百雀羚案例分析 案例三 百雀羚娱乐旅行记



     【品牌如何在好声音做生意】

  品牌名称:百雀羚

  赞助身份:全程联合赞助

  营销目标:透过《中国好声音》展现全新百雀羚形象,开启首

  次网络营销活动,有效提升消费者对于品牌的关注和认可。

  策略:百雀羚紧跟搜狐视频对《中国好声音》的营销推广节奏,一路跟随,更为有效帮助其深度开展娱乐营销,加强与消费者的感情沟通,让更多年轻消费者关注百雀羚。

  随着蘑菇头李琦夺下第二季《中国好声音》桂冠,也让这场融合了“好声音”、“好生意”的盛世狂欢,暂时落下了帷幕。2012年《中国好声音》的成功,无疑点燃了广告主对于第二季好声音商业价值挖掘的热情,纷纷参与到品牌赞助的抢夺大军中。百雀羚在这场冠名权争夺战中,不仅成为节目的特约赞助商,展现百雀羚的天然品质理念,同时,它还一改以往市场营销“防守”战略,搭上搜狐视频好声音的独家互联网营销列车,开启了第一次数字营销的旅程。

  好的产品需要好的推广。《中国好声音》无疑为百雀羚提供了一次好的推广平台,而搜狐视频则为它打开了数字世界的营销大门,更为有效帮助品牌深度开展娱乐营销,加强与消费者的感情沟通,让更多年轻消费者关注品牌。

  传统品牌的数字探索

  作为拥有80多年历史的百雀羚,其实在近两年,已经开始逐步加大市场营销的力度,它透过推出全新升级草本护肤系列,携手国际影星莫文蔚强势回归市场,并透过褪去往日外衣,换上全新靓丽形象,在为用户带来新视觉体验同时,传递品牌“天然安全不刺激”护肤理念,带给女性消费者安全天然东方之美。如何把百雀羚这天然的品质,透过中国好声音传递给观众?对于百雀羚营销尚未触及到的网络市场,又该做些什么呢?

  借助第二季《中国好声音》独家新媒体播放平台优势,搜狐视频将百雀羚在电视平台上营销权益,搬到了互联网上。因而,当网民在透过搜狐视频直播、点播《中国好声音》时,久违了的疯狂华少口播中,多出的“百雀羚草本,天然不刺激”的片段,开始反复出现在网民的耳朵里。

  当这个全民最为关注的好声音里,多出了百雀羚内容时,在互联网这个大世界中,迅速引发了人们对其关注,并在网络形成话题热议,借助网络网民分享蔓延,有效扩大品牌影响的范围。

  而为了更好的体现百雀羚对于中国好声音的参与,搜狐视频在《中国好声音》专题页面上,也从多个角度展开品牌露出。首先,它透过硬广投放,让百雀羚LOGO在首页首屏标题图、通栏广告以及专题页面排行榜冠名等位置,得以实现品牌露出,让用户能够在搜狐视频上,随时看到品牌形象;同时,当用户在搜狐视频观看《中国好声音》时,通过广告贴片展现,将全新蜕变的百雀羚形象绽露出来,引发用户兴趣与关注,进而让其从百雀羚天圆地方瓶的设计中,感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验,展现品牌的高端大气之感。

  “百雀羚借助《中国好声音》,首次投放互联网广告,可以说是他们的品牌转轨道路。”搜狐视频全国销售总经理陆那宁表示,“这对于百雀羚而言是一次难能可贵的尝试,也是百雀羚对于搜狐视频、对于网络的认可。”

  搭车好声音,营销“品质”行

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  无论作为百雀羚首次互联网营销探索之行,还是搜狐视频中国好声音营销服务,仅仅围绕节目的播出,显然,并不是这次营销推广的全部。对于搜狐视频而言,为了更好让《中国好声音》在网络上得到更多的关注和讨论,拥有天生娱乐基因的它,可谓充分发挥自身特长,对好声音制定了整体推广策略,而百雀羚作为全程联合赞助商,可谓全程参与其中。

  “我们透过了解观看中国好声音人群诉求,找到节目更多的内容卖点,进而沿着这个核心去实现商业运作。”搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜认为,内容是视频网站的核心,只要用户喜欢的内容,自然能够有效得到广告主的认可。而对于百雀羚来讲,天然品质是品牌一直的坚持。好声音追求的品质,亦是百雀羚赞助其的理由,而这也让搜狐视频看到了更多为品牌实现营销服务的机会。

  在搜狐视频的第二季《中国好声音》推广策略中,对节目周边资源挖掘自制,把那些节目幕后消费者预知而未知的内容,实现在网络节目中呈现,是其网络推广重要的一块。

  当《冲刺好声音》在网络传播时,搜狐视频帮助百雀羚透过主持人口播形式,让百雀羚的“天然品质”得以宣传,而在选手比赛开场时,百雀羚的“天然草本”形象,透过视频第一现场压屏条方式,多次出现在网民眼前,有效吸引消费者的眼球。随着《冲刺好声音》的播出在网络逐渐形成话题热议时,网民在搜狐视频了解成员和比赛信息浏览时,搜狐视频帮助百雀羚以多位置硬广呈现,对网民形成全方位品牌露出,帮助用户逐渐形成品牌记忆,有效提高品牌知名度,让百雀羚“天然品质”的形象深入人心,更在节目决赛最后,帮助品牌以直播结尾VCR形式,冲击消费者记忆。不仅如此,搜狐视频还帮助百雀羚在线下活动时,透过品牌展台形式,让消费者进一步感受品牌,为其带来亲身体验,传播百雀羚“天然品质”理念。

  而随着2013年夏天《中国好声音》的热浪,一贯坚持天然品质的百雀羚,也透过搜狐视频与电视台台网联动形式,为消费者带去了属于百雀羚的独特记忆,传播品牌多年不断的坚持和积累,可谓掀起了新一轮“草本护肤热潮”。

  

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