爱华网2009年7月30日下午，风尘仆仆的太阳雨营销公司总经理陈荣华转道青岛，飞往陕西。陈总是去参加太阳雨陕西的经销商半年会，这次会议定在了陕西的一个县级市，也是太阳雨2009年渠道下沉的另一个具体表现：将会议移师更贴近农村市场的县镇，现场解决问题，帮助乡镇经销商发展。2009年7月4日，济南，桑乐邀请了其山东各乡镇的800多名经销商参加了乡镇经销商大会。在大会上，桑乐总裁高靖平提出"农村是主战场"的战略方针，要深层次地发展村级网络，争取每5000人一个村级网络，这体现了桑乐抢占农村市场的具体战略。 下乡狂潮太阳雨和桑乐，这是下乡潮流中的代表企业，而事实上，全国太阳能行业正卷入了一场不可遏制的下乡狂潮中。如果要问2009年上半年，太阳能行业最为热门的话题是什么，那么，可以肯定地说一定是“太阳能下乡”。在百度上，键入“太阳能下乡”进行搜索，可以找到1.68万条关于下乡的新闻，65万个关于下乡的网页。然而，这个让全国太阳能企业为之心动、心悸、心烦的下乡，并不是一个陌生的事物，只是因为有了国家的参与和国家财政的补贴，才演化成了一场下乡的悸动与狂潮。对于大部分的太阳能企业来说，其本来的市场就在农村。这个本来的市场，因为国家参与的下乡运动，开始变革得更加迅速和难以琢磨了，如果众多的太阳能企业不能够认清形势，调整企业的发展和市场战略，将会面临着重大的经营困境。在这一点上，不管你是原来太阳能行业的弄潮儿，还是太阳能行列中的新兵，都面临着同样的问题。也正是这个原因，全国大大小小6000家左右的太阳能企业，进入国家补贴名录的企业在下乡，没有进入名录的，也通过各种方式进行补贴，轰轰烈烈地参与到下乡的狂潮中。 广袤的农村市场是太阳能的广阔天地2009年7月下旬开始，作为行业资深的实战营销策划机构的智诚灵动，开展了一次深入农村的“太阳能下乡市场影响研究万里行”的活动，派出了2组队伍，历时近20天，走访了山东、安徽、河南、河北、山西等省的20个县，了解了大量的一线市场情况。有三个案例，印证了太阳能企业下乡狂潮的源动力。一个是山东市场，传统的太阳能热水器的成熟市场，大部分农村对太阳能热水器并不陌生，几乎走访的每个村庄都安装有太阳能，有的村庄安装率还挺高，能够达到30%。二是在山西，一个深山中的小山村，路边的房子上，竟然连续有4家人的房顶上安装着太阳能热水器。三是在目前的农村，尽管轰轰烈烈的太阳能下乡几乎已成狂潮，但所路过的大部分村庄，太阳能的普及率仍然低得可怜。在很多有几百户人家的村庄，仅能看到寥寥无几的几台太阳能热水器。而这些，正反映了太阳能农村市场的广袤性。只要能够启动一点、一滴的农村市场，就能够获得足够的企业发展空间。也正是这个原因，我们在走访过程中发现，在太阳能热水器行业真正能够称为全国品牌的，也就是太阳雨、四季沐歌、桑乐等寥寥无几的几个品牌而已。 农村市场的下乡困境广袤的农村市场大有作为。可是，对于6000多家太阳能企业中的绝大部分来说，这只不过是一个市场的“豪门盛宴”，很少企业能够有实力来参与到全国农村市场的开拓中。即使是太阳雨、四季沐歌、桑乐这样的行业大品牌，其实也都面临着严重的下乡困境。产生这种困境的主要原因有：1.人才困境：缺人因为操作的是农村市场，下乡必然是工作的重心，另一方面，大部分的太阳能企业所在地都是地县级市。所以，在今天这样一个有些浮躁的环境下，太阳能企业最为困难的就是严重的人才短缺问题。因为太阳能光热是中国独立知识产权的行业，因而这个行业所缺乏的，不仅仅是技术研发人才，也包括了管理人才、营销人才，更为明显的缺口就是市场操作人员。无论是大企业，还是小企业，都面临着业务人员短缺的严重问题。人才问题严重困扰了太阳能企业的发展。因为再好的产品、再大的产能规模、再好的市场营销思路，没有人，都将一事无成。2.网络困境：缺网络中国市场太大。招不到商，找到的商，又难以管理好，造成经销商的流失，无法形成有效的市场网络。这是大部分太阳能企业面临的网络拓展困境。原因就是很多的企业，没有能够找到自己的市场战略定位。大部分的企业，即使在自己有能力照顾到的市场，都无法找到适合的经销商，无法实现网络布点；而那些有了网络布点的企业，因为自身管理和市场拓展的精力所限，也很难形成有效的市场网络，无法开展市场和服务的联动。3.操作困境：缺方法无论是产品策划和包装、市场营销策划和推广、招商方式和方法、面向顾客的促销活动策划，还是业务员内部管理和培训、经销商沟通和管理、专卖店销售员的培训，因为人力资源的缺乏，再加上很多企业管理上的重视度不够，严重缺乏科学合适的操作方法，导致了运作中的诸多问题产生。4.服务困境：缺先进模式太阳能行业的服务一直是个极大的问题，现在实行的经销商“销售售后服务一体化”模式，即谁销售谁负责，其实质就是把厂家的售后服务义务转给了经销商。其实谁来做售后服务并无大碍，只是厂家在转嫁义务时没有考虑到经销商的现实情况，他们中绝大部分的整体实力还没有达到能够承担售后服务的能力，即使是行业发展到20年后的今天，很多的经销商还都是夫妻店，尤其是那些扎根在农村的乡镇和村庄的经销商，尤其如此。让这些经销商承担售后服务的职能和责任，有点不切实际。太阳能行业，一定需要一个相对独立的服务体系，才能够真正支撑行业的下乡及后续发展。当然，太阳能行业的下乡，还面临着产品的适应性问题、市场推广问题、品牌影响力问题等诸多问题，但就目前来说，人员缺乏、经销商网络缺乏、运作方法缺乏，可以说是直接制约企业发展的3大主因。 突破下乡困境的3法则对于大部分的太阳能企业来说，要想在这次的下乡热潮中，获得更多更大的市场利益，获得让企业持续发展的动力，就需要认真地思考，在以下三个方面寻求突破。突破法则之一：制定清晰的市场战略，营造品牌根据地因为中国农村市场的巨大，即便是太阳雨、四季沐歌、桑乐、皇明这样的行业领军企业，在短时间内也无法完全占领市场，而这，正是市场本身留给大部分太阳能企业的机会。因此，对于大部分渴望发展的太阳能企业来说，在短短的3~5年中，一定要根据自己企业的实际情况，制定适合清晰的发展战略。对于大部分太阳能企业来说，能够在中国广袤的农村市场中占据一块地盘，就能够支持企业的持续发展。因此，需要这些企业找到自己的市场势力范围，采取营造“品牌根据地”的发展战略，稳打稳扎，深耕市场，形成销售网络的联动，加强服务的快速反应，在一个局部的市场中，形成决绝对的强势。在智诚灵动的全国市场走访中，我们发现很多县镇市场，被一些没有名气的地方品牌占据了很大市场空间，这有力地印证了智诚灵动的“品牌根据地”的理论。
突破法则之二：构建互动的市场营销网络形成品牌根据地的一个重要方法就是：精细化营销，深耕市场。选定一个市场（这个市场往往就是企业所在地辐射的区域），在这个市场上，开展深度营销，网络极度下沉，不仅仅是辐射到乡镇，而且更要辐射到村庄，在每个村都设立经销商，或者是经销点。村庄的分销，一定要找到本村有号召力的人来做，例如：村长、村支书、妇女主任等村干部，也可以是村子里有影响力的人，比如做生意的等。找到一个有影响力的人，就等于占领了一个村庄。市场推广方面，要不断地开展各种促销活动，可以特别设立一个市场别动队，包括演出、产品演示等，在这个市场开展巡回活动支持，因为区域不大，所以成本是最为节省的；而且也能够保证效果。同样，因为是一个区域市场，所以服务的反应速度也能够保证。有快速反应的速度，这一点在农村市场是非常重要的，因为可以营造良好的品牌口碑。农村的消费是非常集中的，只要有一家装了某个品牌的太阳能，主要产品质量没有问题，服务又能够比较及时的话，其亲戚邻居都会成为这个品牌的顾客。因此，良好的服务口碑可以带动销售的促进。突破法则之三：不惜一切寻求人才，加强人才培养人才是一切事业的基础。企业要不惜一切去寻求可以让企业发展的人才，要真正地去想，去做。对于太阳能企业需求的高级管理和营销人才，可以通过猎头公司，在有一定相关性的家电领域来寻找。对于大部分的业务人员，则可以通过各种招聘会来寻找。关键的是，要向找到的人才，描绘企业美好的前景，并能够在待遇等方面落实。另外一个关键点，就是人才的培养，通过各种培训和适应性训练，让进入企业的人才快速地适应和提升。对于品牌策划和市场营销的操作专业人才，因为很难通过招聘找到合适的人，则可以通过寻找专业公司合作的方式来解决。尤其是那些有着深厚企业实战经验的实战派品牌营销公司，可以快速地帮助企业获得发展的市场动力。 作者简介：王成莹 新能源行业观察家，智诚灵动营销策划机构董事长，《新营销》理事会专家委员、《销售与市场》第一营销专家团专家委员，多家媒体及专业网站特约撰稿人。
