爱华网品牌常常根据过去购买的数据，一厢情愿地推送信息给消费者。在我们的调研中，我们发现40.3%的消费者没有因为个性化推荐而促进购物决策，反而延长了购物的决策流程，因为这些推荐扩大了他们考虑的范围。 这是一个拥抱数字化营销的时代，这是一个看似无所不能的大数据时代。然而，我们因科技了解了消费者的行为，却看不到行为背后的原因。为此，我们要尝试挖掘数码时代隐藏在数据背后的人性需求。 昨天的行为不代表今天的想法。
品牌常常根据过去购买的数据，一厢情愿的推送信息给消费者。但是，和我们交流的消费者觉得大部分没有切中要害。在我们的调研中，我们发现40.3%的消费者没有因为个性化推荐而促进购物决策，反而延长了购物的决策流程，因为这些推荐扩大了他们考虑的范围。 举例来看，网上曾流行一个笑话，当你在网上购买了一个馒头后，各家网站的个性化相关推荐会不一样，有的推荐粥，有的则是推荐豆包或其他点心。每家电商或社交网站都有各自的数据计算法，根据算法来向用户推荐相关的东西。 但数据只能告诉我们消费者已经发生的行为，并不能知道背后的原因。如果过分依赖今天的数据，就无法给明天的消费者带来惊喜。 例如前面所提到的例子中，消费者买馒头可能只是一个表象，他/她可能是为了去户外郊游而准备的干粮，如果了解了这个背后的原因，你就可以推荐给他/她一些户外的产品。又或者说，他/她是想念妈妈的手艺，那就可以尝试推荐一些相关的产品与消费者进行情感的对接。 对于个性化推荐，大家还在摸索的过程中，如果我们太限于对数据的依赖，可能就没有办法挖掘到消费者后面的真正的驱动。拿到数据后，有时需要跳出来看看。 首先，我们需要有一个大的环境，从人性的角度去考虑，才可能了解到消费者动作背后的驱动是什么，才能挖掘到行为背后的人性需求，从而创作更多能够激发消费者参与的想法。 其次，品牌需要更好的细分人群，了解目标消费群的真正需求。女性在网络购物中更喜欢探索，而男性则目标明确。同时，30%以上的受访者表示愿意接受带有折扣为其省钱的个性化推荐，三线消费者更明显的期待个性化推荐可以“帮我发现更多适合自己的新东西”。 冲动购买只是我们的一厢情愿。 在尝试即时的电子购物终端时，中国消费者比西方消费者更为保守，只有14.5%的受访者倾向于通过杂志里的二维码购买商品。相当于终端购物的便利性，网友的评论往往更能激发消费者的购物意愿。他们需要发现更多，并听取其他人的意见，53.5%的受访者如果没有网上评论的参考，他们是不会做最终决定的。 中国消费者热衷于在购物决策前的网络学习和探索，特别是高涉入度的或高价的商品类别，例如婴幼儿品类和汽车品类。品牌可以通过在网上集结意见领袖，创建指南和简易客观的评估体系来帮助消费者学习。例如在汽车类商品中，多数受访者愿意从朋友那听取经验，并有38%的受访者会在汽车网站和品牌网站上做更深入的调查。 所以，驱动冲动消费的数字战役，例如扫二维码获得折扣等方式，要与早期的品牌购买选择协同发力，我们不能期待消费者在终端的冲动购买。
