电商品牌定位 对品牌商而言,电商平台意味着什么?
群邑互动搜索总经理张晓娟
中国电商经历了三个发展阶段:第一阶段,我们主要是以单个店铺为中心,品牌商们基本上是去网上开个店,以为这就是电商化了;但事实上,单靠一家网店并不能实现电商化,多频道、多渠道的布局,才能形成自己的线上销售体系,这是第二个阶段;随着店铺的增多,品牌会在电商平台上进行整合营销,自然而然就产生了大数据,到了电商3.0时代,品牌要做的是数据管理,通过数据的挖掘和分析,实现与消费者的个性化、定制化互通,这是第三阶段。在第三阶段,品牌的需求对电商平台提出了很大的要求,电商平台必须要迅速跟上品牌的发展需求。 雀巢中国电商总负责人王雷 雀巢刚开始做电商的时候,也是仅止于把东西拿到电商平台去卖而已,后来我们发现,只做产品售卖的话,消费者只会觉得哪家便宜就在哪家买,跟线下销售没有太大区别。但我相信对于任何品牌商来讲,这都不是想要的结果。 于是,发展到现在,我们已经开始一些在平台电商尝试做品牌性的营销。比如我们做新品首发的时候,不仅仅会在电商平台卖东西,还会把它当成一个媒介,从雀巢中国电商总负责人王雷在淘宝,雀巢目前已经至少有7000多家个人卖家。但事实上,这些卖家中,真正有成交量的不过20%。很多卖家即使用很低的价格,也不一定能把产品卖出去。我们发现,很多线上店铺其实都是线下的零售商或者经销商开设的,他们对电商的运作几乎没有什么概念,完全是用线下的方式在销售,以为靠低价就可以实现销售。殊不知,没有流量,价格再低也无用。从卖家的角度看,他们也对品牌有需求,希望跟品牌进行良好的合作,进而获得较高的利润;从品牌的角度看,品牌也希望有更广泛的用户群体,在电商平台有更好的运营。某种程度上讲,他们更像是品牌的线上分销商,所以双方更多的是合作共赢的关系。1号店副总裁黄晓强电商平台的管理要把握一个原则,就是“抓大放小”。因为每一个公司的资源都是有限的,所以把精力放产品试用,到后期消费者评价的分析,再到消费者跟踪回购,进行全方位的合作。换言之,电商平台更像是我们的一个整合营销平台。而未来,如何利用电商平台上产生的大量数据(不仅仅包括购买数据,还包括浏览轨迹等)进行更多的探索,通过这些数据的挖掘与整合,为消费者提供更好的服务。 1号店副总裁黄晓强 电商平台不仅仅是销售平台,还是一个营销平台和产生利润的平台。传统的零售,品牌商要想覆盖旗舰店或者其他线下渠道,就需要大量的销售人员,这就产生了大量的人力维护成本。跟电商合作,可能只需要一个销售,但却能够通过对数据的挖掘找到大量的潜在客户,进而进行更为精准的营销。比如我们与雀巢的合作:之前,雀巢曾经推出定位比较高端的产品,并与1号店合作。我们发现饮用咖啡的人群跟购买进口商品的人群有很大的相关性,于是抓取出这些进口商品的顾客数据,了解他们喜欢的生活方式,将产品推送给他们,并派发试用品。另外,这些上班族的消费者在电商渠道购买产品时,常常会选择送到办公室,这是消费咖啡的核心场所,所以同事之间会进行分享,一罐咖啡产生的知名度会在这样的口碑传播中不断扩大。
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