爱华网中国的国庆假日期间，在大洋彼岸的美国华盛顿Georgetown大学，一场热烈的演讲和现场讨论进行着——作为全球第四大互联网公司，来自中国的，首家市值超过1000亿美元的互联网公司，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生，做了名为《中国正处于移动化浪潮之巅》的演讲，向现场听众以及《成功营销》的读者分享了他对于中国移动化发展及移动化时代的营销新探索的看法。 风口浪尖之上 回首过去近百年的营销发展历程，就会知道，每当新技术、新媒体出现，就会产生新的营销理论和体系：印刷技术诞生后纸媒成为大众媒体，第一次让一对多传播成为可能；通信技术和广电媒体，传统营销发展到巅峰；技术发展使CRM真正可行，实现营销人员一对一的沟通。那么，随着当前数字技术、移动化的快速发展，未来会发生什么？ 正如美国第21任国防部长DonaldRumsfeld所说，“有很多事情是我们未知的未知”——移动化浪潮的极速来袭，带给了我们很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一个充满能量的“水晶球”，将带给我们一个充满机遇的全新开始。 中国走入市场经济不过30多年，而走入数字经济已有18年。中国消费市场尚未对传统营销形成习惯，就迎来了数字经济浪潮。在中国，我们看到了数字领域很多充满创意的大胆尝试，也与众多广告主共同见证了数字营销体系的成功。同时，我们也深刻感受到：Online life已经成为消费者的Lifestyle，因此eMarketing就是Market ing，甚至不久的未来，eCommerce就是Commerce。数字营销与营销的界限越来越模糊。 移动化时代的到来正在加速着这些变化。 据eMarketer数据显示，到2013年底，全球移动互联网用户将达到19亿人，占所有网民的73%，未来几年中移动网民增速将继续领跑。而在如今全球化的移动浪潮中，有着超过4.64亿移动网民的中国，正处于风口浪尖上。中国的移动网民规模和渗透率，都居全球首位，手机也已经超过电脑，成为第一大互联网接入设备。 移动形成“最后一击” 面对移动化带来的数字发展浪潮，作为营销中重要的参与方媒体与消费者，也呈现出了移动化时代独有的特征。 移动化让网民“Always-on”随时在线，形成了移动化时代媒体的第一个特征，媒体开始从实时化向全天候转变，用户时刻在线要求媒体也必须保持全天候的响应状态。智能设备因极具个性化一度被称作消费者的“自我延伸”，它不仅为用户提供信息，还可以反向收集用户信息，进而增强信息的个人化，这推动了大众媒体向“智媒体”的转变，这个媒体特征的变革满足了用户对信息的即时性需求。 当媒体被重新定义的同时，移动化环境下的消费者也被贴上了“智能化”的标签，“Smart Buyers”成为新生代的消费群体，其自主性、非线性、冲动性的消费行为特征直接导致了传统营销决策的失控与颠覆。来自第三方的调查数据显示，智能消费者面临消费决策时更依赖他们的智能设备，无论在购物前还是在商店中，消费者会将智能机当做重要的信息武装用，查询网络信息作为决策依据，增强他们的决策判断力。 当所有消费者都只看自己的手机，根据移动互联网上的信息进行购买决策时，不管货架上的营销信息做得多大多明显，营销人员都很难争取到他们的注意力。如前Groupon COO、现任Google美国区总裁Margo Georgiadis所说：移动才是形成购买的“最后一击”。换言之，移动化让我们现在正身处在巨变之中的营销环境则变得无比复杂，充满挑战。 营销关注“3C法则” 事实上，广告环境的变化没有影响消费的本质，消费者从没抗拒消费，抗拒的只是不相关的广告和商业信息。而移动互联网时代的来临将完全颠覆传统的营销体系，3C法则在未来营销中的地位将愈加重要。 内容（Content）作为营销手段中与消费者最紧密接触的一环，直接决定了消费者对于品牌形象的认知和好感，相对于更多的传播和活动来讲，没有什么比“第一印象”更让消费者记忆深刻。而好的Content所带来的难以量化的情感认同，在社交媒体发展的今天显得尤为重要，“服务型的内容”将更被消费者青睐。 当用户购买行为不再遵从传统营销路径，我们也很难再设置出一个统一路径。未来，营销中需要及时反馈和更新信息，时刻优化营销场景与响应节奏（Context）。传统营销时代以活动为中心的“计划型模式”，将被以用户购物环节为中心的“响应型模式”取代，品牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统。 移动营销带来更多挑战和机会，借助移动互联网的技术和工具，品牌为用户提供真正的价值和更好的体验。营销渠道（Channel）的精准化和快速化，渠道的线上化是品牌必须完成的转变，关键是把握每一个消费者关注的机会，快速完成交易，缩短营销周期，这将是一种值得期待的新模式。腾讯微信与腾讯支付平台的整合正在实现这种转变，通过扫描二维码，帮助消费者更简单快速实现购买，形成了线上购买流程的闭环。 得消费者得天下，在移动化的冲击下，企业只有在content、context和channel模型下全面升级，才可以跟上时代发展的步伐不被淘汰，获得更多的商业价值。
在未来，移动化会像食物和水一样，成为消费者的基础需求，那么对于营销者来说，对移动化及移动化营销的探索，还将继续。 【营销备忘】媒体过去的主要意义在于让人们了解更多的信息，而现在移动化让媒体帮助人们可以生活得更好，因此，媒体正从资讯提供者发展为提供服务者。用户上网场景的不断扩展，使媒体资讯进一步与现实生活结合，更好地服务于人类生活。 【营销备忘】移动化及其带来的技术变革是全面的，广告营销DNA也需要全部刷新，整个行业正处于一个爆破点上，变革的旅程刚开始。 3C法则 更多营销人开始注重Content marketing（内容营销）。“Content（本刊注，内容）、Context（本刊注，营销场景）及Channel（本刊注，营销渠道）”的“3C法则”将会起到越来越重要的作用。 （本文整理自刘胜义在华盛顿Georgetown大学的演讲。）
