爱华网当给一个屋子里的女士们展示一件蒂凡尼的包装盒的时候，女士们的心跳都加快了，原因是她们的脑子里关于求婚、结婚、生孩子的部分都被点亮了。
营销专家和巫师的相似之处
文/樊 登
电视剧《奋斗》中男主角陆涛的亲生父亲，作为一个成功的房地产商给儿子最重要的忠告，发生在他位于大楼顶层的办公室中。他指着楼下熙来攘往的人群对陆涛说：你看到了吗？这些人一大早起来开始奔波，就是为了把自己手里的东西卖给别人。而他们所拥有的只是一些早点、一些化妆品或者几件衣服。而你，所要卖掉的是一幢幢的大楼！
这几句激励接班人的话其实说到了所有商业的本质：把自己拥有的东西卖出去。换句话说，就是让人买你的东西。
什么决定我们去“买”？
即便我没有一幢幢的大楼要卖，我还是对一个人究竟是如何做出“买”的决定的过程，充满了好奇。
所以，当我知道马丁·林斯特龙的新书《Buyology——Truth and Lies about Why We Buy》的中文版出版了之后，我立刻买了一本拜读（没有人分析一下我为什么买东西这么痛快）。这本书的中文译名叫做《买》，一看就是一本很有野心的书，书名几乎涵盖了所有的商业活动，要达到直指人心、明心见性的目的。
应该说，这本书并不算虚张声势。毕竟，他用了与以往完全不同的研究方法和技术，得出了很多颠覆性的结论。
首先说研究思路和方法。
马丁做这个项目时的状态更像是一个脑外科的医生，他们使用的仪器是功能性磁共振成像仪，简称fMRI，可以测量到血红蛋白的磁性，以及红细胞中负责在全身传输氧气的成分。也就是大脑中含氧血的总量，并精确定位至大脑中1毫米的区域。大脑中哪个部分在工作，哪个区域就会需要更多的含氧血，在仪器上看到的结果就是哪个区域被点亮了。而我们的脑子里是有很多区域的，每个区域的兴奋都表示着你潜意识里的决定，或者你意识到但是不愿意讲出来的想法。
马丁就是试图通过这样科学的测试，来量化和掌控消费者对于广告的看法、对于产品包装的看法以及对于陈列的看法等等。他们的研究小组从2004年开始，花费了8个跨国公司共同提供的700万美元，涉及全球上千个议题，10名教授和博士以及一个伦理委员会帮助马丁进行实验。
这就是研究的原理和大概的方法，听起来是不是很有意思？
被点亮的脑子
他们的研究产生了哪些惊世骇俗的结果呢？我在这里摘抄一些：
1.香烟盒上的警告标识非但不能制止吸烟行为，反而激活了大脑的伏隔核，其实是在“鼓励”吸烟者们继续吸烟；
2.人们喝可口可乐是因为感性的品牌而不是因为理性的口味；
3.目前大部分的植入式广告都是无效的，尤其是与情节的推进无关的产品；
4.利用镜像神经元的作用，可以制造人们对于他人的模仿，iPod和Crocs就是这样成功的；
5.潜意识信息被证实了能够影响我们购买某件商品的意愿；
6.能够代表某些习俗和迷信aihuau.com的产品和品牌，比普通的产品和品牌具有更大的吸引力；
7.我们对于“强势”品牌的情感投入和对于宗教产生的感觉是完全相同的；
8.当我们要做出购买决定时，我们的大脑会召回并扫描不计其数的记忆、事实和情感，然后把它们压缩成一个快速的反应，指挥你把某件商品放进购物车；
9.诺基亚的出场铃音使得人们更加讨厌而不是忠诚于诺基亚；
10.用脑电图仪器代替纸质的问卷调查，可以帮助公司预测产品的成败；
11.采用性暗示手法的广告普遍是无效的；
12.这种科学的营销研究方法今后将大行其道。
这里面一定有着科学的成分。比如通过监控脑部的反应他们发现，当给一个屋子里的女士们展示一件蒂凡尼的包装盒的时候，女士们的心跳都加快了，原因是她们的脑子里关于求婚、结婚、生孩子的部分都被点亮了。这是很有助于我们了解消费者的购买原因的。
营销专家和巫师都一样会“扯淡”
西方人从一开始就没有停止过用科学的手段和量化的手法来掌握营销的秘诀。这次马丁的研究是一个新的突破，他直接跟踪到了脑子里面（但愿这样就真的能知道我们的潜意识）。不过，他要面对的提问和过去那些所有使用科学测量工具的学者们是一样的：消费者要躺进封闭的设备当中。这和他实际的购物环境相差太大了，会不会影响到消费者的判断和想问题的方法？如果不能准确地模拟消费者的生活状态，任何科学的实验可能都会是南辕北辙的。
我观察到的另外一个现象是，马丁和他的研究小组通过700万美元的实验所得到的结论，似乎都还停留在对逻辑判断的验证层面。
比如马丁觉得自己每次听到诺基亚的铃声就会觉得不舒服，总觉得这里面有着某种问题，所以决定做一个实验来证明这件事。后来，结果和马丁的感觉一样。这样的例子在书中不止一次地出现过，很多实验的结果都是证明了马丁的预测，或者给马丁的解释找到了依据。
我不禁觉得，人的判断似乎还要准一些，何苦那么麻烦地去做那么多的实验？当然，我这样的态度是不对的，科学要进步，就是要不断地探索。但又一想，真正科学上的进步，应该是那些长年研究大脑的科学家们的事情，他们可能比营销专家更加明白大脑的某个部位变红的真正原因。对大脑一知半解的营销专家们所能够做的事情是将脑部的变化作为一种崭新的依据，来验证自己早就有了的猜想或者猜想之一。虽然是小人之心，但这种可能性还是存在的。
古代的巫师是怎么控制大众的？排除真正的神秘不谈，大部分的巫师所用的方法就是操纵一个复杂系统。什么意思呢？巫师告诉你人和神之间的沟通是非常复杂而难以做到的，复杂到让你失去研究它学习它的兴趣和勇气。而他本人却掌握了这门看似不可能掌握的工具。于是，巫师说的话会成为大家最为信奉的信息。所以，我很奇怪破解大脑思维的秘密的研究成果没有首先出现在《柳叶刀》这样的顶级医学专业杂志上，而是出现在一本营销畅销书里。
无论作者是一知半解的积极探索，还是别有用心的刻意营造，结果是一样的：希望人们会把这件复杂的事情交给他来做。
所以我特别希望马丁可以用探索的语气写这本书，不要对每一个解释都那么言之凿凿。那样的话，我们可以把这本书当做是一个非常有意义的尝试。但如果现在就宣布通过几百万美元的设备就可以了解人们的决策过程，那就有点扯淡了。
不过可以理解的是，马丁的团队是做营销的，夸张和宣传是本能的行为。只要你自己不把这本书当做科技成果来看待，里面的很多经验和案例还是很有意思的。
我看这本书的原因和马丁写这本书的原因惊人的一致，都来自于一百年前美国的百货商店巨头约翰·沃纳梅克的一句感叹：“我知道花在广告上的钱有一半是被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”可惜，这句话现在可能依然是一个谜。作者单位：北京交通大学应用传播研究所（文章编号：3100119）
