爱华网近几年，我国童装市场规模一直保持20％以上的增长，不少做成人服装的企业转做童装，国内外知名的成人装品牌也纷纷推出童装系列。最近二胎政策放宽又给童装行业打了一针强心剂。广州市荔湾区儿童服装用品商会副会长陆兴强认为，“童装市场规模会因为二胎的出生而膨胀，届时儿童人均季节的消费力将提高3倍左右，市场前景可观。” 面对诱人的蛋糕，国内童装市场却暂时还没具备绝对领导力的品牌，这让大大小小的童装品牌都有机会从中脱颖而出，难怪越来越多企业跃跃欲试。而家长们对童装的要求也越来越高，要舒适健康、要时尚个性、要结实耐磨，这对童装的设计和生产提出了更高的标准。哪个企业能适应高标准严要求，从此轮童装争霸赛中胜出，尚未可知。 童装市场蛋糕很大 单“独”可生二胎，消息一出，雀跃的不仅仅是那些符合条件想生二胎的爸爸妈妈们，做孕婴童产品的企业也乐开了怀，一项针对80后单“独”父母的调查显示，有50％左右的家庭愿意生二胎。此政策落地后孕婴童用品市场将有相当比例的扩大和发展。 近几年，我国童装市场保持稳步增长。国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率可达25％至30％，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。而二胎新政更为童装市场带来新契机。 《2010-2015年中国童装市场竞争分析及投资前景预测报告》显示，2010年新生儿出生数进入高峰期，以后几年新生儿平均出生率保持在15％左右的比率增加，每年增加两三万新生儿童。国家统计局第六次人口普查显示，0～14岁的儿童为2.2亿，占总人口的16.6％，童装市场成了服装业的新蓝海，这已成为不争的事实。 从今年各大服装品牌发布的财报中可发现，童装板块已成为服装企业营收回暖的最大动力。业内人士认为，各大服装品牌纷纷押注童装，“市场大、利润高、竞争格局尚未定型”是主因。而随着下一次生育高峰期的来临，童装市场的消费需求将不断上升。 陆兴强认为，“童装市场规模会因为二胎的出生而膨胀，届时儿童的人均季节的消费力会提高三倍左右，市场前景可观。” 事实上在此之前，“单独二胎”政策传闻已久，不少服装企业已做好先期布局，加码童装市场。森马服饰童装业务在政策发布之前已进行了三大调整：童装业务投入、战略地位提升，扩充0到3岁婴童市场产品线，增加0到3岁婴童服装零售面积。森马还着重发展线上业务，强化线下体验，线上线下融合促进童装业务发展。森马的半年报显示，其童装收入同比增长23.2％至8.95亿元，占全部收入的比例由2011年的28％提升至33％。 安踏、361、李宁等众多运动品牌也陆续推出了相关策略加码童装业务。李宁以全新管理团队和品牌标志进军童装领域，并发布了李宁童装5-10年的发展规划。安踏儿童体育用品店在2013年已达800多家。 外资品牌也不会放过这巨大市场，包括H&M、Zara、无印良品、优衣库等在内的多家外资品牌也特别设置了儿童专区或童装店。Gucci、Dior等也在品牌旗舰店中独辟场地，更设置集合店或独立专卖店，童装零售网络布局明显加快。 有业内人士指出，这两年我国童装发展非常快，这是产业梯度发展的正常现象。快速发展的首先是女装，接着是男装，现在轮到童装，这是人们生活消费关注点发生变化的一个体现。此外，童装的更换周期远高于成人服装，所以童装市场呈现规模大、利润高的特点，这也是众多成人服装品牌开始涉足童装领域的原因。 看上去很美 “新三年，旧三年，缝缝补补再三年”， 三十年前大人给孩子选衣服都选大两三个号的衣服，以应付见风长的孩子。如今，年轻妈妈们为孩子选衣服的喜好明显变了，“衣服要穿着合适才好看，小了就换新的”。记者曾在80后妈妈中做过一项随机调查，80％以上的妈妈在为孩子选衣服时都首选信得过的品牌童装，价格上衣在50元到200元之间，裤子在50元到150元之间。“小孩子长得快，衣服只能穿一季，太贵了不划算，太便宜的质量上没保障。”还有妈妈表示虽然自己对品牌没那么执著，但“幼儿园里人家都穿好的，你总不能给孩子穿得太差，否则大人也没面子”。 总之，无论是为了孩子穿着舒适还是为了家长的面子，小孩子的服装都不能太便宜。近几年，商场里的童装标价水涨船高，直逼成人装价格。打三至五折后还要100元左右的童装比比皆是。品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受。 针对这种情况，业内人士分析，品牌授权费是童装价格偏高的主要因素。童装严苛的面料标准提高了童装产品的成本。童装涉及儿童的身体健康，为保证童装的安全性，我国颁布了相关标准对童装面料的色牢度和甲醛、PH值含量的测定作了强制规定。童装企业在生产童装前还须将纺织面料样布送到国家指定的检测部门，进行面料安全性测试，以确保面料达标。在成衣制作后，还得从大货中进行成衣抽样检测。因此，童装生产标准的提高，一定程度上造成童装面料成本上升、童装检测费用增加。有数据显示，“史努比、丽婴房、雅多、梦特娇”等品牌童装，一年用于童装安全性检测的费用总数在300万元以上。 同时，童装生产工艺较成人装复杂，其生产流程较长，有些装饰工艺因耗时、耗工会造成单车／台生产数量的下降和劳动力成本的上升。不少品牌童装为体现童趣，在生产工艺上都会采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺作为点缀，这肯定会增加成本投入。尽管童装用料比成人装要少，但省下来的用料成本根本抵不了增加工艺制作的费用。而且，童装所选用的辅料要求较严，这成本也是高的。所以，童装售价的走高便理所当然了。 李小姐生完孩子后想倒腾点童装开个童装店，一来给孩子穿，二来可赚点钱。但她的童装淘宝店开了没几个月就支撑不下去了，“小孩子的衣服确实不便宜，但进货价也不低。我做中档童装，进货价在20（元）到50（元）之间，同样的衣服在实体店能卖到50到100元，甚至更高，但在网上却没有这个价格，同样的衣服有人卖得比我进货价还低。开始卖出的几单都是朋友帮衬的，后面不计成本甩货才又卖了些。”最终，李小姐将压在手里的货自有兼送朋友，其童装创业路休止。 自己做童装品牌的陈先生今年把位于广州海珠区的童装店搬到了北京路。陈先生做童装工厂多年，之前都是给韩国和欧洲的服装品牌做代加工，这两年尝试做自己的品牌。他的第一家童装店开在一家人流量较多的母婴用品店旁边，靠隔壁店的客流做生意。他做的童装走韩版路线，服装质量上乘，个性十足，与周围走大众化路线的几家童装店进行差异化竞争，虽然他们的童装价格最高，但回头客很多。 “我们自有品牌的衣服完全按照国际大牌的品质来加工。同样的做工和类似的设计，代工的产品贴上牌后价格是我们的四五倍。我们的T恤和衬衫价格在70-130元之间，外套150-300元不等，性价比非常高。”陈先生表示，自己的利润并不高，小孩子的衣服比成人的衣服便宜不了多少，人工工资、运输费、设计费几乎和成人（衣服）一样，而少的仅仅是面料，而面料成本在一件衣服中不过20％；另外由于孩子的衣服制作要可爱一点，多了大量的刺绣、贴花等等，人工方面有时甚至超过成人装。” 陈先生表示，等市场培育起来，大家都对自己的品牌产生依赖的时候，才会考虑提价。 将品牌形象店搬至北京路是陈先生选择用较低的成本提升品牌形象和知名度的方式之一。 “这边的店租两万元左右，北京路的店租则是这里的好几倍，但那里的人流量也是这里的几倍，而且在那里会让更多（来自外地）的人知道我们的品牌，有助于我们的产品从社区走向全国。” 抢食童装市场 陈先生表示，目前的童装市场对小企业来说还有机遇，因为“虽然童装品牌越来越多，进入的人也越来越多，但目前市场上还没有形成某一两个品牌的绝对优势，对所有人来说，都还有机会。” 美国知名咨询公司弗若斯特沙利文最近发表的中国婴幼儿服饰市场分析报告称，中国婴幼儿服饰年均复合增长率达到17.6％，预计到2015年总体市场容量可达2279.8亿元，远远高于中国服装整体市场的发展速度。 虽然童装市场潜力巨大，但童装市场目前尚未形成完整的竞争格局，“我国高端童装行业还没有形成强势领导品牌，市场集中度比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装市场的领导者。”前瞻产业研究院分析指出。 虎门小草娃童装董事长方琳也认为，如果童装有三个发展层次，如今还处在最基础的第一层。“现在的童装市场，就像2000年到2002年的女装市场一样。” 方琳做了几年童装品牌，人才和资金是让她颇为头痛的两个因素。 “虎门不太能留住人才，好不容易招个人才，没做多久可能往广州、深圳跑了。营销、管理、设计等等人才都缺。”她希望政府能创造吸引人才和能够留住人才的环境。 方琳正在谋划在原有的小草娃童装品牌之外，做另一个童装品牌，资金也是个难题。“企业要做大做强，就要投钱，光靠自己的钱，很难发展起来。”由于是新品牌，经销商会有顾虑，只能自己先开直营店试水，大家看到效果好才会加盟。而建一个直营店需要几十万元，十个直营店就要五六百万了，还不包括其他推广、研发的费用。 陈文飞为了打造小虎憨尼品牌，前后已经投入了数千万元，用了三四年时间培育品牌后才开始盈利。如今每年的研发设计费用要几百万元，做品牌要充足的备货，这也要四五百万元的投入，另外广告投入、直营店等等都需要不少的资金。“很多人不想做品牌，就是因为太不容易了，代工都是来快钱，做品牌要长期的坚持和耐心才行。”陈文飞说。 “并不是每个服装企业都能很好地抓住童装市场的发展契机，这也投射出了童装品牌发展参差不齐、生产和销售跟不上市场规模的问题。”有关人士透露，博士蛙等童装的收入下滑也让业界看到了当前童装行业的销售瓶颈之一——销售渠道不成熟、品牌定位不清晰。 突破短板才能赢先机 记者走访广州、虎门、佛山等地的童装批发市场发现，童装质量参差不齐，与之相应的批发价格也差别很大。低档童装上衣和裤子批发价5元左右即可，多是小摊主批发后去摆地摊，卖价也就是8元到15元，再贵就没人要了。中档的20元至60元之间，质量说得过去，设计比较大众化，这类商品在批发市场上占了主流。还有少数高档童装，批发价都是80元以上，质量和设计都属上乘。 在问及妈妈们选择童装最关心的因素时，妈妈们最关注的是衣服用料的舒适度与安全，其次才是好看和价格。首先必须是纯棉、麻、真丝等天然面料，不能过度染色和处理，拉链和扣子等细节也会关注，不能伤着孩子。 童装设计师宋文静表示：“外行人都以为童装不过是成人装的缩小版，只要用料好些，再加点小朋友喜欢的卡通元素就行了，其实没有这么简单。比如儿童的身材比例跟大人是不一样，对腰部、颈部和袖口都有独特的设计要求，对钮扣和拉链的设计也要首先考虑安全因素，不能夹着小朋友，儿童活动较多，童装不仅要舒适还要结实耐磨，另外，对小童装，设计时不能盲目追求款式独特，要注意穿脱方便。” 好的童装品牌都会在设计时考虑儿童的心理和生理需求，不断满足家长对童装越来越高的要求。时常暴露的童装安全问题给行业带来不小的影响，而舒适性和安全性成为了制约我国童装发展的短板。 国内童装市场看似简单、门槛低，但实际做起来要求高，因为这里面牵扯到整个童装的品质要求、技术能力、童装检测标准等综合竞争力。 荔湾区儿童服装用品商会副会长陆兴强也认为，目前童装市场机遇很好，但产品的品质没有上去，新标准会在消费高潮来临时呼之欲出。“下一轮出生的孩子的家长对原材料的要求会更高，对于产品的选择会逐渐从款式过渡到对舒适度的追求和材料的环保上，追求儿童健康服饰 。”此外，亲子装个性化也将成为一个主流关键词。这些童装市场的新特点，都将对童装的生产、销售提出更高的要求。 另有童装营销专家表示，由于童装的消费者群体中出现大批“80后”、“90后”新潮父母，童装行业必然要改变款式简单、颜色单一的研发模式，以迎合其时尚需求。安全性和舒适性对童装设计来说至关重要，这要求设计师在设计之初对于服装的面料选择、色彩搭配要考虑更多的因素；同时还要了解童装所有的生产环节，才能设计出好看、舒适、安全的儿童服装。所以，做童装的要求远比成人服装要高。 虎门服装服饰行业协会常务副会长朱华泽也认为，目前男女装市场已经非常成熟，甚至过剩。但从全国来看，童装市场竞争并不激烈，而且利润空间大，一件童装用料只有成人装的三分之一，但卖价并不比成人装便宜多少。同时，也对品质提出了更高要求，“现在小孩子越来越矜贵，爷爷奶奶、外婆外公、爸爸妈妈，六个大人带一个小孩，都舍得给小孩子花钱，逢年过节，亲朋好友也经常给小孩买衣服。而且，现在80后、90后对服装品牌、服装质量的追求也非常重视。”朱华泽说。 由于儿童并不会自己买衣服，宋文静还提到了一个设计中经常遇到的困惑，童装虽然是给小朋友穿的，但掏腰包的却是大人，而且多数家长在孩子小时选衣服是不会考虑孩子意见的。“设计时还要考虑大人的心理感受，想这一代父母会对什么样的元素感兴趣。”
成人品牌杀入童装市场 中国服装协会发布的年度报告称，2013年中国童装内销市场20亿件，目前看，国外品牌已占了半壁江山；而且在国产品牌中，70％处于无品牌状态，且分布在三、四线城市。市场蛋糕非常诱人，竞争也十分激烈，除了传统童装品牌外，运动休闲、快时尚等成人品牌都想来分一杯羹。 记者观察到，奢侈品品牌CUCCI、ARMANI，快时尚国际巨头优衣库、ZARA、H&M都扩大了卖场中童装的区域范围。美特斯邦威、七匹狼、波司登、李宁、森马、361度、特步等本土时尚休闲品牌亦在童装领域里集中屯兵。 业内人士认为，首先，传统童装品牌对经销商来说，在零售渠道拓展方面存在很大困惑：它们在百货渠道中往往不占有优势，位置和面积难以拿到好的位置；由于传统童装品牌缺乏强大的品牌号召力，做街边店也缺乏足够的品牌号召力支撑。而成人品牌最大的优势在于渠道，成人装品牌拓展童装渠道，可以充分利用成人品牌沉淀的品牌优势和渠道优势，在现有零售终端渠道中开辟童装区域，将现有店铺开辟成大店模式。 同时，购物中心的异军突起，给童装品牌开疆破土提供了更广阔的市场空间。从2013年开始，全国已有近百家购物中心先后扩大了儿童用品的招商区域，使得童装品牌摆脱百货商场的局限性。但是，购物中心渠道是把双刃剑，一方面提供给童装品牌的空间大了，另一方面对童装品牌店铺运营水平的要求提高了，否则，很难支付得起购物中心高昂的租金。 对于成人装品牌大举进军童装市场这事，有人说会提升童装行业运营水平，有人说这是搅乱了童装市场原有的秩序，有人说成人装做不好童装品牌，只是为了应对成人装品牌业绩下滑的无奈之举。但从森马、杉杉等童装系列对业绩的贡献来看，成人品牌涉足童装却有别人不可比的优势。一位券商分析师表示，森马旗下的童装品牌巴拉巴拉今年终端销售额估计能达到50亿元，森马在童装领域的竞争优势将进一步扩大。 就服装利润来讲，宋文静认为，如果排位的话应该是女装第一，至少100％以上，男装次之，童装的利润最小，如果一个童装店每天不卖出10件以上的服装的话，将难以生存，而女装店，特别是品牌女装店，一天一件，老板的赚头就很大。可以说童装行业利润并没有大家想象的那么大。但现在市场上成人女装品牌竞争太激烈，男装竞争也比较充分了，只有童装还有机会。
