滇虹康王:抢做“药物去屑”老大

 滇虹康王:抢做“药物去屑”老大


许多企业在某一品类或某些区域市场辛勤耕耘,蛰伏多年,羽翼渐渐地丰满起来。在战略性机遇面前,是继续保持低调做隐形冠军,还是当仁不让抢做全国老大?

 

康王没退路,时势造英雄

2008年9月20日,在云南昆明滇虹药业宽敞的会议室里,福来公司与滇虹药业达成战略合作协议,双方联手,2009年,将“康王发用洗剂”销售额从2个亿提升至3-5个亿,实现销售50%以上的增长,实现从隐形冠军到消费者心中的药物去屑老大的战略升级!

抓住战机,刻不容缓

药用去屑的开创者为西安杨森,前期做了大量的教育工作。目前“杨森采乐”正在受“圣芳采乐”商标纠纷事件所累,采取暂时战略性放弃,对采乐的市场投入大大减少,战线收缩在渠道和一线市场终端。这是康王的一个战略性机遇,抢在所有品牌之前,迅速在消费者大脑里扎稳脚跟,成为品类老大。

不做药物去屑老大,滇虹没有退路

滇虹康王从OTC发用洗剂起家,专走药线,结果李鬼“康王”在日化线大模大样地做起来,滇虹干脆也干日化,立足“药”字,双线作战。

当康王日化线很轻松就做出到过亿规模后,增长却放缓。日化线是大品牌的乐园,要想获得突破性成长,必须在日化线建立品牌影响力。原有康王OTC的品牌力,已经不足以支撑康王日化市场的进一步增长。再不采取必要措施,康王的主产粮区将拱手让人。

走药线的康王洗剂加上走日化线的康王洗发香波,占到滇虹全公司业务的5成以上,其兴衰成败关于全局。

与福来合作,就是为了摆脱竞争对手的死缠烂打,摆脱在推新品与做老品的徘徊,摆脱销售业绩增长迟缓的困扰,快速成长为令竞争对手莫及的、让消费者折服的老大品牌。

福来与滇虹达到共识:用战略目光放眼未来,打破心智屏障,重建心智模式,升级策略战术,要做就做老大!未来5年,康王应该把眼光放到大去屑市场中,朝着20亿以上的目标奋进!

康王王途策略:先守城,再扩张

08年10月20日,福来项目组从广东回到北京,结束了滇虹五大市场的深度走访,开始探讨康王突破的思路。

守城:树品类大旗,抢品类老大

真正的市场,在消费者大脑里。一提到“去屑”,“海飞丝”马上会脱口而出,它能占到整个去屑市场80%的市场份额,就是这个硬道理。康王必须做消费者心智中的品类老大。

与海飞丝等众多日化去屑产品相比,康王发用洗剂的独特优势就是“药物”,在“品类失声,老大(杨森采乐)迷失”的大好时机下,康王要扛起药物去屑大旗,将“药物去屑”品类=“康王”品牌的意识注入到消费者大脑之中,抢占老大位置,成为消费者心目中第一品牌。这就是康王最大的策略。

扩张:以药物进日化,做大品类

整个“药物去屑”的市场容量有7到8个亿,而整个“日化去屑”的地盘超过200亿。康王要想实现跨越式发展,必须拿着“药物去屑”去抢夺“日化去屑”的地盘,将“日化去屑”中的一部分消费者转化过来,从而做大品类。

因此,在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”,真正的“扩张之战”是要拿着“药物去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘,就像凉茶的王老吉挤占可口可乐市场一样。

内功:是正宗就要传播,以正品牌视听

康王之所以在二、三线市场遭遇假康王和跟随者蚕食,根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对康王的品牌符号和产品包装的识别度不高,让竞争对手有了可乘之机。

作为“药物去屑”品类销量冠军的康王,消费者并不能辨识,说明了康王的品牌力孱弱,所以,康王的品牌推广工作急需跟上。要以强大的传播攻势,帮助消费者建立并加深康王品牌形象和对产品的包装记忆,建立与竞争品牌的区隔,这是长治久安之策。

梦在远方,路在脚下

一个伟大企业的成长过程,就是实现梦想和野心的过程。要把梦想变成现实,滇虹必须脚踏实地,实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位的升级和突破。

品牌价值再造:打造王者之剑

在市场调研中我们有一个重大发现:“经常洗头,还是会受到头屑的困扰”。这说明,市场众多的日化去屑产品并没有解决消费者头屑头痒的问题。康王作为药物去屑品牌,如果紧紧抓住这一点与消费者沟通,必将引起共鸣。

TVC核心:“药物去屑,就是康王”

福来项目专案组,在经过一个半月的的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后,终于拿出了一个5句话的TVC脚本:去头屑,有药才有效!康王牌复aihuau.com方酮康唑发用洗剂,药物去屑,针对反复头屑头痒。杀真菌,治根源。药物去屑,就是康王!滇虹药业。

“去头屑,有药才有效”强调的是品类优势,将消费认知引导到药物去屑的品类上来,与日化产品产生区隔;有“药”当然更“有效”,这是生活常理,消费者内心会顺利地认同;“杀真菌,治根源”是抢占康王和采乐十多年的心智教育成果,用“治”显示专业和自信,这是其它日化去屑产品最想用,却不能用的最有力的功效表达方法;“药物去屑,就是康王”建立心智等号,康王独占药物去屑品类。

陈道明,康王的王者代言人

康王要做品类老大,陈道明依然是代言人最佳人选。

陈道明之前就为康王代言,有群众认知基础,福来坚持用陈道明,对品牌记忆累积是加倍的。陈道明主演过《康熙王朝》,拥有王者风范,陈道明在银屏中的众多角色,给人的印象是沉稳的、智慧的、严谨的王者形象,恰似康王品牌,其粉丝与康王的目标人群也非常吻合。康王继续请陈道明代言是明智的选择!

2008年12月10日至12日,康王新版TVC广告片在广州、深圳两地拍摄。著名影视明星陈道明,以其深厚的表演功底,将上述广告创意完美呈现。

传播策略突破:像王者一样亮剑

飞机在起飞时最费油,水不烧开浪费最大。

滇虹近些年平均每年的媒体投放费用都在2000多万元,配合滇虹善于线下精耕的做法,这个投入量在最初两年比较解渴,销售拉动成效明显。但这两年,2000多万的广告,已经拉不动5个亿的市场盘子,更不可能指望滇虹因此快速发展。康王品牌的水,急需大火烧,一定要烧开。

上央视招标段,开滇虹先河

2008年11月18日,滇虹药业市场总监何总、总经理助理刘总,在北京梅地亚中心3层多功能厅,参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会,全力拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。

这样,与已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放,形成央视、卫视立体交叉覆盖,编织成了一张庞大的康王品牌传播网,强力覆盖全国市场,使滇虹的各个产品线全面受益。

娱乐营销,赞助《新五朵金花》演员全国海选

上央视招标是抢占制高点,高端做势,为康王品牌做权威做信任;赞助《新五朵金花》演员全国海选则是一种大公关。

2009年元旦后,滇虹康王·新五朵金花全国十大城市海选活动陆续上演,整个活动持续至7月,云南卫视每天4小时专题全程播报,十大都市媒体跟踪本区活动进展及报料活动新闻。

康王品牌作为主赞助商,从云南卫视专题节目植入、主持人口播、十大赛区的表演现场包装、新闻媒体运作、报名物料植入等立体结合,得到了高暴光度、高频次、超长赛期的公关传播。

网络话题,深入互动,让“药物去屑,就是康王”深入人心。

5月份后销售步入淡季,康王开始进行系统的、递次推进的网络推广活动。“网络惊现收购头皮屑”事件,在国内猫扑、天崖等十多家主流论坛“曝光”,猎奇的网民纷纷展开激烈的“批评”与“点评”;紧接着引发大众媒体关注,安徽卫视的王牌新闻栏目《超级新闻场》、《钱江晚报》等电视、报纸、网络近百家媒体纷纷报道,让“头屑”现象成为争引话题,如何有效去屑也成热点;紧接着皮肤专家发表言论,将消费者引向“药物去屑”,并通过公关传播,放大传播范围和效果;最后,康王联合权威的第三方调研机构,通过“城市头屑指数”的调研,将“各城市的头屑状况”推向社会关注的焦点,指出头屑顽固的根源是真菌,只有“药物去屑”能根治。很好地配合了线上的“药物去屑,就是康王”的品牌传播。

王者之战全面打响

2009年1月16日,滇虹营销年会在昆明云安会堂举行。近千名营销将士,着整齐的职业装,从全国各地奔赴而来,整个云安会堂多功能会议大厅座无虚席。一股强大的气场让我们不能不感叹,有这样的营销大军,滇虹怎么能不打胜仗!

在年会上,福来公司总经理娄向鹏作了“要做就做老大”的精彩演讲,极大的鼓舞了滇虹药业千名将士的士气,吹响了09年滇虹药业抢占品类老大、实现销售大突破的战斗号角。

2009年2月1日,春节假期刚过,陈道明代言的康王发用洗剂广告,在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。当“去头屑,有药更有效”、“药物去屑,就是康王”从陈道明浑厚而有力的嗓音中演绎出来时,滇虹和福来四个月的谋划:康王抢“药物去屑”老大的战役全面打响。

美国攻打伊拉克,制胜的是数字化的导弹和轰炸的精准打击,决胜的是地面部队并不顺利的地面巷战。滇虹打的这场营销战役也一样,决胜在地面。

渠道:给信心,做控制

渠道就像一个企业的腰,腰不行,就会半身不遂!

从2009年2月开始,滇虹开始启动“渠道信心和控制”工程。以省区为作战单元,带着康王09年的运作方案,带上信心和对商业渠道的要求,以一对一的形式对商业客户进行拜访和沟通。

给信心,就是让渠道知道康王的战略目的、上量的方案方法,让他们看到康王的动作、力度不再是以往的康王,康王将成为渠道商09年上量和利润的增长点。

做控制,就是要在产品价格、货物流向、库存管理上,尽在掌控之中。杜绝广告一打,渠道乱价,低价冲货,缺品断货等。

终端:维价格,做包装

康王原来在终端的问题,是大多数品牌产品的通病,利润薄,不愿卖。

对于这个问题,没有捷径可走,只有一条路:维价。上用政策,下用客情。先用政策与连锁药店谈判,拿下规模连锁药店、影响力大的平价药超,再调动队伍,用客情沟通将社会上单店的价格提上来,让大家有钱赚,愿意卖。

过完春节,“康王维价大行动”全面展开。上至董事长,下至销售代表,全员启动,快速出击。已经与大多数大型平价连锁达成协议,严格执行康王洗剂的建议零售价。

终端的另一项重大工作便是药店包装。

2009年1月,滇虹营销总部下达2009年营销一号令,从2009年1月至3月,包装全国两万家重点药店。目前,只要在全国各地的药店终端走一走,陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现。

线下推广:体验、教育规模化

康王洗剂的老消费者居多,新增消费者很少。要完成康王洗剂50%以上的增长,必须增加新的消费者!

围绕这个细化目标,福来和滇虹市场部以消费者教育为核心,制了年度三大推广活动方案。

第一,规模化的体验营销活动。

简单方法的规模化、持续化,是福来十年来对终端工作的指导原则。康王洗剂最大的优势是效果,对于目标人群,一般只需用一次,就能明显抑制头屑再生,止痒的效果更是立竿见影!用产品力来做活广告和大口碑。

价值2500万元的康王洗剂全国免费体验活动,将是一颗颗“药物去屑”的定点爆破的炸弹,其对市场的实效启动,将不亚于央视黄金段的广告投放。

第二,抓源头教育的发廊工程。

把全国10万家理发店做成康王的宣传、体验阵地,扩大消费群体,提高尝试度;将1万家理发店做成康王长期的教育阵地,从源点抓康王的品牌教育。

第三,送知识进社区活动。

滇虹药业联合社区附近药店,在上百万个居民社区宣传康王系列产品,提升公司及产品的认知度、尝试率,进一步扩大和夯实消费基础和品牌信任。

康王的成功缘于“药物去屑”,未来成长的天花板也是“药物去屑”。

康王捅破“药物去屑”的天花板,放眼200多亿日化线“大去屑”市场,不仅“药物去屑”的市场可以做大,更可以借“有药更有效”的专家身份进入日化市场,在日化市场迎来了另一重天,成为消费者心中“药物去屑”的真正王者!

中央电视台《同赢》杂志8月刊同期推出专题报道,“滇虹药业:2009年央视招标黑马一路奔驰”,业绩显示上半年销售增长40%,滇虹药业初战告捷,全年完成目标翘首可待。但面对以宝洁为代表的海飞丝等日化大品牌的阻击,滇虹和福来人深知,康王的老大之路才刚刚开始,任重而道远。 

  

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