差异，这无疑又导致用户选择和使用上的困惑。这其实与Linux在PC市场的表现非常类似。据IT咨询服务公司Ovum分析师劳伦特8226;拉查尔(Lurent Lachal)称，Linux各版本之间的矛盾仍然阻止Linux的全面普及。例如，Linux拥有两个GUI(图形用户界面)KDE和Gnome，表面上是为用户提供了选择余地，但事实上让用户更加混淆。而且，每个GUI下又有不同的Linux版本，不同的版本又拥有不同的操作方式，进一步增加了混淆性。所以Linux在PC领域仍然是小众市场。那Android是否会重蹈覆辙呢？从目前看，这种风险性还是存在的。实际上在手机市场，已经有LiMo的前车之鉴，否则摩托罗拉为何要弃之而去呢？
与Android相比，微软的Windows Mobile则不存在上述的风险。开发者的代码和接口是统一的，一种开发可以应用到多款不同的手机上。这既免去了开发者、手机厂商的困扰，也让用户的选择更加简单和明了。从合作伙伴看，也不少于Android。虽然许多厂商都声称在采用Android，但它们中的多数也是在两条腿走路，即推出Android手机的同时，也会发布Windows Phone手机。所以合作伙伴上，Android并没有任何业内普遍认为的优势。据称最近联发科要与微软合作推出低价的Windows手机，这对于Android不是个好消息，同时从侧面证明了Windows Mobile手机未必会比Android手机高。
最后从Google和微软进入手机操作系统市场看，无非是将二者在互联网中的竞争延伸到智能手机市场。Google推Android意在移动搜索，而微软则是希望将它在PC端的MSN、搜索、邮件等业务移植到智能手机。但与PC应用不同的是，据相关调查，在手机应用中，用户最常使用的移动互联网服务分别为手机即时聊天工具（64%），收发电子邮件（47%），手机搜索（30%）。在这里Google在PC领域使用最高的搜索，只是排在了第三位。而微软擅长的即时聊天和电子邮件排在了前两位。这也就很容易理解，微软为何最近推出了整合手机端和PC端的一站式移动互联网服务平台。在这里，微软有着Google不具备的手机用户最常用的聊天工具MSN，这也就为其搜索搭载了很好的推广平台和其他的互联网服务（例如电子邮件和SNS）。相比之下，Google惟有通过Android操作系统来推广它的搜索服务了。
综上所述，笔者认为，在移动互联网的较量中，微软近期发布的一系列移动战略首借助了自己的优势并结合了手机应用（市场和用户）的特点，与之相比，Google在手机应用上并不具备先天的优势，而且随着不断发展，弊端也会有所显现。不过Google的搜索技术仍要足够强大，据称，不久将会推出中文版手机语音搜索服务，看来Google也知道自己的优势在什么地方。但从目前的市场份额看，Google的Android还是在微软的Windows Mobile的后面，从这个意义上讲，在移动互联网，Google追赶和挑战微软似乎更符合实际。
