当小车向右加速运动时 精品运动型小车该如何定价?



  由于受购置税减免优惠政策的正面推动,目前,国内小型车市异常活跃。为迎合这种市场潮流和趋势,各厂家纷纷推出了多款偏运动型小车。比如,长安福特的新嘉年华两厢、马自达2、雨燕两厢等等。在广州车展上,长城汽车的精品小车凌傲也正式上市。但是,当长城汽车宣布其价格区间为5.79-8.09万元时,坊间却传来定价过高的质疑声。凌傲的这个价格到底高不高?精品运动小车又该如何定价?

    业界都知道,一款产品投放市场,定价策略相当重要。价格是一枚双刃剑,定得好,可以斩杀对手,收获市场份额;定得不合理,则会自伤,导致竞争力衰弱,最终会被市场无情淘汰。要判断一款产品定价策略是否成功,须从以下几个方面进行综合评判:

  一看市场如何定位

  为了抢夺日益增长的“泛80后”购车群体的消费市场,现在,市面上出现诸多小型车面向这个群体,不过泥沙俱下,鱼龙混杂。既有造型简单、做工一般、配置低廉的经济型小车,也有造型时尚、做工精致、配置豪华的精品小车。此外,还有走中间路线,介于这两者之间的投机取巧者。

  当然,这是厂家根据这些车型的市场定位来规划设计和制造的,有什么样的定位,就有什么样的产品。所以,如果车型定位低端,那么价格就必须与之相对应,也走低价路线。反之,就必须将价格提升到一个合理的区间,才能将产品置身于相对应的产品序列去参与市场竞争。对于长城凌傲来说,它一开始就定位于精品运动时尚型小车,目标群体主要是城市中追求标新立异、个性时尚、对产品的做工质量和整体性能要求较高的年轻人群,在保持价格具备一定竞争力的同时,主要依靠产品外在的新锐风格和内在质量取悦消费者。

 当小车向右加速运动时 精品运动型小车该如何定价?
  所以,它的定价应该高于经济型小车,比如:吉利熊猫、比亚迪F0、奇瑞A1等等。因为这些车型,在外观、配置、安全性和动力性方面都无法与凌傲相提并论。

  二看选择何种对手

  俗话说,有比较才有鉴别。价格的高低,必须有一个参照物,才能判断是否高还是低。所谓近朱者赤,近墨者黑。据长城汽车相关负责人介绍,凌傲的竞争对手是福特新嘉年华等运动型轿车,当然还包括马自达2等精品运动小车。

  对于福特新嘉年华和马自达2来说,目前无疑是市场上当红的精品运动型小车。长城凌傲选择与这些高手过招,价格自然就必须实行贴身战术,也就是与这些车型价格适当拉开一定档次和距离,但也不能过低。拉开档次和距离,使消费者能够多一个选择,同时能得到实惠。如果过低,就脱离了这个竞争群体,会使消费者对产品品质产生怀疑。

  目前,市场上同样有1.3L和1.5L两个排量的新嘉年华两厢厂家指导价格为7.89-10.89万元;马自达2厂家指导价格则为8.38和11.08万元。虽然目前经销商都有3000-10000元不同幅度的优惠促销,但长城凌傲依然与这两款车有1万元的差距。

  三看发展战略取舍

  定价策略的另外一个重要参考依据是对这款车的发展战略的取舍。是短期内的过渡车型,依靠价格战获取暂时的销量?还是厂家市场主导车型,长时间去进行品牌塑造?

  很显然,凌傲属于后者。作为长城汽车的一款全球战略车型,凌傲参照欧盟标准开发。国际化的配套资源和原创的外观,保证了它的一流品质感。凌傲和此前已经上市的精灵、炫丽和酷熊同属A0级车型,但市场定位不一样,面向的消费群体不一样,并不像谣传的同门相残。作为主打运动精品小车的凌傲,今后长时间内将作为长城的绝对主力,不光征战国内市场,还将走出国门,踏进欧盟。所以,其定价至关重要。如果开始定价就过低,则今后的发展空间就会变得异常狭窄,会阻碍其国际化发展道路。这当然是消费者和厂家都不愿意看到的。也就是说,长城凌傲的这种定价,为以后该品牌的中长期发展预留了充足的可操作空间。

  最后,该车型上市前,坊间流传其价格在7—10万元之间。虽然有炒作嫌疑,但厂家还是给了2万元左右的让步,不过平心而论,这个定价基本控制在消费者心理预期之内,也做到了高性价比,极具竞争力和吸引力。

  通过以上综合分析对比,凌傲定价是否过高的问题当迎刃而解。同时,长城凌傲也会给后来的精品运动型小车提供定价策略上的重要参考。

  

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