爱华网品牌选择哪位明星艺人代言，可能是拍脑袋就决定的一件事情。 据国内某知名快消品牌的一位市场部营销人介绍，当时在选择品牌代言人时，主要是根据领导及市场部的喜好，筛选了一些可能与品牌调性相符的明星，然后组织了几场消费焦点小组访谈，有的甚至只在企业内部了解一圈，从他们的认知来推断，哪些明星适合、哪些不适合。再一一接触这些拟合作的明星团队，配合度好的便签了合同、成了代言。 整个过程中，有太多的不确定、不理性：品牌所认为的明星影响力，在品牌目标消费群身上确实也存在吗？这个艺人的未来职业规划是什么，是否会改变形象风格、是否会因为家庭因素而离开一段时候？艺人所呈现的形象，是否被观众认同······ 也难怪有玩笑说，找代言人就像赌博，是赚是赔，全凭运气。 为了减小风险，品牌广告主绞尽脑汁设计考察代言人的方法，例如某运动品牌找代言人时重点考察明星的经纪团队，因为经纪团队的能力决定了能在多大程度上挖掘这个明星的商业潜能、能在多大范围内控制负面所带来的伤害；为了找到性价比高、具有发展潜力的代言人，广泛深入到各个体校和地方队，用“星探”的态度和能力寻找“明日之星”。这些方法可能有效，不过其普适性却值得商榷。 如果能用数据化的方式呈现艺人的商业价值，这样的标准体系不仅方便了品牌广告主找到合适的代言人，也反过来促进了艺人找到适合自己商业化发展的方向，规范和促进这个行业的发展。 愿望是美好的，然而要真正建立这样一个能够被行业认可的体系，三大难点需要解决：庞大的数据源、符合品牌需求的数据模型、体系市场化。成功往往是天时地利人和下的自然而然。艺恩咨询连续五年对消费者进行样本调研，了解他们对艺人的看法，积累了数据；基美传媒拥有娱乐及艺人资源；而宏盟媒体集团内容营销专有服务部门FUSE则对品牌需求了如指掌。三者相遇，花费一年的时间设计模型、筛选数据，搭建起对中国艺人商业价值进行定期分析和考量的《中国艺人商业价值评估体系（CCI）》。 Q ：从传统选择代言人的方式到数据化评估有哪些变化？ Fuse中国区内容营销总经理 符玉清 传统选择代言的方式是：先分析品牌DNA，再看艺人的作品和大众的观感，召集一些焦点小组做主观的谈话，得到一些关键字，看如何与品牌契合。最后会看性价比及艺人配合度，例如艺人是否有竞品代言、他/她的微博粉丝数。将所有能够收集到的这些有关艺人的相关进行类比。 采用这样的方式，品牌客户的困扰是并不知道艺人未来会怎样，也不知道这个艺人对消费者有怎样的影响力。例如，当品牌面对一个已经闻名国内外的巨星和一个出道不久的艺人，前者的知名度有保障，但品牌并不清楚这个艺人未来会怎样。后者虽然现在没有大红大紫，却有可能处在一个上升的曲线，这对品牌来说是非常重要的。我们常说逢低买入，就是这个道理。 对消费者而言，他们怎么看待艺人的变化？如果艺人出现负面新闻，消费者能够接受的这个艺人的负面有多大，品牌是否还能继续签约？ 以前，针对这些需求的衡量指标是没有的，所以这是CCI体系的优势，从原来的主观判断，变成从数据看艺人与品牌消费者描述的匹配度。 目前，已有敢于尝试的客户，他们是理性的客户，包括一些跨国的大品牌。虽然试用后对于数据模型设计有很多定制化的意见，但他们的初期反馈还不错，可以将报告和数据运用到初期的商业谈判中。 基美传媒首席运营官 王渊宏 这是一个为品牌和艺人经纪公司架构的专业系统且双向服务的平台，既能为商业品牌在艺人合作选择时提供更理性客观的判断基准，也能为明星、艺人自身的长远发展定位提供更专业成熟的参考依据。 Q ：如何评估艺人的商业价值？ 艺恩咨询副总裁 刘新颖 我们每年基于全国受众群体做调查问卷，收集他们对明星的评价。样本量达到16000个，明星涵盖700多位中国艺人。据了解，这个行业中，收集到过万的样本量算得上数量庞大。这说明，16000个样本量足够说明这个市场的表现。 在样本选择上，我们会在不同地区投放样本，保证了地区多样化的合理分布，代表了不同地区人群的看法。 除了这五年的数据样本积累，我们在这些数据的基础上进行动态的消费者调研，更新系统数据的有效性。从一年一次调研变为一年两次，同时辅助明星动态数据监测（即明星网络舆情监测，包括曝光度、搜索等）。 互联网和移动终端的消费者关于艺人和品牌的自动搜索数据，也会逐渐补充进来。这是一个动态展现、实时补充的数据库。通过十几个大的指标及几十个细分的标签来整体地评判。包括明星信息，如明星作品、婚姻观、责任感、网络人气等；明星的受众描述，如年龄、地域等；以及消费者对明星的看法，如喜爱度、赞许度、认同度等。 Fuse中国区内容营销总监 陈奇琦 以往签代言，品牌找到喜欢的、觉得好像适合的艺人，往往会签年度代言合同，但可能忘却了在投入这笔费用的同时，在合同代言时间内，如何更好地利用这个资源，和品牌产生1+1>2的效果。 CCI数据系统内除了显示对艺人以往的数据积累以及消费者对艺人的反应外，还包括艺人未来1~2年的工作计划。这样，能帮助品牌制作一个置前的营销计划——除了代言广告和活动，品牌是否有可能与艺人的其他工作计划进行深度的绑定，更大幅度地提升品牌的声量。 Q：数据化评估艺人商业价值，除了帮助品牌找到合适的艺人外，还有哪些可能的发展方向？
演员 丁子烁 不仅是方便品牌找到合适的艺人，品牌的需求及消费者对艺人的评价，反过来可以对艺人和经纪人再教育和再引导，例如艺人未来应该往什么方向或形象发展，应该与什么样的品牌合作。出现区隔化的竞争，使产业的价值最大化。 Fuse中国区内容营销总经理 符玉清 整个行业参与到这个体系的共同开发中，才能让这个行业变得更加清澈，成功容易复制。长远来看，量化标准对这个行业来说起到正向的推动作用。
