一汽通用汽车 一汽整合通用,也是一种可能



一汽整合通用,也是一种可能

----再论2020年那个中国汽车集团将成为世界第一汽车集团的主导者

上周我发表了博客《上汽收购通用?---中国汽车进军世界汽车产业领导者位置路线图》,这篇对上汽总裁陈虹宣布5年后上汽将达到400万辆的目标背后策略与隐含的战略意图的评价,跟帖很多,质疑也很多。一些人认为未必如此,认为上汽也有软肋,一汽也在奋起直追等等,对此我是同意的,为此我定下了今天博客的题目,一汽整合通用,也是一种可能。

之所以同意网友的意见,是因为上汽虽然领先,但是与一汽、二汽以及新成立的新长安集团并不明显。

    从销量看,上汽今年全年销量可以超过265万辆,在全世界排第八位,超越了铃木和菲亚特。无论是规模还是上市公司市值,上汽在世界上可以排进前10位。但是一汽也不含糊,全年估计过200万,而且从利润角度上,可能还不输于上汽。而新长安虽然是轻型车为主,但是也可能过200万或者接近,东风情况类似。但是考虑到一汽还有奥迪等强势高利润品牌,从可持续发展能力看,超越上汽,加大科研和新能源方面投入,应不成问题。所以仅从存量看,一汽拼上汽,可能性略大。而从战略营销角度分析两大集团,一汽的基础与能力都提供了这种可能。

从技术上讲,一汽的能力,不容小觑。

手拿两大合资品牌,德国大众、日本丰田,都是当今汽车界的翘楚,好不逊色沉疴已久的通用。卡车虽然遭遇欧曼等品牌的偷袭,但是,毕竟廋死骆驼比马大,东山再起还有机会。

从品牌角度看,一汽奥迪品牌今天的地位,上汽仍然无品牌可以应对。

而从营销技术看,上汽的技术,也有很多软肋。

 一汽通用汽车 一汽整合通用,也是一种可能

比如:

首先是规模虽大,但是轻型车占据很大一块,因此,抛开轻型,上汽与一汽实力悬殊的战略格局并未形成。

其次,营销手段简单,过度依靠性价比,在品牌升级与拉抬方面,存在问题。

别克销售的非常成功,但是一上三十万,就功力尽失。这说明,别克品牌营销技术存在重大问题。在30到60万一线的品牌区间,别克暂时无力发展,存在很大问题。而相反,在这一市场中,如果一汽借力奥迪,做一个低价格品牌,以红旗等品牌,适当放在这个价格区间中,别克品牌的市场,被分走一块非常自然,而以德国大众名义,或者奥迪团队名义,与中国自主品牌整合一支新力量,至少从品牌血统角度,就可以与通用别克一拼。

再次,从品牌思想看,层次不高,属于一般性声势品牌,而不是价值品牌。

上汽品牌思想从荣威上市,就可以看出,缺乏创新型,主要是通用强势品牌营销模式在中国市场的翻版。这种模式的缺点是,投资巨大,但是收效有限,基本是原有品牌价值的传递,而不能塑造强势品牌,尤其是不能将弱势品牌变为强势品牌。而荣威似乎对这一问题,缺乏基本认识,所以,荣威上市初期创造了单台车4万元的广告记录。今年虽然有很大进步,但是基本思想体系没有变化,仍然存在重大问题。

从营销学的本质研究,上汽的品牌思想,基本上属于比较简单的品牌造势思想,而不是价值特征品牌塑造思想。按照现代营销学的分法,基本属于声势品牌,而不是价值品牌,这是上汽的软肋。

最后,上汽的双自主品牌与一汽双自主战略,虽然形式接近,但是,还存在势能差别。

上汽的双品牌是荣威和MG,这两个品牌怎样差异化,虽然上汽已经提出来品牌特点就是“发现你的不同”,但是以上汽现在没有改变的品牌思想与理论工具,找到不同,尤其让消费者接受不同,很难。而一汽虽然有一个弱势红旗,但是只要一汽自身强势,推动奥迪深层次合作,里鱼跃龙门还有机会,同时,上汽的中端自主品牌奔腾已经渐入佳境,看到希望。而未来一汽整合中华轿车的可能性,此次又由王珉入主辽宁而有所放大,一旦合作成功,一汽就再次加入三十万辆轿车的销售,而且品牌并不冲突,这样,中华中低端、奔腾中端、红旗高端自主品牌,一汽将成为轿车自主品牌最完整系列的企业,因此,拼下上汽,仍然有巨大可能。

加上一汽的卡车,仍然大有希望。所以,一汽发展成为世界级品牌整合者,也大有可能。

尤其是值得重视的是,一汽现在的团队领导,还是有一定实力。无论是我十多年前担任一汽大众品牌顾问时候所了解的徐建一,还是最近回炉一汽的周勇江,不但有能力,而且有热情,尤其是建一先生,从政治上,已经将自己的荣辱与一汽的兴衰捆在了一起,只能进不能退。破釜沉舟,拼死一战,是势所必然。所以,至少从士气看,一汽当然尚可一战。

所以,2014年,一汽也有可能做到400万辆,当然也有收购通用的可能。

  

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