爱华网几年前，广电总局一纸“广告限令”，对广播、电视节目的广告播出次数和时长做出了明确规定。这在一定程度上控制了硬性广告的同时，却催生了软性广告发展，从快男、超女、到好声音，我们看到众品牌都在热衷于以冠名、赞助等方式进行电视栏目植入，密集的曝光度自然是迅速提高品牌知名度的良药，但品牌与电视栏目牵手，是否砸钱就一定有效果？ 2013年第二季度，伊利植入江苏卫视《星跳水立方》栏目，有别于冠名、特约等常规合作模式，伊利选择与剧情相贴合的露出方式，有效提高了品牌影响力及美誉度。可见，冠名并不是品牌强势推广的唯一选择，恰当的植入方式很重要。 让娱乐力量注入品牌能量 今年第二季度，在众多歌唱选秀类栏目中，跳水栏目异军突起。江苏卫视着力打造的《星跳水立方》中，每位明星选手出场前，都会播放一段反映其训练情况的VCR。选手们放下明星的光环，像初学者一样在恐惧、挫败中学习跳水，真实的画面让这一部分成为了整个栏目中最感人的点。而栏目中，每当明星选手们战胜种种困难、超越自己时，伊利“态度，决定品质”的品牌标语就会出现在屏幕一侧，明星们的训练画面成为了伊利“态度，决定品质”的最佳诠释，巧妙地将品牌理念传达给消费者。 但让我们意外的是，这其实也在伊利的预料之外。今年3月，当伊利内部最终敲定与《星跳水立方》合作时，其所心仪的赞助项目已经全部售出。在此情况之下，伊利与江苏卫视充分利用软性植入的灵活性，在原有赞助项目“微博互动”基础上，对权益的匹配性逐项打磨，一起开创了“态度，决定品质”压屏条这种新的合作模式，没想到竟成为神来之笔。节目播出后，有许多网友纷纷在社交媒体留言，表示这句广告语每次都出现得恰到好处。伊利方面对于《星跳水立方》中创新而又十分贴合的植入方式也非常满意，乘胜追击，在江苏卫视第四季度大型商业实战类栏目《赢在中国蓝天碧水间》中，再次进行类似合作。 把话题价值转变为品牌价值 随每期节目播出，伊利在微博上开展关于节目热门话题的讨论。同时作为中国奥运军团十年营养乳制品的伊利集团，提供多份“2014年索契冬奥会双人游”作为活动奖品，这一举动激发了微博网友们的参与热情，同时在无形中向活动参与者传达了伊利牛奶的奥运标准品质，一举两得。
事实上，回顾伊利2013年的营销实践，我们会发现，理念植入、精神契合的营销思路贯穿着伊利全年。2013年开始，伊利开启工厂开放之旅，邀请全国消费者走进伊利见证伊利踏踏实实做好品质的态度。《星跳水立方》中的线上传播有力带动了线下参观活动，有效提高品牌美誉度的同时，实现营销闭环。 而总结伊利植入电视节目这个案例，虽然这种合作模式，很大程度上有赖于伊利品牌标语的适用性，并不是所有企业都可运用，但其背后的操作机制以及伊利的营销思路值得品牌借鉴。 首先在栏目选择上伊利强调调性的吻合和理念契合，以《星跳水立方》为例，伊利之所以选择这档栏目，原因在于：一，它有别于第二季度的选秀歌唱类栏目，能够吸引大众眼球；二、跳水栏目与伊利奥运会指定产品的身份相契合，调性统一。此外值得注意的是，品牌方应该将营销重点时刻聚焦于当下营销目标。伊利认为，在品牌知名度上伊利已经过了早期的传播阶段，现阶段的营销目标更应该聚焦在产品美誉度与消费者认可度上，所以跟投入量级大小或单纯露出次数多少相比，植入角度更重要，而打通新媒体，则是增强与消费互动的又一利器。
