爱华网用春秋航空社交媒体总监张洁的话说，“社会化商业是CEO工程”。的确，春秋航空社会化媒体的脚步迈得早源于董事长王正华的高瞻远瞩。 这两年社交媒体大踏步地进入了春秋航空的企业管理领域。从2012年7月社交媒体部从市场部独立以来，它直接隶属于总裁办管理就传递了一个明确的信息：春秋航空在王正华的带领下开启了社会化媒体到社会化商业的探索之路。 从组织架构开始 “一次董事长王正华到国外参加低成本航空的年会，他发现很多低成本航空公司利用Facebook和Twitter发展得非常好，他觉得这是趋势，而且他非常看重公司有自己的发言平台，在董事长的支持下，社交媒体部开始独立运营。”张洁回忆道。 那时候社交媒体部只有2个人，每天对着微博，写点内容发一发，同时微博上有很多人的询问，张洁就对接呼叫中心部门赶紧回复，加强响应速度。这种最初的方式相对来说还停留在执行层面。 当时张洁在想，是只做微博，还是真的把社会化媒体融入到公司的血液中，做成一个真正的组织架构？最终她选择了后者。 组织架构的梳理经历了一番“折腾”。 张洁说：“这个很难有其他参考，那时候在国内还没有哪个公司有社会化媒体部门，大部分还是嫁接在市场部，还有很多相对传统的公司把它设在党办、宣传部，仅用于宣传，并没有把它真正与业务结合起来。” 张洁参考了很多资料，最后用了一个月的时间提交了整个部门组织架构方案。用她自己的话说，比较幸运地通过了董事长王正华的审批。接下来的日子，张洁开始招兵买马，一下子社交媒体部扩充了12个人。 回想起组织架构刚刚建立的时候，张洁说，“因为公司原来没有这样的组织架构，别人会觉得这个组织好奇怪。是市场部吗，不是；是服务部吗，我们有专门的服务管理部；是投诉部门吗，我们有专门的客服部；是数据分析部吗，我们有信息技术部。我们这个部门啥都粘一块。大家都觉得，我们部门对他们威胁很大，好像在抢别人的活一样。但是运作下来，其实完全不是这样。我们更多代表旅客的立场，我们部门的定位是帮助其他部门更好地满足旅客的需求。” 据悉，春秋航空在全国有30多家营业部，基本都开通了分站的微博，而且当地有人做微博的维护工作。春秋航空在Facebook上，比如在日本、泰国、中国香港及台湾等营业部都有人做维护工作。而春秋航空上海总部属于监控中心，管理并帮助分站解决问题。“总的方向和基调由我们这边来管理，看起来我这边有12个人，但是全国加起来有44个人，他们的行政管理不在我们部门，但是他们的业务是向我们汇报的。这是一个虚拟的非直线式的管理模式。”张洁补充道。 如今春秋航空又成立了无线事业部。张洁说，“我们有自己的APP，未来还会大力发展APP，现在很多人都把PC端的事情，移到手机上处理了，比如订票，目前我们的手机订票已经超过官网了。” 改革社会化媒体阵营 张洁拿着“指挥棒”开始按照新的组织架构方案改革社交媒体阵营。 在张洁看来，“春秋航空作为品牌，相对要严肃，如果以官方的身份来回答旅客的投诉，万一出错就无法挽回了。”所以，张洁在微博上推出了客服账号，通过微博方式选出了它的名字，叫“小叮当”，它是一个虚拟的机器猫万变的可爱形象，它以活泼的口气在网上跟用户对话。“原来这个客服账号在呼叫中心那属于放养式的，被我纳入到体系中来。” 据悉，从客户服务来说，“小叮当”网络的品牌形象得到了很大的提升，因为很难解决的问题，张洁所在的部门平均能在10分钟之内解决，客户的问题得到了快速的响应。之后张洁成立了2个中心，一个是运营层面的社会化媒体运营中心，另一个是社会化媒体舆情监控中心。 从2010年到2011年，张洁发现很多舆情的危机都来自于网络。所以舆论监控就变得非常重要，它可以发现企业的弊端，便于内部做更快的改进。张洁解释说，“社会化媒体舆情监控中心更多的工作是倾听消费者的声音，每天我们都在梳理和总结，每个月到底在哪些地方的声音最多，是航班延误，还是行李问题等等，我们会把这样的报告直接汇报给董事长王正华，根据情况再到各个部门进行反馈。而社会化运营中心更多地在内容和活动上与市场部对接，比如有什么新航线或者促销的信息，我们会通过运营中心把信息扩散出去，做一些营收方面的工作。” 从营销角度来说，社会化运营中心增加了公司的营销渠道。张洁说，“我们偏向品牌，维护公司形象，现在的营销部更偏向于某条航线新开航，铺设销售渠道，做单向的营销活动，而我们可能是他们的一个渠道。” 以前春秋航空以官网为主来发布信息，至于官网发布的广告，旅客看没看到，无从知晓，现在多了新的平台，互动性更高，可以及时收集旅客意见，对营销的效果和产品的改进有了很大的促进作用。用了新媒体之后，张洁所在的部门成了离旅客最近的部门。客舱和地面也天天接触旅客，但是旅客还是愿意将想法反映在自己的微博上，而且张洁的团队可以知道旅客的全流程，把信息数据化并加以分析。 “所以，我们既可以采集数据，又可以分析数据。在这个过程中通过数据对接，我们会更清楚地描绘旅客的画像，也会给我们一些启示，之后我们就可以根据旅客的需要来定制和推送产品。数据库从原来的扁平化变得更加立体。”张洁说。 内部全员“社会化” 用张洁的话说，公司内部全员社会化是为了维护好网络口碑形象。 如今春秋航空正朝着全员社会化的方向努力。之前春秋航空内部各部门之间的壁垒比较重，如果平行部门，总说其他部门不好，其他部门是不愿意改变的。张洁说，“社会化媒体的投诉，可能涉及不同部门，以前要流转各个投诉部门，很长时间也没有解决。”但如果是旅客发出的声音效果就不一样了。 “后来我们就变成这样一个机制来反馈。很多部门从开始有点抵触到后来积极配合改进，再到大家每做一件事情都愿意让我们在网络上听听民众的声音，我们叫做‘皮试’，根据旅客的反映情况做调整，这是很大的改观。我们更多的是提供数据支撑，供其他部门来决策，而并不是我们来帮助他们做决策。”张洁说，“现在我们在10分钟之内要安抚旅客，24小时之内会有最终回复。在这方面公司对每个部门都有针对问题响应速度的考核。” “现在客户服务能更加数据化地体现出哪部分薄弱，以前这种数据的记录很少，都是电话来量，不能形成文本化，我们不可能去听每个语音留言，但是现在我们有客户后台，可以做标签，就知道最近在哪些问题上特别尖锐，是不是要反馈到相关部门，这样市场的反应速度更快，这是我们部门工作的价值所在。虽然是简单的客户服务，但是它代表了最近旅客关注的点在哪里，舆情的点在哪里，了解这些非常重要。”张洁补充说。 “对于网络疑问的声音，我们部门不能回答所有问题，我们需要更专业的比如飞行、客舱的同事来支援，他们可以站在专家的角度来回答。很多投诉在于没有解释清楚，我们要从自身找问题，如果我们以更专业的方式告诉旅客，旅客大部分都是理解的。对于公司业务和行政关系都不在我们部门的飞行、客舱等部门，公司为了丰富我们的回复体系，成立了虚拟社会化架构体系。加入虚拟的社会化架构体系的员工都是对社会化媒体工作有热情的人，这是工作之余的兴趣爱好。这些人由部门总经理推荐，选择中高层为主，有观点、有想法，还能表达出来的人。我们会给他们做培训，当然也要看他们的时间，如果有人太忙，或者做得不够好，我们就淘汰，纳入新的人员进来，做得好的我们会给他荣誉上的奖励。”张洁补充说。 C2B 模式诞生产品 社会化产品的诞生并不容易，需要很多契机。春秋航空社会化商业或者社会化产品以C2B方式基于旅客的需求而变化，从客户角度诞生了一些产品创意，例如微选座、微预约。 “公司是一个大的协作部门，我们有我们的特色，业务部门有他们的需求，我们要针对不同的平台，要根据旅客的需求，像微选座、微预约等特色产品的问世是基于社会化商业问题存在才想到的。”张洁说。
“微选座”是张洁所在部门首次推出的社会化产品。“由于我们要开始做商务经济座，前几排宽敞的位置都被征用，这导致选座产品销量下降。当时增值服务部来找我们寻求办法。其实我们每个人乘飞机都希望身边有能聊天的人，基于这个出发，我们觉得链接社会关系，基于微博对外数据接口的开放，天时地利人和，微选座就诞生了。” 至于微预约产品的诞生也是有故事的。张洁说，“我有朋友12月份想去昆明，大概有8个人，问我有特价机票告诉她。我不可能每天去刷票，也不知道什么时候放票，即便我跟相关的人说了留意特价票，但是1-2个月后的事情他可能会忘记。” 当时张洁就觉得，如果有一款产品能告诉旅客什么时候有特价机票就好了。正好那时候市场部有需求，说最近返程票卖得不好，拿点便宜的票卖给旅客。张洁需要有一个渠道让产品和需求联系起来。 于是张洁所在部门根据微信平台的特性推出了微预约产品。张洁说，“我们根据旅客的需求来预约，比如旅客想去普吉岛或者清迈，他可以预约某一个时间段的机票，把信息提前登记，我们看有200-300人在预约这个阶段的机票，这相当于反团购C2B，我们就会跟市场部拿些资源，以相对比较低的价格去投放。我们做了两期比较成功，一次是普吉岛的零元机票，当时普吉岛的返程卖得比较困难，引发了我们的思考，我们跟市场部拿到了资源，促成了这次的零元机票。后来我们也做了一次西北机票的秒杀，也是旅客提前预约，告知我们需求，我们愿意给预约的旅客优先享受机票的优惠，这个机票比官网机票低200元。微预约我们基本每个月1-2次定期排放，为了让微预约有特色，前提是旅客要主动告知我们目的地，我们才推给他，如果旅客不想去，我也推送的话，那就变成垃圾信息了，我们不想给旅客造成任何打扰。” “对我们来说，这是蓄水池，并不是每个想去普吉岛的人都能抢到特价票，但是下次再有普吉岛的零元机票，我们会主动推送给没抢到票的旅客。这样销售的可能性更高。当时我们预约了1000个人，最后拿出50套零元机票，给1000个人抢票，前期我们会告知旅客机票的航班日期和时刻，在哪个期间发送抢票链接。”张洁补充说。“这样我们既销售了机票，又为官方微信增加了黏性。我们还会定期告知旅客关注我们会有什么服务，比如订购机票、退改签、值机，并且可以直接在微信留言，我们都会及时回复。又比如遗失物品、挂失等基础功能旅客都可以用”。 经过一年多的努力，张洁所在的社交媒体部的营收占整个集团营收的5%。如今，春秋航空微博粉丝260万，微信粉丝30万。怎么维持粉丝的黏性，提高粉丝的活跃度，同时他们能持续不断地选择春秋航空的服务，这是张洁想得最多的问题。“我们要不停地创新产品，我们会做一些给旅客想走就走的旅行，并且给他们提供目的地天气等关怀服务，包括他们旅行结束之后，我们会请他们做问卷调查，我们有一套流程。”张洁说。
