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许多企业在某一品类或某些区域市场辛勤耕耘，蛰伏多年，羽翼渐渐地丰满起来。在战略性机遇面前，是继续保持低调做隐形冠军，还是当仁不让抢做全国老大？
康王没退路，时势造英雄
2008年9月20日，在云南昆明滇虹药业宽敞的会议室里，福来公司与滇虹药业达成战略合作协议，双方联手，2009年，将“康王发用洗剂”销售额从2个亿提升至3-5个亿，实现销售50%以上的增长，实现从隐形冠军到消费者心中的药物去屑老大的战略升级！
抓住战机，刻不容缓
药用去屑的开创者为西安杨森，前期做了大量的教育工作。目前“杨森采乐”正在受“圣芳采乐”商标纠纷事件所累，采取暂时战略性放弃，对采乐的市场投入大大减少，战线收缩在渠道和一线市场终端。这是康王的一个战略性机遇，抢在所有品牌之前，迅速在消费者大脑里扎稳脚跟，成为品类老大。
不做药物去屑老大，滇虹没有退路
滇虹康王从OTC发用洗剂起家，专走药线，结果李鬼“康王”在日化线大模大样地做起来，滇虹干脆也干日化，立足“药”字，双线作战。
当康王日化线很轻松就做出到过亿规模后，增长却放缓。日化线是大品牌的乐园，要想获得突破性成长，必须在日化线建立品牌影响力。原有康王OTC的品牌力，已经不足以支撑康王日化市场的进一步增长。再不采取必要措施，康王的主产粮区将拱手让人。
走药线的康王洗剂加上走日化线的康王洗发香波，占到滇虹全公司业务的5成以上，其兴衰成败关于全局。
与福来合作，就是为了摆脱竞争对手的死缠烂打，摆脱在推新品与做老品的徘徊，摆脱销售业绩增长迟缓的困扰，快速成长为令竞争对手莫及的、让消费者折服的老大品牌。
福来与滇虹达到共识：用战略目光放眼未来，打破心智屏障，重建心智模式，升级策略战术，要做就做老大！未来5年，康王应该把眼光放到大去屑市场中，朝着20亿以上的目标奋进！
康王王途策略：先守城，再扩张
08年10月20日，福来项目组从广东回到北京，结束了滇虹五大市场的深度走访，开始探讨康王突破的思路。
守城：树品类大旗，抢品类老大
真正的市场，在消费者大脑里。一提到“去屑”，“海飞丝”马上会脱口而出，它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。康王必须做消费者心智中的品类老大。
与海飞丝等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”，在“品类失声，老大（杨森采乐）迷失”的大好时机下，康王要扛起药物去屑大旗，将“药物去屑”品类=“康王”品牌的意识注入到消费者大脑之中,抢占老大位置，成为消费者心目中第一品牌。这就是康王最大的策略。
扩张：以药物进日化，做大品类
整个“药物去屑”的市场容量有7到8个亿，而整个“日化去屑”的地盘超过200亿。康王要想实现跨越式发展，必须拿着“药物去屑”去抢夺“日化去屑”的地盘，将“日化去屑”中的一部分消费者转化过来，从而做大品类。
因此，在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”，真正的“扩张之战”是要拿着“药物去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶的王老吉挤占可口可乐市场一样。
内功：是正宗就要传播，以正品牌视听
康王之所以在二、三线市场遭遇假康王和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对康王的品牌符号和产品包装的识别度不高，让竞争对手有了可乘之机。
作为“药物去屑”品类销量冠军的康王，消费者并不能辨识，说明了康王的品牌力孱弱，所以，康王的品牌推广工作急需跟上。要以强大的传播攻势，帮助消费者建立并加深康王品牌形象和对产品的包装记忆，建立与竞争品牌的区隔，这是长治久安之策。
梦在远方，路在脚下
一个伟大企业的成长过程，就是实现梦想和野心的过程。要把梦想变成现实，滇虹必须脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位的升级和突破。
品牌价值再造：打造王者之剑
在市场调研中我们有一个重大发现：“经常洗头，还是会受到头屑的困扰”。这说明，市场众多的日化去屑产品并没有解决消费者头屑头痒的问题。康王作为药物去屑品牌，如果紧紧抓住这一点与消费者沟通，必将引起共鸣。
TVC核心：“药物去屑，就是康王”
福来项目专案组，在经过一个半月的的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，终于拿出了一个5句话的TVC脚本：去头屑，有药才有效！康王牌复aihuau.com方酮康唑发用洗剂，药物去屑，针对反复头屑头痒。杀真菌，治根源。药物去屑，就是康王！滇虹药业。
“去头屑，有药才有效”强调的是品类优势，将消费认知引导到药物去屑的品类上来，与日化产品产生区隔；有“药”当然更“有效”，这是生活常理，消费者内心会顺利地认同；“杀真菌，治根源”是抢占康王和采乐十多年的心智教育成果，用“治”显示专业和自信，这是其它日化去屑产品最想用，却不能用的最有力的功效表达方法；“药物去屑，就是康王”建立心智等号，康王独占药物去屑品类。
陈道明，康王的王者代言人
康王要做品类老大，陈道明依然是代言人最佳人选。
陈道明之前就为康王代言，有群众认知基础，福来坚持用陈道明，对品牌记忆累积是加倍的。陈道明主演过《康熙王朝》，拥有王者风范，陈道明在银屏中的众多角色，给人的印象是沉稳的、智慧的、严谨的王者形象，恰似康王品牌，其粉丝与康王的目标人群也非常吻合。康王继续请陈道明代言是明智的选择！
2008年12月10日至12日，康王新版TVC广告片在广州、深圳两地拍摄。著名影视明星陈道明，以其深厚的表演功底，将上述广告创意完美呈现。
传播策略突破：像王者一样亮剑
飞机在起飞时最费油，水不烧开浪费最大。
滇虹近些年平均每年的媒体投放费用都在2000多万元，配合滇虹善于线下精耕的做法，这个投入量在最初两年比较解渴，销售拉动成效明显。但这两年，2000多万的广告，已经拉不动5个亿的市场盘子，更不可能指望滇虹因此快速发展。康王品牌的水，急需大火烧，一定要烧开。
上央视招标段，开滇虹先河
2008年11月18日，滇虹药业市场总监何总、总经理助理刘总，在北京梅地亚中心3层多功能厅，参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，全力拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。
这样，与已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放，形成央视、卫视立体交叉覆盖，编织成了一张庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场，使滇虹的各个产品线全面受益。
娱乐营销，赞助《新五朵金花》演员全国海选
上央视招标是抢占制高点，高端做势，为康王品牌做权威做信任；赞助《新五朵金花》演员全国海选则是一种大公关。
2009年元旦后，滇虹康王·新五朵金花全国十大城市海选活动陆续上演，整个活动持续至7月，云南卫视每天4小时专题全程播报，十大都市媒体跟踪本区活动进展及报料活动新闻。
康王品牌作为主赞助商，从云南卫视专题节目植入、主持人口播、十大赛区的表演现场包装、新闻媒体运作、报名物料植入等立体结合，得到了高暴光度、高频次、超长赛期的公关传播。
网络话题，深入互动，让“药物去屑，就是康王”深入人心。
5月份后销售步入淡季，康王开始进行系统的、递次推进的网络推广活动。“网络惊现收购头皮屑”事件，在国内猫扑、天崖等十多家主流论坛“曝光”，猎奇的网民纷纷展开激烈的“批评”与“点评”；紧接着引发大众媒体关注，安徽卫视的王牌新闻栏目《超级新闻场》、《钱江晚报》等电视、报纸、网络近百家媒体纷纷报道，让“头屑”现象成为争引话题，如何有效去屑也成热点；紧接着皮肤专家发表言论，将消费者引向“药物去屑”，并通过公关传播，放大传播范围和效果；最后，康王联合权威的第三方调研机构，通过“城市头屑指数”的调研，将“各城市的头屑状况”推向社会关注的焦点，指出头屑顽固的根源是真菌，只有“药物去屑”能根治。很好地配合了线上的“药物去屑,就是康王”的品牌传播。
王者之战全面打响
2009年1月16日，滇虹营销年会在昆明云安会堂举行。近千名营销将士，着整齐的职业装，从全国各地奔赴而来，整个云安会堂多功能会议大厅座无虚席。一股强大的气场让我们不能不感叹，有这样的营销大军，滇虹怎么能不打胜仗！
在年会上，福来公司总经理娄向鹏作了“要做就做老大”的精彩演讲，极大的鼓舞了滇虹药业千名将士的士气，吹响了09年滇虹药业抢占品类老大、实现销售大突破的战斗号角。
2009年2月1日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。当“去头屑，有药更有效”、“药物去屑，就是康王”从陈道明浑厚而有力的嗓音中演绎出来时，滇虹和福来四个月的谋划：康王抢“药物去屑”老大的战役全面打响。
美国攻打伊拉克，制胜的是数字化的导弹和轰炸的精准打击，决胜的是地面部队并不顺利的地面巷战。滇虹打的这场营销战役也一样，决胜在地面。
渠道：给信心，做控制
渠道就像一个企业的腰，腰不行，就会半身不遂！
从2009年2月开始，滇虹开始启动“渠道信心和控制”工程。以省区为作战单元，带着康王09年的运作方案，带上信心和对商业渠道的要求，以一对一的形式对商业客户进行拜访和沟通。
给信心，就是让渠道知道康王的战略目的、上量的方案方法，让他们看到康王的动作、力度不再是以往的康王，康王将成为渠道商09年上量和利润的增长点。
做控制，就是要在产品价格、货物流向、库存管理上，尽在掌控之中。杜绝广告一打，渠道乱价，低价冲货，缺品断货等。
终端：维价格，做包装
康王原来在终端的问题，是大多数品牌产品的通病，利润薄，不愿卖。
对于这个问题，没有捷径可走，只有一条路：维价。上用政策，下用客情。先用政策与连锁药店谈判，拿下规模连锁药店、影响力大的平价药超，再调动队伍，用客情沟通将社会上单店的价格提上来，让大家有钱赚，愿意卖。
过完春节，“康王维价大行动”全面展开。上至董事长，下至销售代表，全员启动，快速出击。已经与大多数大型平价连锁达成协议，严格执行康王洗剂的建议零售价。
终端的另一项重大工作便是药店包装。
2009年1月，滇虹营销总部下达2009年营销一号令，从2009年1月至3月，包装全国两万家重点药店。目前，只要在全国各地的药店终端走一走，陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现。
线下推广：体验、教育规模化
康王洗剂的老消费者居多，新增消费者很少。要完成康王洗剂50%以上的增长，必须增加新的消费者！
围绕这个细化目标，福来和滇虹市场部以消费者教育为核心，制了年度三大推广活动方案。
第一，规模化的体验营销活动。
简单方法的规模化、持续化，是福来十年来对终端工作的指导原则。康王洗剂最大的优势是效果，对于目标人群，一般只需用一次，就能明显抑制头屑再生，止痒的效果更是立竿见影！用产品力来做活广告和大口碑。
价值2500万元的康王洗剂全国免费体验活动，将是一颗颗“药物去屑”的定点爆破的炸弹，其对市场的实效启动，将不亚于央视黄金段的广告投放。
第二，抓源头教育的发廊工程。
把全国10万家理发店做成康王的宣传、体验阵地，扩大消费群体，提高尝试度；将1万家理发店做成康王长期的教育阵地，从源点抓康王的品牌教育。
第三，送知识进社区活动。
滇虹药业联合社区附近药店，在上百万个居民社区宣传康王系列产品，提升公司及产品的认知度、尝试率，进一步扩大和夯实消费基础和品牌信任。
康王的成功缘于“药物去屑”，未来成长的天花板也是“药物去屑”。
康王捅破“药物去屑”的天花板，放眼200多亿日化线“大去屑”市场，不仅“药物去屑”的市场可以做大，更可以借“有药更有效”的专家身份进入日化市场，在日化市场迎来了另一重天，成为消费者心中“药物去屑”的真正王者！
中央电视台《同赢》杂志8月刊同期推出专题报道，“滇虹药业：2009年央视招标黑马一路奔驰”，业绩显示上半年销售增长40%，滇虹药业初战告捷，全年完成目标翘首可待。但面对以宝洁为代表的海飞丝等日化大品牌的阻击，滇虹和福来人深知，康王的老大之路才刚刚开始，任重而道远。
