爱华网根据开放创新的精神，一些重大的机遇可能来自企业自身与其他企业的能力和资产捆绑起来产生的突破性解决方案。以宝洁公司为例，在过去的几年里，宝洁公司与很多外部合作组织以及个人发明者结成联盟，产生了大量产品创新。例如，宝洁公司的一项战略资产是口腔护理方面的佳洁士品牌，这个品牌过去只代表牙刷。现在我们发现很多东西都是佳洁士品牌，如聚四氟乙烯涂层滑动牙线（由W. L.G.戈尔开发），还有电动牙刷—现在在美国最畅销的牙刷，是一种由一个外部企业家小团队开发的低成本、电池驱动的一次性牙刷。宝洁公司的战略是寻求能与公司的能力和资产结合的创意和技术，以创造新财富。例如，干净先生魔术橡皮擦这款产品是根据德国巴斯夫公司（BASF）的创新性泡沫产品设计的。这个战略也可以反过来运用，宝洁公司将其一部分资产特许其他公司用于开发革新性新产品。例如飞利浦IntelliClean电动牙刷使用为佳洁士专门定制的牙膏。关键在于你应该学会不仅仅看你的组织，还要看外部充满有趣的技能、技术、资产、品牌等组合的世界—并且开始思考所有这些要素进行联系的可能。了解未表达的需求突破性创新者是非常“善解人意”的，他们理解并感受消费者未表达的需求。他们不关注传统的市场调研方法，而是依靠“走进消费者的内心”。他们认识到甚至连消费者自己都不知道的需求，或者他们用一种消费者从来没有想到过的方法解决一些日常问题—针对消费者表达不出需求或没法明确要求的产品、服务或业务以满足这种需求。例如，很多年前没有人会要求全球隔天送达快递服务，或者直接通过电话购买定制电脑，或者一个舒适的“第三场合”—一个介于家与公司之间的供休闲和喝咖啡的地方，或者你可以找到并购买几乎世界上所有书籍的网上书店。然而，有远见的企业家给了我们联邦快递、戴尔、星巴克、亚马逊网上书店—解决问题或满足我们以前没有意识到的需求的新商业模式。|www.aihuau.com|34在你的家里四处看看，你可能发现各种类型的IT设备。问问你自己什么更容易：请人来使用你500美元买的洗碗机，还是请人来使用价值几千美元的IT设备？当在家安装无线网络需要帮助或想摆脱电脑中的垃圾和间谍软件的困扰时，你会打电话给谁？显然，这就是需求，但是你知道很多人迫切需要这些问题的解决方案吗？走进奇客别动队公司（Geek Squad， 2002年被百思买收购），你可以看到每周7天、每天24小时计算机安装维修服务工作队—带着幽默的“特工”身份和“奇客车”。这是一家致力于满足这些未表达的需求的公司。卡罗琳8226;科瓦奇掌管着IBM Life Sciences，这家公司成立于2000年，从最初的两人发展到现在15 000员工、10亿美元收入的业务。科瓦奇知道她的母亲在医院治疗时对一种药物过敏，得了健康并发症。虽然她更新了病历记录，告诫医生不要重复这种治疗。但仅仅3天后，另一位医生没有注意到这个告诫，给她使用了同样的药物。科瓦奇很震惊地发现这种现象非常普遍。数据显示每年大约10万人由于医疗过失而死在美国的医院，这些医疗过失包括给错药物、不正确的剂量、误诊、重复程序、错误的手术等。“这真是骇人听闻的安全记录。”科瓦奇说：“这相当于每周坠毁一辆大型飞机。”但是，在健康护理行业，人们认为“这只是系统的一部分”。①科瓦奇看到了问题，并且开始思考IBM怎么解决它。她确信使用IT系统帮助医院更有效地管理病人资料是一个巨大的机遇，这和公司管理供应链相似。接着，IBM做出了反应。以上提到的以及其他很多事例告诉我们，发现未解决的问题、未表达的需求，以及市场效率低下的问题，能带来重大的创新机遇。这是创新者发现新见解的第4种视角—看到消费者未满足的需求的能力—不仅是在竞争出现以前，甚至在消费者自己都没有意识到或说出以前。开始行动你使用第四种创新视角需要寻找潜在的、未表达的消费者需求和问题，努力发现未开发的创新机会。这不是进行传统的市场调研—让消费者填问卷（不管在纸上还是在网上）或电话访谈。这些方法都不用走出去就可以直接问消费者需要什么，但这样的方法很难得到关于消费者的最有用的信息。通常，使用这些方法得到的答案明显让人迷惑—“我希望它更便宜”，“应该更容易买到并且使用方便”，“使它真正起作用”。如果你真的想知道消费者的需求，就需要消除你和消费者之间的距离感。你要亲身进入他们的环境，将他们的需求、问题和渴望变成你的。这意味着走出办公室到外面，使用各种工具和方法亲自获得对消费者新的认识—从观察到直接的消费者体验—而不是依赖于其他人的研究。不管怎么样，你要“变成”消费者，感受他们的体验，识别和理解他们的问题，并且尝试找出解决办法。以下是你可以使用的3种有效方法：1. 直接观察：多角度观察消费者，制作照片或视频记录。2. 客户体验定位：深入理解消费者，站在消费者的角度感受需求链的每一阶段。3. 类比其他行业：向那些能在很大程度上重塑顾客期望的其他公司（你的公司所在行业外的公司）学习。1. 直接观察现在，越来越多的公司花很大力气通过观察去理解消费者未被满足的需求。惠而浦的汉克8226;马西任职公司创新与技术总裁时曾说过：“我们花费很多时间和顾客一起工作。我们到人们的家里，到他们买东西的地方，并且跟踪最早的客户以理解他们的需求。”他补充说：“当我们经历了创新过程之后，我们不再会通过搭配一些铃铛或口哨来改进传统的白盒子。相反，我们会寻求顾客希望的解决方案。”①企业开始懂得，突破性创新机会不能在产品中寻找，而要在消费者身上寻找。为了找出消费者潜在的、未表达的需求，宝洁公司越来越将焦点从传统的市场调研（公司赖以成名的方法）转向对消费者日常生活的观察研究。宝洁公司的设计师到很多国家，观察人们清洁浴缸的方式。在看到南美洲的妇女用扫帚清洁浴缸后，宝洁公司开发了干净先生魔法伸缩棒—带有4英尺长的、可拆卸刷头的伸缩棒。这真是投消费者所好。当发现一个消费者需求时，宝洁公司为了找到可能的解决方案往往不厌其烦。公司称之为“可能的解决方案与需求的匹配”。例如你先用洗发水洗头发，然后用护发素，最后冲洗？早上没有人有那么多时间—他们需要更快速的方式。所以宝洁公司花费3年的时间开发飘柔—洗发水和护发素合二为一的瓶装产品，达到“洗完即可”的效果。然后公司开始思考定型头发的发胶，但是会使头发僵硬和黏着—讨厌！发现未满足的顾客需求之后，宝洁公司的科学家开发了一种特殊的定型成分叫做Elastesse，并将其加入到潘婷Pro-V营养定型喷发胶。用完之后头发变得柔顺、自然，而不是僵硬—你仍然能用梳子和手指梳理头发。这是发胶技术40年历史中第一个重大的突破。通过观察有时会发现一些非常出人意料的东西。中国成功的家电制造商海尔观察到，贫困乡村地区的消费者不仅用洗衣机洗衣服，还用于清洗蔬菜甚至制作山羊奶酪！公司并没有阻止消费者的这种做法，而是认识到了消费者未表达的需求，于是对洗衣机做了一些改进，在上面贴上大的标签，告诉消费者怎么安全地使用洗衣机洗蔬菜以及怎么制作奶酪。在美国，海尔派他们的产品设计师到大学生的寝室去，观察学生们是如何使用冰箱的。他们发现，在狭小的空间里，学生们有时候在冰箱上放一块板，当小桌子用。看到了这个需求，海尔推出了一款新的带折叠面板的冰箱。该产品立即受到欢迎。关键在于运用观察的能力进行同理心思考，站在顾客的立场上去理解顾客的挫败感和焦虑感，这是深入洞察未表达出来的需求的绝佳方式。2. 客户体验定位观察特定产品或服务的顾客体验。问问你自己这种产品或服务的什么地方能够被替换掉。以美国的一个大医院—美国最大最繁忙的医院之一，一年的病人超过100万—为例。几年前，医院领导层寻求形成更安静、更以病人为中心的体验。他们知道，仅仅问病人认为哪里可以改进是没有用处的。大多数人是经验主义者（他们懂得一种产品或服务通常是如何提供的），所以这其中的多数人对一个医院应该是什么样有一种先验的观点。于是他们记录病人的整个体验—从最初症状到最后从医院结账。他们发现，病人在各个时期都有很多需求、问题、沮丧：? 时期1：“我病了，怎么才能找到合适的医生或医疗护理？”? 时期2：“我很忙，没什么时间赴医生的约，尤其是如果需要等很长时间。”? 时期3：“我需要感觉到我得到了医生的关注；我想被细致、尊重、同情地对待。”? 时期4：“在诊断室我需要感觉我的隐私和尊严被尊重。”? 时期5：“为什么我做预约手术时，医院总是让我等？”? 时期6：“我怎样协调治疗和繁忙的生活？”? 时期7：“我想要一个能够减少焦虑并满足家庭需要的病房。”? 时期8：“住院期间，我需要有关各种约会，或家人和朋友来访的及时准确的信息。”? 时期9：“我出院了，我看不懂这些账单。为什么不给我一个可以看明白的简单账单？”医院的领导层没有以一种抽象的方式看待这些体验，而是将精力集中于特定病人面临的现实问题。例如，他们建立了这样的档案资料：琼是家里的关键人物。没有她的推动、引导，没有她在，这个5人家庭什么事都干不了。小女儿埃玛出生后，她得了背痛，最后一年变得越来越严重。她的医生用过很多药，最后建议动手术。手术后至少一个星期她不能做事—一个星期！更糟的是，能够做手术的时间刚好在开学前一周。她怎样处理这个问题？诸如此类，医院的领导层开始问自己，病人中有多少是时间紧张的单亲上班族？他们的生活本来已经非常繁忙复杂，对他们来说一次紧急治疗会导致更多的混乱。如果我们将他们的问题变成我们的问题会怎么样？我们怎样围绕他们的生活或日程表协调医院的活动，以表明我们理解他们时间紧张的问题？
3. 类比其他行业找出未表达的需求的另一种方法是问问你自己，其他行业、产品或业务满足的需求，我们公司是否还没有做出反应？其他行业和市场解决顾客问题的方法是否存在某些相似之处？在本行业内我们能够利用这些相似创造更好的消费者体验吗？让我们看看前面提到的医院是怎么使用这种方法的。这个组织的领导层认识到的一件事情是，通过观察其他医院并不能改进本医院的体验。他们要做的是通过观察其他行业，找出他们认为最好的消费者体验，然后将其作类比，看怎么能做得与众不同。因此，他们说“好的，让我们到迪士尼乐园玩一天”，或者“让我们乘英国航空头等舱到伦敦”，或“让我们在四季酒店待几个晚上”。他们决定找出那些真正积极的体验并且捕捉他们的所见与所感—使用照片、录像，或只是写下能使体验变得特别的小小的笔记卡。有时真的只是一些小事情—“酒店的每个人都能喊出我的名字，并且发音正确”，或“英国航空送给我很好的睡衣”，或者“迪士尼使每件事情都很完美，直到最后的细节”。随后，他们回来了，作为“病人”在自己的医院里待了几天。他们必须使用便盆，必须穿上后面开口的住院服装，被安排在放射室外面半裸地坐几个小时。一旦他们有消极的感受，就记下来。最后，他们在屋子的墙上贴出了所有的照片、卡片以及故事，并且问自己：我们如何利用我们学到的关于制造积极和消极体验的知识，使医院的体验做出改变？我们怎么做才能减弱特定的消极体验，并将其转化成积极的体验？组织发现过程这是一个关键启示：突破性创新者在我们前面提到过的4种特定类型的战略洞察力（未经验证的信条、没有利用的趋势、没有充分利用的能力和资产以及未表达的消费者需求）的基础上提出重要的见解。他们发现洞察力不是凭空想象，而是通过一种或多种创新视角有意识或潜意识的观察获得的。你和你的企业也可以做到。大多数公司缺乏对创新理论的了解。他们还不懂得这4种类型的洞察力是突破性创新的基础。这就是他们通常没有一套系统产生洞察力方法的原因所在—没有一个针对4种创新视角的有组织的发现过程。当然，他们可能在积累这样或那样的洞察力方面已经投入了资金，但是他们常常在产生正确类型的洞察力方面投入不足，他们的见解通常既不新鲜也没有差异化。我们的结论是，你无法在无差异化的见解基础上建立表现高于平均水平的高差异化战略。在建立真正全新的洞察力的基础方面投入时间、金钱和努力，对任何创新过程都是非常关键的起点。如果没有这样的洞察力，一个组织进行大量的头脑风暴可能成果也极少，更不用说产生重要的见解了。为什么？因为虽然有大量的行业资料、客户数据、市场调研报告、技术路线图以及趋势调查，他们的员工还是从旧的视角来处理战略问题。当然，希望产生大的成果，只说“关注视角”是不够的，以我们的经验，建立激发突破性创新洞察力基础的最有效方法是：选出一组关键人员作为公司的代表。这组人必须和组织中其他人相处融洽，并体现出第二章我们所强调的思维多样性。我们将这组人分成4个“发现团队”—各个团队的视角或洞察力类型不同。我们让第一个团队负责挑战传统，让第二个负责利用突变，让第三个负责利用能力和资产，让第四个负责了解消费者未表达的需求。每个团队使用一种视角分开独立工作，使用一些开拓思维、拓展视野的方法，发现新的、未利用的机会。在你的企业中以相似的方法组织发现过程是非常有用的。
