爱华网广告主：一汽-大众 赞助节目：《超级演说家》 赞助形式：联合冠名 互动平台：安徽卫视、4S店、微博等 关键词：品牌契合度、优雅 今年6月，一汽－大众新CC车型上市，如何迅速为新车打开市场，成为一汽-大众的首要任务。电视选秀节目赞助能够在短时间内为品牌聚拢人气，因此成为他们进行广告投放的首选平台。 时值各大强势卫视推出的选秀节目轮番登台。如何在众多电视节目中选出符合品牌调性的节目，实现品牌与节目的联合营销，是一汽-大众接下来要考虑的关键问题。 当众多品牌为歌舞类综艺选秀节目冠名、赞助权争得“头破血流”时，一汽-大众以联合冠名商的身份，出现在了安徽卫视8月22日首播的语言竞技真人秀节目《超级演说家》中。节目首播当晚，就以同时段1.13%收视率的成绩勇夺冠军，一汽-大众与曼妥思的联合冠名也引起了业内关注。 选择语言类节目的目的何在？整个项目是如何执行的？我们采访了这一项目的直接负责人，竞立媒体内容营销负责人吴峥颖。 品牌契合度考察 一汽-大众新CC一上市，便被冠以“史上最美大众车型”的称号，其面向的目标消费者也基本上是优雅、时尚的精英人士。这也就决定了一汽-大众必须选择与“优雅、时尚”定位相符的节目进行合作。 于是，从今年5月份起，竞立媒体就与一汽-大众一起筛选符合需求的节目平台。收视率（或者预期收视率）是节目选择的首要考量因素。除此以外，在节目的定性评估中，品牌也会对平台影响力、节目调性、团队制作能力、节目宣传推广力度等做出综合考虑。然后依据品牌在节目合作中获得的权益回报与同等花费下可获得的硬广价值比来进行定量评估。经过几轮筛选，7月份，一汽-大众最终确定了与《超级演说家》的合作。 就该项目而言，《超级演说家》在以下几个指标上有明显的优势：首先是节目类型，《超级演说家》作为国内首档语言类节目在歌舞节目红海中独树一帜，让人眼前一亮。其次，节目内容的设置与参赛选手的选择决定了节目的调性优雅，符合品牌需求。节目平台安徽卫视做好这档节目的决心以及制作团队的能力和全情投入，也让我们更加确定选择与这个节目进行合作。“吴峥颖坦言。 在节目合作中，定性评估最重要的指标就是跟品牌的契合度。吴峥颖表示，“我们是可以从节目的规划看出它的调性和目标受众的，在这一点上，歌舞类选秀节目和语言类节目的受众是非常不同的。”调性和风格上比较热闹、欢乐的歌舞类选秀节目，与一汽-大众新CC“优雅”的定位不符，而《超级演说家》这样的语言类节目，正好在品牌调性上与其产生了共鸣。这是双方能够达成合作的首要原因。 同时，投入回报比是定量评估的一个关键因素。在合作之前，一汽-大众对《超级演说家》这一节目平台上能够获得的权益回报进行了充分细致的评估。“权益包括可见的和不可见的，可见的包括硬广告、品牌元素、产品的露出等，可视化的体现比较容易评估；不可见的则有环节中的理念植入、联合推广宣传、节目元素授权等等。”吴峥颖说。 4S店与线上的配合 前期的沟通与评估非常顺利，但一个现实的情况是，双方正式签约并开始执行时，已经是8月初，离合作第一期的节目播出只有两周的时间。这对于媒体和一汽-大众来说，都是巨大的挑战。竞立与一汽-大众启动了紧急联动模式。 竞立配备了十几个人的项目团队全程跟进执行，及时根据节目内容制作的需求作出反应，对相应宣传话题进行配合传播。这其中既包括传统媒体的广告投放，也包括数字媒体的互动。
此外，在线下的4S店，一汽-大众也与经销商展开合作，在门店布置中加入《超级演说家》的元素，引导消费者观看节目。同时，依据节目播出的节奏，在官方微博进行相关信息的传播，把对节目的宣传变成官方微博的日常信息，把官微变成与消费者沟通互动的渠道。 “电视节目本身是一个大的内容制造平台，品牌要高效地运用这些内容，最大化线上、线下的联动，需要一个好的理念，而所有这些好的理念亦离不开一个有专业素养的团队将细节执行到位。”吴峥颖说。 关于项目本身与销售的结合，由于汽车品类的特殊性，还存在一些局限性。不像快消品，可以在赞助节目的同时，将终端促销与节目海选等充分结合，以短、频、快的节奏利用综艺节目在人气方面的爆发力促进销售，同时也使消费者有更多机会接触产品和品牌。但是，汽车品类不同。“你不能要求消费者买一台车，然后就能参加节目，或者说支持某个选手就能送一台车给他”，在吴峥颖看来，一味强调通过电视节目合作直接拉动销售并不可取，而应该从品牌理念出发，强化消费者对品牌特质的理解与认可。 据吴峥颖介绍，项目执行期间，团队每周都会对收视表现进行跟踪统计与分析，实时发现节目内容与宣传攻势上的得失，并及时反馈到下一阶段的内容制作和宣传策略中。随着节目品质的提升，收视的一路走高，品牌也就自然而然地在消费者中收获了更大地关注度和影响力。 “目前，品牌平均仍有近七成的预算还是会花在传统渠道的投放上，所以断言‘电视将死’未免过于武断。随着消费者媒体消费习惯的改变，以及网络媒体的发展，传统电视媒体的自我创新，自我变革会让其在数字化时代活下来并发展得更好。新老更替不会一蹴而就，融合是大势所趋也是营销人员面对的重要课题。 ”吴峥颖总结道。
