创维：线下引爆销售

发布时间：2024年11月06日 17:01:14分享人:远来客来源:互联网18


     广告主：创维

　　赞助节目：《最美和声》

　　赞助形式：联合冠名

　　互动平台：北京卫视、线下终端、微博等

创维：线下引爆销售
　　关键词：线下“踢馆”海选

　　从春晚到选秀10年，电视的影响力是所有品牌方有目共睹的。而随着新媒体的发展，电视栏目植入，这种被广告主们所钟爱多年的营销方式开始有了新玩法。某种意义上讲，现在植入电视栏目只是营销的开始，以此为“引子”，从线上到线下，一套新的整合营销思路正在被挖掘。

　　2013年夏天，各大电视台纷纷发力综艺、选秀类节目。北京卫视牵手陈羽凡、胡海泉、范玮琪、萧敬腾组成名师团，共同打造了一档以歌坛明星寻找最美和声选手为卖点的选秀节目——《最美和声》。名师+高徒合唱PK的表演形式吸引了观众的注意，节目自开播后，收视屡破1，新浪微博话题大榜、疯狂综艺榜均名列前茅，腾讯视频点播量平均几百万次以上，节目影响力覆盖全国。

　　而创维作为节目冠名商，“创维4K极清电视”成为了节目最亲密的关联词，据创维市场人员透露，《最美和声》是创维本年度品牌宣传的核心项目，其营销目的有两个：一、加强品牌影响力，二、促进市场业绩。以此为出发点，创维除了栏目本身宣传权益外，还加强在互联网等各类媒体传播，同时与栏目组共同策划全国“区域踢馆海选赛”活动，实现《最美和声》与创维的深度绑定，将新媒体与传统媒体的整合营销进行到底。

　　创维电视此次冠名《最美和声》，并不是物理意义上的捆绑，而是充分考虑了节目和品牌自身的特点，正应了“和声”之意，线上借节目之声，线下借节目之势，将《最美和声》的势能转化为品牌宣传、终端销售的直接动力。立足营销意义，既是创维营销思维的进阶，也借《最美和声》本身所具备的娱乐、时尚元，对创维的品牌气质进行了一次全新塑造。

　　为什么是《最美和声》

　　回归到节目的选择层面，一个电视节目产生，是对所有广告主开放的，所以对于企业而言，将品牌植入电视节目的抉择过程其实是受到多方因素限制的，包括投入产出比、节目时间与营销节奏的统一、受众人群与目标人群的契合点等等。

　　音乐选秀类节目一大特点就是——观众大部分为年轻人，这类人群通常都有着很强的好奇心，易接受新鲜事物，而创维4K电视尚处于大规模市场普及阶段，在这部分群体中有着很大的市场潜力。未来的电视收视习惯的变革，这一代年轻人正是最早的实践者。近日，创维联合阿里推出酷开电视，满足家庭互联网产品的收视要求，在新的电视风潮下，消费者需要见到一个新的创维形象。而这次冠名《最美和声》，正是创维的一次全力出击，将品牌形象的升级与节目的调性合二为一，娱乐而富有时尚感，年轻而富有科技感。

　　品牌与选秀节目合作有很多，总结创维此次的冠名营销行为，优势之处在于目标人群与节目受众相匹配，营销目标与营销动作高度契合，重点在于厘清了电视与新媒体的关系——电视负责打造品牌影响力，制造事件源头，网络负责扩散事件，将品牌影响力扩大化。同时利用新媒体优势，将线上眼球引到线下做活动，实现销售导流，再反馈到网络上，持续放大营销声量。

　　线下终端转化

　　品牌植入电视节目，很多广告主看重的是节目的高收视率，但要实现货真价实的销售导流，仅仅是通过节目现场的品牌曝光是远远不够的。成功的冠名赞助，是要双方优势的充分渗透，以实现双赢。以蒙牛当年冠名《超级女声》为例，冠名的三年间，蒙牛除了在全国范围内举办活动、印发海报外，还在各大超市设立了近3000个“蒙牛酸酸乳超级女声”独立展台，《超女》选秀为蒙牛开创了一种全新的营销思路。

　　同样这次冠名《最美和声》，创维也升级了营销思维：不但北京卫视在节目播出、宣传中会一直凸显“创维健康云电视”字样，创维还将自身的品牌塑造融入了节目的进程之中，并将其引申为创维线下终端的销售优势。

　　为了配合《最美和声》的播出，创维在全国各地办事处级经销卖场开展了“发现4K极清，寻找最美和声”——创维邀您来“踢馆”的海选活动，邀请消费者一起寻找最美和声，最终胜出者不仅有机会得到创维4K极清电视礼券，还有机会赢取北京卫视《最美和声》节目现场入场券，甚至参加踢馆赛，与节目中优胜的选手一决高下。而创维内部，则要求分公司全力配合开展线下推广活动，以确保项目产出最大化，并针对北京、沈阳、天津、武汉等10大城市进行重点推广 、传播。

　　创维之所以花费如此大力气在线下推广上，原因在于随着电子商务的发展，一部分消费者购买家电的行为已转移到线上，单线上依靠文字、画面的宣传很难给予消费者直观体验。这次通过与《最美和声》合作踢馆海选，创维将大批节目的粉丝直接引流到自家卖场，争取到了一次不错的产品展示机会，让消费者身临其境，直接感受4K极清电视的清晰“视”界。通过线上、线下的营销联动，使创维健康云电视的品牌形象快速建立，4K极清云电视的概念快速普及，并有效提高市场表现。

　　线上借力打力

　　节目落地于电视，但却开花在互联网上，想让电视选秀节目持续火热，大众视线持续聚焦，社交网络比不可以少。

　　据新浪微博数据显示，在《最美和声》第一晚播出的一个小时内，就登上了新浪微博“热门话题榜”第二位，和《最美和声》有关的9条微博都登上新浪微博排行榜，“最美和声”也成为新浪微博上升最快的热词。腾讯视频显示：《最美和声》第一期节目首日节目点播数量突破200万人次。

　　对于创维来说，自然希望看到冠名节目在网络上迅速蹿红，但如何借势这种影响力，深入挖掘节目的网络效应，也决定着此次赞助的商业价值几何。

　　所以，借助《最美和声》在网络上的这种号召力，创维电视趁热打铁，在微博上开展了与《最美和声》高度贴合的各种营销活动。节目7月20日首播，从当天到7月30日，[email protected]@最美和声，[email protected]，[email protected]名海报，每天4张，连送10天。活动结束后还将送出3张《最美和声》观影券+4张限量版导师亲笔签名CD。

　　同时，从节目开播前，“创维健康云电视”的官微就开始在微博上与“最美和声”官微、羽凡、范玮琪等导师的微博开始互动，将“创维健康云电视”官微的调频随之调入“娱乐”频道，不但分享了《最美和声》作为当季选秀节目的热度，也充分将节目四位导师的人气转化为品牌的营销筹码，为创维电视在线上博得了更高人气。以此借助社交平台力量，将选秀节目的各种最新动态和周边八卦都会第一时间扩散开来，实现营销声量最大化，进而有效实现第一个营销目标——加强品牌影响力。

　　【观点碰撞】

　　综艺选秀节目赞助缘何再掀热潮？

　　苏雄：国内电视选秀节目的“热现象”，与新媒体的发展是分不开的。传统媒体可以借助新媒体的力量迅速引爆话题，并将新媒体的高关注度“引流”到传统媒体上。新媒体还提供了很好的互动平台，改变了原有的电视节目形态，增加了电视节目的关注度、吸引力、影响力、收视率，广告价值也得以提高，新媒体反过来把传统媒体救活了。

　　吕海媛：在传统媒体被唱衰的背景下，综艺选秀节目赞助的再次风靡说明：

　　电视媒体迎合大众需求的主基调再次强化；

　　传统媒体引起广泛观众话题热议的能力依旧存在；

　　节目“大片化”，高成本、高技术、精细化专业化的制作是电视节目发展的历史性飞跃。

　　广告主在节目赞助上有哪些误区？

　　张祖健：面对迅速变化的媒介环境，很多广告主往往会跟着市场风向标走，陷入了误区。一是将广告与知名度、关注度等同于，花高价买热门节目的10秒或15秒钟的广告，却很难在短时间广告中加以创新诠释品牌理念，没有达到高价赞助费高收视率节目应有的效果；另外一个误区是盲目跟风，看到节目的收视率高就去赞助，忽视了自己的品牌诉求，这是中国广告主最大的问题。广告主要考虑“质”和“量”的平衡，“量”是指收视率，“质”指的是目与品牌是否有契合点。高收视率不是唯一的选择标准，要选择与品牌理念最相符的节目，包括媒体赞助环境对自己是否有益。

　　吕海媛：如今一线卫视的强势节目大都能吸引到高额广告费用，并且引发了激烈的抢购，例如第二季《中国好声音》巅峰之夜，15秒广告最高卖出380万元，较去年的最高价涨了两倍多，但节目的最终效果其实很难评估。

　　此外，有一些品牌在节目平台选择上左右摇摆，往往在短期内冠名不同定位、不同风格的节目，这样对品牌形象的构建是非常不利的，消费者会对品牌产生模糊不定的感知印象。理性选择节目赞助是必要的，盲目跟风式一掷千金的土豪行为结果必然是成为炮灰。

　　与几年前相比，如今的电视节目赞助发生了哪些变化？

　　吕海媛：过去的赞助都是一维单线条的，基本上仅靠媒体方面的播出，如主持人口播、布景、片头冠名形式表现；如今的赞助手法更丰富全面，广告主参与力度加大，与媒体之间配合默契，共同调动多渠道资源，整合硬广、软广、线下终端活动、数字化多媒体推广等手段，利用电视、平面、社交网络媒体平台进行全方位立体化传播。

　　传统媒体的短板是与目标受众的互动性差，而这一点是数字化新媒体的优势，所以在现在复杂的媒体环境中，传统媒体必需要调用新媒体的资源和力量，通过整合传播以求得利益最大化，例如湖南卫视今年推出的电视互动社交产品“呼啦”，用户可以通过二维码扫描、即时答题、完成每日任务等方式进行互动，此外，还可以把选秀节目的抢票活动搬到这一平台，这一举动增强了节目的曝光度，保证了受众的关注度，使观众和节目之间进行线上线下的双向交流，保持着密切联系，新媒体的有效介入使得单向传播转化为互动传播。

　　传统媒体具有成熟的行业规范和运营机制，占据着不可估量的内容价值优势，新媒体也需要成熟的传统媒体为其提供内容，而传统媒体可以借助新媒体的渠道拓展空间与受众互动，达到跨媒体传播。例如搜狐视频购买了《中国好声音》第二季的网络独家版权，在电视开播半小时后网络独家首播，从而捕捉到更多的观众群体。同时，搜狐视频通过制作好声音衍生节目《冲刺好声音》等，借助《中国好声音》的火热气势，向前延伸跨媒体节目带，另外请主持人华少在《中国好声音》之后，无缝接档主持《K歌之王》，拉长了观众对节目话题热议的空间与时间，充分借助电视传统媒体上的成功节目的影响力，发挥新媒体的交互特征，增强了观众与节目之间的黏性，产生“双生共赢”。

　　张祖健：与前几年电视节目的冠名、贴片广告相比，广告主现在面临完全新的推广模式。除多屏传播之外，还有线上线下的互相配合，如电视真人秀节目在全国各地建立的选秀站，就成为了广告主的“公关站”。目前广告主热衷于电视真人秀节目的赞助，是看重其高收视率及其较强的多屏传播力。

　　国内综艺选秀节目赞助还存在哪些问题？

　　张祖健：电视选秀节目有三个金矿：收视率、与观众的互动、二度版权。目前国内的广告主更多地关注收视率，在与观众互动方面做得很不好，更谈不上二度版权的创造。由于关注点、兴趣的不同，观众也被划分为很多类型，在互动过程中，每一类型的观众会调动其圈子里更多的人对节目进行关注，这是目前国内广告主比较感兴趣的金矿。对于二度版权这一金矿，中国还没有开始挖掘，处于“收视率转化为广告效果”的层面，没有与广告主共同开发出新的电视版权模式，并将版权卖到全球，继而为广告主在全球获得更大的利润。

　　眼下电视综艺选秀方兴未艾，品牌群起，但这些节目几乎都是买来的版权，在品牌建构上不能越雷池一步，品牌的可持续发展能力有隐忧。也有一些优秀的原创节目，例如深圳卫视《饭没了秀》，值得鼓励。

　　苏雄：国内电视综艺选秀节目赞助在操作方面存在一些问题：

　　一方面，节目制作方往往是根据前几期的收视率，在最后时刻才把决赛的广告位卖给广告主，以获得高价广告费，但这等同于杀鸡取卵；为了有足够的广告时段，决赛的节目时间被拉得很长，插播很多广告，破坏了节目的整体效果，对观众来说也是反作用。

　　另一方面，广告主因为时间仓促已经失去了“为高收视率节目准备一支最好创意和内容的广告”的机会了。美国的SuperBowl 30秒的广告能卖几百万美元，广告主会用几个月时间花一大笔费用，特别为这个节目制作一支新广告。而这种特别制作的广告，也成为每年观众关注球赛之外最期待的。国内的广告主愿意花几亿买几秒的广告，却不愿花费结合电视节目用拍一支好广告，其实是浪费了高收视率，也会形成反效果。

　　很多广告主虽然拿到了高收视率节目的赞助机会，但其营销效果却大打折扣。如立白赞助《我是歌手》，观众的注意力在歌手身上，很难记住舞台上“立白”这两个大字。而且，立白的广告理念跟这种歌唱选秀类节目也没契合度，如果洗衣用品真想赞助这类节目，就要找到契合点，结合节目及产品特色重新做一支广告。立白浪费了这次机会，还停留“为买广告时段而买广告时段”的状态。

　　什么样的赞助算好的赞助？

　　苏雄：广告就是内容，“内容作为广告形态”是未来广告业的主流模式。最好的广告是让消费者在不知不觉中接受、记住并喜欢产品的内容式营销。目前国内的电视选秀节目，还以制作方为主导，没有从广告主的角度去规划节目。

　　节目制作方要有“内容营销”的意识，为广告主提供整合营销平台，而不仅仅是广告机会。因为节目找的不是赞助商，而是一起推动节目的合作伙伴，只有相互配合、共同创新，才能达到最好的营销效果。这就需要让广告主在节目的策划阶段就参与进来，甚至是参与到节目的制作中。这样，有利于节目制作方与广告主形成伙伴关系，共同推动节目和品牌的传播。

　　徐衡：综艺选秀节目赞助的环境，跟几年前相比发生了很大变化:平台多了，广告主的选择多了，下的赌注也多了。但与此同时，节目的同质化也越来越严重，你买版权我也买版权，你做唱歌节目，我也做唱歌节目，几乎没创新。

　　坦白来讲，就节目冠名与赞助而言，目前没几个成功的案例。加多宝算一个。这是因为：首先，它做得大，高频次的品牌和产品露出，能让消费者对其形成记忆；其次，它把线上节目与线下活动进行了结合，比如通过海选对品牌进行宣传，增加了品牌亲和力。

　　一个好的节目赞助，需要找到品牌跟节目的契合点。首先是理念上的契合；其次是线上线下活动的结合，这是借力使力的很好方法。当然，最理想的状态其实应该是品牌和节目制作方一起去打造这档节目。但是，这其中有很多的局限因素，比如在综艺节目上做得比较厉害的这几个电视台越来越强势，再比如，品牌跟电视台一起想出很好的创意，但是广电总局最后没有批这个节目。这些都是风险。

　　吕海媛：广告主要建立起品牌和节目之间在理念、定位、价值观之间的契合点，以得到观众的认可和接受。这样在节目与品牌的深入关联性上也是密不可分，在观众内心深处，对节目的印象观感会附加到品牌身上，如加多宝的正宗品质与《中国好声音》节目的正版引进完美契合，蒙牛酸酸乳的青春时尚特征与《超级女声》的年轻活力形象完美契合，都是成功的典范。

　　寻找节目与品牌的关联性及契合度，产生1+1>2的效果。首先节目的目标观众要与产品的目标消费者尽量保持一致性；其次节目理念和产品诉求能够找到深度匹配的基点，从而使消费者在观看节目的同时最大程度接受和认知广告产品，以提升消费者对节目和产品的忠诚度。

　　对综艺节目的赞助一定要宁缺毋滥，广告主需要要进行产品与节目全方位的评估分析，切忌盲目冠名，从而避免消费者对产品品牌的错乱定位。例如，香飘飘冠名《中国梦想秀》、《我爱记歌词》等节目，同时又做剧场冠名，植入电视剧等，虽然增强了曝光度，但并没有使消费者对品牌进行准确的定位，也缺乏品牌与节目之间的话题延伸性。

　　广告主甄选电视节目，要做好对节目的前期调研，与节目制作人员深入沟通，充分理解节目定位、理念、价值观，后续改版走向等，看节目的宗旨和核心理念是不是与品牌吻合，品牌是否能通过赞助合作获取附加值，达到预期的传播效果，这样才能尽量避免投资风险。

  

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