爱华网今年宝马在华的销量超过9万辆，并成为进入中国市场后增速最快的一年。面对如此优异的成绩单，宝马中华区总裁史登科却交给宝马中国和华晨宝马两大市场总监一个全新的任务：为宝马在华重新定义品牌。他甚至举例说，被美国车主称为“终极驾驶机器”的溢美之词的宝马形象并不适合中国市场。宝马在中国的形象太硬了，硬的有些让人不可接近是宝马在中国需要解决的问题。
没有人比史登科更了解宝马在中国的品牌形象。在宝马内部。史登科身为总裁执掌大中华区业务4年有余；站在宝马之外，史登科这个身材高大的德国人，精通中文，曾在北大学习中文，并有着在中国工作超过10年的经验，和其交流甚至都不需要翻译，他比公司内部的其他人和比其他汽车品牌的管理者更了解中国市场。
事实也的确是这样，宝马无疑是中国人心中令人翘楚的汽车品牌。不过，宝马在中国的形象并不完美，从刘德华在《天下无贼》中的一句台词：“开好车的就一定是好人吗？”，到交通肇事后因为是宝马汽车而更加受到指责和非议，都给想树立良好形象的宝马品牌添了乱。宝马也坦承，宝马在华所销售的实际车主与宝马所期望的车主有存在偏颇，从宝马自身而言，他们希望的是，即使是在荒无人烟的郊外，遇到红灯时，也应该把车停下来，这才是宝马的车主。这种期望与事实是事与愿违。
华晨宝马市场总监邵宾和宝马中国市场总监朱力威是史登科的左膀右臂，两者为我描绘出了的今后宝马在中国新形象的轮廓是：将把“驾驶乐趣”作为品牌的核心理念，梦想和责任是支撑核心理念的两大元素。也就是说，在中国形成的家喻户晓的“坐奔驰、开宝马”的口碑不会变，“开宝马”既是今后强调“驾驶乐趣”的体现，也是不同于美国“终极驾驶机器”的软着陆。宝马在中国市场今后最重要的变化在于要把梦想和责任纳入到“驾驶乐趣”中，梦想指的是追求梦想的过程一定是积极的，充满乐趣的过程，不安于现状；责任则既涵盖了宝马为中国市场提供高效、节能、安全的产品的企业责任，同时也希望宝马的车主出了自己也更多地关爱其他人。简单地说，完成从过去仅仅是车主个人追求“驾驶乐趣”，到和身边人、和整个社会都和谐相处的转变，这种从“个人乐”到“大家乐”的“驾驶乐趣”将是宝马在中国追求的新形象。
宝马在华重新定义品牌的重要性可以从这样几个层面去理解：一是竞争的需要。今年奥迪、宝马、奔驰在华的销量分别为15万辆、9万辆和6万辆。居中的宝马既要追赶头名的奥迪，又要时刻堤防着奔驰的快速追赶；二是自身发展的需要。今年宝马的销量为9万辆，而最终年产能30万辆规模的第二工厂即将破土动工，现有的9万辆和未来的30万辆肯定不是一个概念；三是市场的需要。如果不能改变“开好车的就一定是好人吗”的形象，未来可能原本是准宝马车主的中产阶级就可能跑到竞争对手那里去了。
宝马无疑是豪华的，但是未来的宝马在价格上不一定是昂贵的，尤其是当宝马形成年产30万辆规模的时候，对于更大范围的人来说，买宝马可能还真不是梦。
