爱华网接近年末，奔驰以争夺文化资源的方式来彰显品牌力在上海做了一个很大的动作，就是独家冠名尚未建成的上海演艺中心为“奔驰文化中心”。据称，这是奔驰在本土以外出手最大的一次冠名。此举在上海，乃至在国际上都引起很大的震动。
这意味着什么？有人说这是大企业的手笔，也有人说这是一种眼光，更有人说这是对品牌的投资，等等。但不管这么说，用占领文化高地来描述增加品牌的竞争力没有错，尤其像奔驰这样的豪车品牌，也只有“得文化才能得天下”。此举不用解释，想必大家都已看清楚了。未来的豪车竞争就是文化竞争已然不是一句空话。由此表明新一轮的竞争方式不仅改变，而且有了新的玩法和高度。这并非心血来潮或是作秀，而是一种新的门槛或使用游戏规则。确切地说，是企业营销的一种战略体现。这不禁使人想起一些列有关“文化竞争”的热身表演……
前不久， 由AMG与“生活”月刊携手举办的“国家精神造就者荣誉”奖在京举行。今年是第三届。获奖者都是当今文化、艺术、影视界及企业界有突出成就或贡献的知名人士，以他们的成功和人生经历彰显了意志、力量和梦想的普世价值，被上升到国家精神造就者的层面加以表彰。
很多人都看重这个奖项，因为有“国家精神”四个字，它的含金量超越了一起。此荣誉非物质所能衡量。正如本届获奖者搜狐网创始人张朝阳所说，此奖要比他得到的任何奖项都重要，是莫大的荣誉和鞭策，尽管这是一个民间设立的奖项。
AMG是奔驰旗下的运动品牌，有“一车一机”，手工打造之意。三年前自进入中国伊始就与媒体合作设立此奖项，旨在与品牌内涵相契合，借助获奖人的故事和影响力找到了诠释的载体。此举效果显著，不仅被高端市场所认同，而且取得了很好的业绩。数据显示，自此奖项设立一年之后，AMG在中国的销量同比增长上升到87%，同时也为奔驰品牌在中国的提升加大了砝码。总结这一成功的案例，就是适时地占领了文化高地，形象而准确地找到了精神诉求的定位。
文化是今后高端汽车品牌争夺的高地。这一观点现如今已被大家所共识，并自觉地成为汽车营销和品牌传播的重要手段之一。这是一种进步。作为观察者，在不长的中国汽车竞争的历史中大致可以划分为产品竞争、品牌竞争、文化竞争三个层次或不同阶段。应该说，对于品牌竞争的要义大家都已清晰，不用在此赘述，但文化竞争尽管大家都已经意识到，但真正做到位并认同的并不多。不过，汽车竞争是文化的竞争的大势已然清晰并浮出水面。
联想到三年前宝马率先发起非物质文化遗产保护的“文化之旅”，一出炉就在业界产生了很大的反响，由此掀起了对非遗保护的热潮；同时，奔驰公司与联合国科教文组织联合发起对自然遗产保护的“自然之道，奔驰之道”，在社会上也立刻引起了共鸣；也就在这同一时期，“奥迪英杰汇”也同时亮相，并以“童梦圆”的公益活动受到了人们的关注。
回想起来，这些成功的社会公益事业在最初发起和实施时，也有不同的看法，企业也曾犹豫过，也一度被外界看作是“企业秀”，或沽名钓誉等，但坚持下来，持之以恒，反响和结果就出来了，不仅得到了肯定，还提升了企业形象。如“文化之旅”、“自然之道，奔驰之道”、“英杰汇”等，提起这些活动，就使人联想到宝马、奔驰、奥迪品牌。由此创造的传播效应是广告无法企及和与之类比的。
今年以来，旨在为车主举办的“奥迪大讲堂”颇受欢迎，有了一点名气。原因是请来的名家都是当今活跃在财经、文化、收藏界的知名人士，如朗咸平、马未都等，很契合奥迪车主的需求。尤其是马未都在讲收藏与投资时，吸引了奥迪车主以外的媒体和收藏人士及普通观众的踊跃听讲。再有，上海奔驰经销商请来正在走红的复旦大学教授钱文忠在上海大剧院为奔驰车主举办“品味文化，纵论人生”的讲座，也是高朋满座，反响热烈。同样，宝马在上海东方艺术中心专为车主举办音乐会专场等，收到了经销商的赞同基宝马品牌爱好者的欢迎。
毫无疑问，文化已是一种资源，对于品牌竞争是不可或缺的重要手段；但对于社会责任则是体现企业理念和价值观的更高层面也许还刚开始起步。从某种意义上看，汽车高端品牌的竞争实际上是软实力的竞争，而占领文化高地只是品牌竞争的显形部分，重要的还是看其出发点及对社会的贡献度。这样才能受到公众的尊敬和更广泛的认同。以上案例所提示的也许是更深层次的启示。
任何一个成功品牌都是文化决定的。如果说产品竞争是低端竞争，品牌竞争是成熟竞争的话，那么，文化竞争才是高端竞争。
我想，这个时代已经来临。
2009年12月15日
