宝马品牌的误区:驾驶性还是动感豪华



汽车工业发展到了今天,品牌突破与发展的关键,在一定程度上,已经不再是简单的技术,而是思想以及支持思想的体系与系统问题了。企业经营思想是否领先,是否能够适应外部环境变化,在今天是决定经营成败的首要问题。而技术只不过是这种思想体系中,占据关键作用的一个领域。

例如,品牌思想在中国的汽车营销界,似是而非的观点是很多的,甚至一些思想,存在明显的误区,然而无论是品牌界还是汽车界,对这些问题的认识都不深刻,存在重大遗漏。

前些天,在机场看到一个VCD讲座节目,主讲人在大谈所谓的品牌,就是你脑海中联想到的那个词汇,看到奔驰,消费者联想到尊贵,而宝马,消费者则联想到驾驶性。看到这里哭笑不得,这位演讲者大力推销的观点,其实是一种非常错误的品牌思想。

宝马的销售价格,其实和奔驰是在伯仲之间的。如果宝马仅仅是卖一个驾驶性的话,那么,宝马的销售价格,其实充其量只能和高尔夫一样,卖到十几万块钱左右而已。宝马之所以它能卖到60-70万元钱,在国内卖到130-140万,说到底,它首先是豪华车这样一个基本定位,买宝马的人,之所以花费130万,主要是因为宝马代表豪华,这与奔驰一样。我的一个企业家学生说的更直白,“一看到我开的车,别人就知道我有钱”。但是,宝马之所以在一些品牌设计者看来属于驾驶性,是因为在豪华大概念下,又有不同类别活着特点的豪华,作为后进者,宝马开发豪华车的市场不过40年,面对已经占据绝对领导位置,并且从不承认宝马是竞争对手的奔驰,宝马选择了一个重新塑造价值的战略,即在现有豪华基础上,通过品牌塑造,塑造出一个新的细分市场,这就是所谓动力型豪华,操控性豪华,以满足年纪相对较轻,愿意自己驾驶汽车的豪华消费者。结果,这样一种精心设计的品牌价值战略,居然被一些人士误以为是宣传驾驶性。

就豪华车来说,品牌的第一个定位是豪华,其次,是为了竞争需要,而设计的特色价值,或者价值特征。这是由品牌定位的两个基本层次决定的。

品牌价值定位,首先是市场的定位,即品牌是面向了什么样的消费人群,这些消费人群的基本购买能力和购买支付意愿的价值水平,即消费者愿意花费多少钱买这个车。然后,针对这个基本价值定位,推出相应汽车。对于高收入人群来说,他们的高收入,决定了这个汽车的基本价值定位,然后,企业要研究,用什么样的品质与技术满足这种价值定位。这有点类似于政府采购汽车,先确定标准与价位,然后,再由购买者自由选择品牌。在中国,所有高收入人群,都有一个基本的汽车价值定位,包括价格,这就是对豪华的基本判断,因此,宝马品牌能够售出50-130万,说到底,还是处在豪华基本定位上的。

品牌价值定位的第二个定位,是竞争优势定位。即在同一豪华或者是在尊贵市场定位上,如果构建自己品牌的竞争优势。

在具体操作上,就是要结合中国社会价值文化观,在大定位或者第一定位的豪华基础之上,再加上一个特色的细化的形容词,构建豪华层次上的进一步价值定位。然后,围绕这一基本价值观,进行积极的品牌塑造、宣传、引导和突破,从而在消费文化层面上,构建出对这一细化的豪华品牌的消费者需求。

 宝马品牌的误区:驾驶性还是动感豪华

宝马的战略就在于此。面对奔驰的豪华,宝马将其概括为古典、贵族式豪华,而宝马则充分发挥自己发动机的优势,将宝马品牌定位为动力强劲的,具有优异操纵感和良好动力体验的动力性、青春式的豪华。这样的细节与优势的价值特征定位,成功吸引了那些相对年轻、喜欢动力,喜欢体验的高收入消费者,从而运用品牌工具,通过构建一种动力性或者喜欢自己操控的新尊贵豪华定位,避免了同奔驰的正面竞争。而喜欢这种豪华的往往是中、青年人,久而久之,社会关于宝马,也有一种新的看法或者印象,宝马的豪华,是具有一定青春气息的豪华,或者是尊贵。

认为宝马品牌联想是驾驶性的情况,再次警告宝马乃至整个中国汽车营销者,中国社会的似是而非的品牌思想与体系还是很多的。中国社会对于品牌的认知,说到底还处于初级阶段,整个从业者关于品牌的理解和认识,仍然存在很大问题。

从根本上讲,品牌是一个消费者价值特征符号。任何一种价值定位,首先是市场-价值定位。即在特定市场基础上,针对消费者的基本需要、购买能力与文化欲望,企业提供怎样的概念与功能产品,满足消费者需求。然后,再来构建一种价值的优势定位。以此来引导消费者,对自己的品牌,作出一种正确的体系化的价值判断,从而实现消费者关于品牌价值的发展和认识,这两种定位,是缺一不可的,是不能够相互替代的,而不能在品牌塑造中随意忽略的。

从这一技术与标准角度评判,中国的汽车企业,大部分正在进行的宣传,其实,都是非常简单的价值口号,一些品牌,甚至连价值口号,都谈不上,而不是真正的价值定位。这些口号既没有说清楚这个品牌,究竟有什么样的利益和价值,更没有优势的价值与利益特征,没有围绕价值特征,来展示其优点和特点,这些问题都严重的影响了企业发展,使得公司的成长,受到严重的局限。

宝马是世界公认的强势品牌,在中国也已经推出了近七年时间,但是其结果是,既没有在品牌上,撼动奥迪的领导地位,也没有在销售量上,战胜相对低端的别克与日系汽车。而与它几乎同时进入中国市场的现代汽车,已经成为中国的强势品牌了。这表明,品牌的基础理论与基本知识,在中国仍然需要普及与深化,这是中国汽车工业,在2010年必须要解决的重大的问题。而对于宝马,怎样与错误的品牌思想作斗争,避免关于宝马是驾驶性的品牌理念在中国流行,是非常重要的关键问题。

  

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