爱华网周一临时中断外地的课程，参加东风本田的品牌战略研讨会，我讲的案例是捷达。
之所以讲捷达，不仅仅是因为捷达的早期公关，我是主要策划者，也不是因为捷达，使我成了中国大学第一个参与汽车营销的老师。而是因为捷达，这个已经问世快30年的汽车，仍然在中国保持营销的青春，连续销售18年，09年1-10月，捷达每月终端平均销量更达到19,897辆，累计销售了1,720,000辆，感谢一汽-大众仍然从事销售的老朋友们通过博客，给我提供了如此准确的数据。
作为上世纪90年代的老三样，桑塔纳早已风光不在，富康也已停产，只有捷达风采依然，为什么呢？我的判断是品牌。哪么捷达的品牌比桑塔纳、富康有什么不同呢？以我现在的品牌理论，那就是捷达品牌具有消费者价值特征。
所谓消费者价值特征，即消费者看到品牌后，能够马上联想到的该品牌给自身带来的突出或者唯一的价值。这种能够产生特定性价值联想的品牌，我称之为价值特征品牌。
今天，捷达的总销量能够超越1,720,000辆，成为国内车坛单一品牌中遥遥领先的品牌，根本原因在于消费者一看到捷达，就联想到“经济、耐用、皮实”。这三个词是我十年前做捷达公关顾问的时候，所有活动聚焦的中心概念，现在终于看到，它成了捷达持续畅销的消费者价值基础。
在北大从事战略与营销二十年，我的最大的收获是来自于海尔的研究，因为在这个研究中，我发现了海尔的一个品牌秘密。海尔的品牌有价值特征。消费者一看到海尔品牌，马上会联想到海尔品牌的一个价值“服务好”，并且一旦消费者在海尔与服务好之间建立了这样的联想，它是唯一的，它的概念是，只有海尔服务好。尽管其它企业的服务也不一定差，但是，品牌价值特征，恰恰就是具有唯一性，一旦这个特征与你的品牌联系在一起，它是唯一的。而且这种唯一性，是不能替代的，也就是说，即是未来海尔因为服务失去了“服务好”的价值特征，其它品牌也无法再建立起与服务好的联想，而必须等待很多年，人们逐渐忘记海尔曾经有这样的价值特征为止。
价值特征是不能依靠简单宣传就构建起来的，而必须依靠战略性公关。
这种公关一部分是重大的事实，一部分是厂家对事实的传播与解释，一部分来自于消费者的体验。
红旗轿车作为国宾车，曾经是中国社会地位的象征，但是现在已经不是了，红旗从来没有宣传它的弱势与不足，但是，它的品牌的弱势仍然发生了。原因是事实，以及事实后面的传播与解释。
现在，领导人使用是奥迪，广告宣传与介绍的是奥迪轿车，而高收入消费者的购买对象也是奥迪，所以，虽然红旗轿车完全来自丰田的马吉他地盘与技术，但是红旗已经不再拥有国宾车的品牌价值，而奥迪也没有取代它，而是以另一个品牌价值特征，豪华“官”车，被市场接受，所有官员或者希望得到官员类尊重的消费者，就是因为这个“官”字而选择奥迪A6。
宝马也遭遇到了品牌价值特征的梦魇。
它的问题是来自于没有认识到品牌的价值特征的意义。宝马一直是在欧洲走技术豪华路线的，但是在中国，却因为文化中的嫉妒与问题，导致近几年和宝马同一系列负面的新闻联系在一起，如撞人(车主态度)，假彩票案(暴富丑闻)驴拉宝马(售后管理问题).广告语甚至被网友恶搞成“有容.乃贪’‘(因为腐败干部)。这些负面事件与新闻的夸大，导致宝马面临一个品牌价值特征的窘境，它被向不利的方向联想，即“暴发户的车”“坏人车”等，甚至明显的电影隐形广告的台词都被作者自然设计成为“你以为开宝马的都是好人啊”，结果这种价值特征，使得很多人望马却步，尽管宝马的技术与豪华，尤其是7系的无以伦比的价格，还是吸引了很多消费者，但是，在价值特征的长期忽视，带来的潜在危机，就是技术宝马，可能被技术的奥迪加上正面价值特征的奥迪，所彻底超越，奥迪可能会从宝马宣传上获得一个决定性的好处，即它可能因为中国，而在未来某个时点上，在豪华车领域超越宝马。
战略性公关，是决定品牌价值特征的关键工具。
战略性公关我给出的定义是，对组织品牌目标举有全局性、长期性、决定性，需要动员整体资源实现的重大持续性公关活动。这个公关活动，第一，基于事实，且能提升品牌价值，第二，要有关注度，或者在传播时候，设计上要有关注度，第三，企业愿意花费长时间来不断深化这个事实，或者推出一系列主题聚焦的事实，来深化品牌，第四，要从整个组织出发，来展示这个事实，最后要动员整体资源，来传播这个事实。
捷达就是因为这样特征的公关活动，而达到今天的品牌价值特征。它的最突出特点是围绕着无大修里程长，进行了持续性的宣传。
1996年，珠海出租司机苏耀洪的捷达出租车创造了60万公里无大修的惊人记录：3年创收近72万元，600,000公里维修费用仅2.4万元。这些数字其实是我总结的，而且我们设计的公关活动的关注点，是送它一辆捷达，使他成为中国出租车界的偶像，第一个拥有自家出租车的出租车四级。
1997年哈尔滨飞达出租车公司集体68辆捷达平均无大修里程达到42万公里，其中的代表聂德祥师傅还被我们封为中国出租车大使，尽管从来没有得到外交部的承认，但是德国大众邀请他访问了德国。
1998年，我们还进行了人民日报市场报的出租车无大修里程日记法调查，证明200辆捷达、桑塔纳、富康的对比调查中，捷达的无大修里程是最长的，而维修费用是罪的的，结果，出租车司机认为捷达是最佳经济效益出租车。
2001年，我们离开了捷达，因为捷达已经火了。而我们不愿意陷入一汽大众复杂的人事纠纷中。
但是，捷达的故事，似乎还在延续，
廖佳，旅行作家。作为一位女性作家，廖佳只身一人驾车横跨欧亚大陆。不仅成为单身女子自驾车横越欧亚大陆第一人，还创造了142天60,000公里无后援的行驶记录。而她驾驶的车就是捷达。
10年后的2006年，出租司机何革、李宝兴驾驶他们已经行驶了1,000,000公里未经过大修的车号为吉A29079的红色捷达由长春开抵拉萨，创造了一个新的记录……
在2007年“绿色奥运挑战2008——一汽－大众捷达柴油车千里草原穿越挑战赛”，牡丹江的哥董志谦驾驶黑C21302捷达柴油出租车以2,199公里的成绩刷新了汤永明的最好成绩，同时以平均百公里2.5升的成绩刷新了汤永明2.82升的最好成绩。
后面的几个故事，不是我做的，应当将其归功于一汽大众的公关部门。但是，它的持续证明了我的理论，战略性公关的一个特点，即一个主题的持续性宣传。
捷达是最长寿的，但是与捷达同样长寿的是“无大修里程”主题的公关宣传，它是我所知道的迄今为止唯一一个持续十年以上的汽车公关主题。我真的要感谢一汽大众的领导与市场部，捷达使我感到自豪。
捷达的公关也使战略性的，因为它动员了整体资源。至少我主持的两次活动，一汽集团的最高领导，耿少杰先生都亲自到场，听取汇报。
一个能够引起最高领导重视的公关是战略性公关，一个能够运用战略性公关工具的领导，是有战略高度的领导。而一个没有认识到或者积极采用战略性公关的产业，才能让捷达这样的老品牌在18年后，仍然如此风光。
有时候，我真的不知道这是汽车界的幸福呢还是不幸。这可能就是捷达让汽车界人头痛的问题吧。
