“营销”还是“营消”:通用汽车走向衰亡的深层思考(三)



客户时代的价值趋向

在客户经济的到来:由“营销”向“营消”的变革,不但是商业模式及企业文化的升级换代,更是其根本价值理念体系的一场革命。

这方面我们侧重从丰田汽车的崛起故事及其它正在向“营消”商业模式疾速跃进的公司成功实践中的事例作些讨论,即可明了。

(1)从经营汽车到经营用车的人。

为保顾客用车的绝对安全,为保轮胎不在行路中突然爆破,丰田公司总结多年来的经验后,在每个轮胎中安了可以及时向公司、向用户反馈轮胎时点性能、安全信息状况的芯片,使用户使用的每个丰田轮胎能提前一月即可得到预告。这便最有效地保障了使用者的安全——它充分体现了丰田公司的人性化呵护。

(2)从经营用车的人到经营其整个生活方式。

深入客户生活之中,为其提升其生活品质而努力。这是典型“营消”式运作模式最终形成的主体内涵和核心标志。丰田在先后经历了质量革命、“一个流”的流程再造,以至最后又从美国超市学习到物料供应链模式的基础上,最终打造出了卓越的丰田式微笑曲线;同用户实际生活模块零对接的机制被打造出来了。可是通用领导对戴明以及其他使丰田车崛起的美国大师们,不屑一顾。

深谙丰田模式特征的营销大师科特勒在分析如何营销(消)农民这一特定对象时说,你必须注意到每一个农民——关注到是什么把他拴农场里面,面朝黄土背朝天的犁地是非常难受的,这种生活是非常辛苦的。他说,我们必须承认和尊重这些农民,他们这样的人生旅行已经持续了几万年,他们“都是英雄”。人们推出了改善农民生活方式的运动,我要向大家传播这样的思想,我们所有的人都为他们的艰苦劳作感到感激,我们欠他们的。这是我们做市场营销(消)的调研真正应该且也可以达到的深度,也就是深入的进入人们的内心、人们的心理。

    这就是说,你必须深入到从对顾客整个的生活方式的经营上,才能真正把“营消”作好。

(3)  从经营其整个生活方式到经营用车人的心。

 “营销”还是“营消”:通用汽车走向衰亡的深层思考(三)

以丰田代表的汽车“营消”价值理念体系中,一个更为i宽泛的重要内涵是生态环保文化,由此而给用户带来福利。这更能体现在经营用户生活方式中凸现经营人心的本质特征。这一点,我们从科特勒讲的绝对环保艾科米的案例,更能了解其事务的内在底里。

在美国,人们建别墅,通常喜欢购买艾科米这个牌子的砖,为什么设计师或者建造师都推荐这个牌子的砖呢?或许他们收受了贿赂吧。不是的。因为艾科米的砖不仅仅有更多的色彩,质量更好,而是因为此乃一种用心做出的承诺。也就是说,如果你购买了他们的砖,他们保证一百年这个砖都不坏。要知道砖如果做的不好的话,可能会变成粉,如果要是下雨,这大楼不就垮了吗?但是艾科米给你一百年的保证,当然这是一个问题,一百年之后你可能不在了,所以你必须告诉你的继承人一百年之后要检查这个砖是否还好用。但是你只是希望一百年之后艾科米公司还在。通过这种方式创造了与众不同之处。

(4)从经营客户到经营自我。

老子说:知人者智,自知者明,胜人者有利,自胜者强。通用们之失挫归根到底在不能战胜自我通用,丰田们之兴旺归根到底在能“自胜”,这里的核心是每日每时地经营自我。营销大师科特勒说。在我们的调研当中对客户涉及到非常深层次的介于,即便你是卖车,也可以使用转型的方式,就是舍身处地地为买车人着想,为买车人作长远生活设计,你知道人们对新车有怎样的感受吗?他们感觉到自己通过买车受到了其他人的仰慕,因为这个车很昂贵。或者说这个汽车非常具有吸引力,它是表示成功的标志,也就是把自己转化成了另一个人——人们买车有的时候是为了改变自己的人生。所以我们的目的是要找到机会,使用市场营销调研,尤其是更新的调研方法,使得我们能够更多的了解客户。在这里,他讲的是营销人员首要的是要营消自我、经营自我了。

参考文献:

《谁杀死了通用汽车》经济观察报2009.6.8-42版

作者简介:管益忻,中国决策科学院院长,中国发展战略学研究会副理事长,《海尔研究》课题组组长、首席专家

 

注:本文原刊登于《新经济》杂志2009年7月号第82—85页

  

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