刘邦平定天下战略方针 得农村者得天下-太阳能企业的农村市场战略



2009年7月30日下午,风尘仆仆的太阳雨营销公司总经理陈荣华转道青岛,飞往陕西。陈总是去参加太阳雨陕西的经销商半年会,这次会议定在了陕西的一个县级市,也是太阳雨2009年渠道下沉的另一个具体表现:将会议移师更贴近农村市场的县镇,现场解决问题,帮助乡镇经销商发展。

2009年7月4日,济南,桑乐邀请了其山东各乡镇的800多名经销商参加了乡镇经销商大会。在大会上,桑乐总裁高靖平提出"农村是主战场"的战略方针,要深层次地发展村级网络,争取每5000人一个村级网络,这体现了桑乐抢占农村市场的具体战略。

 

下乡狂潮

太阳雨和桑乐,这是下乡潮流中的代表企业,而事实上,全国太阳能行业正卷入了一场不可遏制的下乡狂潮中。

如果要问2009年上半年,太阳能行业最为热门的话题是什么,那么,可以肯定地说一定是“太阳能下乡”。在百度上,键入“太阳能下乡”进行搜索,可以找到1.68万条关于下乡的新闻,65万个关于下乡的网页。

然而,这个让全国太阳能企业为之心动、心悸、心烦的下乡,并不是一个陌生的事物,只是因为有了国家的参与和国家财政的补贴,才演化成了一场下乡的悸动与狂潮。对于大部分的太阳能企业来说,其本来的市场就在农村。

这个本来的市场,因为国家参与的下乡运动,开始变革得更加迅速和难以琢磨了,如果众多的太阳能企业不能够认清形势,调整企业的发展和市场战略,将会面临着重大的经营困境。在这一点上,不管你是原来太阳能行业的弄潮儿,还是太阳能行列中的新兵,都面临着同样的问题。

也正是这个原因,全国大大小小6000家左右的太阳能企业,进入国家补贴名录的企业在下乡,没有进入名录的,也通过各种方式进行补贴,轰轰烈烈地参与到下乡的狂潮中。

 

广袤的农村市场是太阳能的广阔天地

2009年7月下旬开始,作为行业资深的实战营销策划机构的智诚灵动,开展了一次深入农村的“太阳能下乡市场影响研究万里行”的活动,派出了2组队伍,历时近20天,走访了山东、安徽、河南、河北、山西等省的20个县,了解了大量的一线市场情况。

有三个案例,印证了太阳能企业下乡狂潮的源动力。

一个是山东市场,传统的太阳能热水器的成熟市场,大部分农村对太阳能热水器并不陌生,几乎走访的每个村庄都安装有太阳能,有的村庄安装率还挺高,能够达到30%。

二是在山西,一个深山中的小山村,路边的房子上,竟然连续有4家人的房顶上安装着太阳能热水器。

三是在目前的农村,尽管轰轰烈烈的太阳能下乡几乎已成狂潮,但所路过的大部分村庄,太阳能的普及率仍然低得可怜。在很多有几百户人家的村庄,仅能看到寥寥无几的几台太阳能热水器。

而这些,正反映了太阳能农村市场的广袤性。只要能够启动一点、一滴的农村市场,就能够获得足够的企业发展空间。也正是这个原因,我们在走访过程中发现,在太阳能热水器行业真正能够称为全国品牌的,也就是太阳雨、四季沐歌、桑乐等寥寥无几的几个品牌而已。

 

农村市场的下乡困境

广袤的农村市场大有作为。

可是,对于6000多家太阳能企业中的绝大部分来说,这只不过是一个市场的“豪门盛宴”,很少企业能够有实力来参与到全国农村市场的开拓中。即使是太阳雨、四季沐歌、桑乐这样的行业大品牌,其实也都面临着严重的下乡困境。

产生这种困境的主要原因有:

1.人才困境:缺人

因为操作的是农村市场,下乡必然是工作的重心,另一方面,大部分的太阳能企业所在地都是地县级市。所以,在今天这样一个有些浮躁的环境下,太阳能企业最为困难的就是严重的人才短缺问题。

因为太阳能光热是中国独立知识产权的行业,因而这个行业所缺乏的,不仅仅是技术研发人才,也包括了管理人才、营销人才,更为明显的缺口就是市场操作人员。无论是大企业,还是小企业,都面临着业务人员短缺的严重问题。

人才问题严重困扰了太阳能企业的发展。因为再好的产品、再大的产能规模、再好的市场营销思路,没有人,都将一事无成。

2.网络困境:缺网络

中国市场太大。招不到商,找到的商,又难以管理好,造成经销商的流失,无法形成有效的市场网络。这是大部分太阳能企业面临的网络拓展困境。原因就是很多的企业,没有能够找到自己的市场战略定位。大部分的企业,即使在自己有能力照顾到的市场,都无法找到适合的经销商,无法实现网络布点;而那些有了网络布点的企业,因为自身管理和市场拓展的精力所限,也很难形成有效的市场网络,无法开展市场和服务的联动。

3.操作困境:缺方法

无论是产品策划和包装、市场营销策划和推广、招商方式和方法、面向顾客的促销活动策划,还是业务员内部管理和培训、经销商沟通和管理、专卖店销售员的培训,因为人力资源的缺乏,再加上很多企业管理上的重视度不够,严重缺乏科学合适的操作方法,导致了运作中的诸多问题产生。

4.服务困境:缺先进模式

太阳能行业的服务一直是个极大的问题,现在实行的经销商“销售售后服务一体化”模式,即谁销售谁负责,其实质就是把厂家的售后服务义务转给了经销商。其实谁来做售后服务并无大碍,只是厂家在转嫁义务时没有考虑到经销商的现实情况,他们中绝大部分的整体实力还没有达到能够承担售后服务的能力,即使是行业发展到20年后的今天,很多的经销商还都是夫妻店,尤其是那些扎根在农村的乡镇和村庄的经销商,尤其如此。让这些经销商承担售后服务的职能和责任,有点不切实际。太阳能行业,一定需要一个相对独立的服务体系,才能够真正支撑行业的下乡及后续发展。

当然,太阳能行业的下乡,还面临着产品的适应性问题、市场推广问题、品牌影响力问题等诸多问题,但就目前来说,人员缺乏、经销商网络缺乏、运作方法缺乏,可以说是直接制约企业发展的3大主因。

 

突破下乡困境的3法则

对于大部分的太阳能企业来说,要想在这次的下乡热潮中,获得更多更大的市场利益,获得让企业持续发展的动力,就需要认真地思考,在以下三个方面寻求突破。

突破法则之一:制定清晰的市场战略,营造品牌根据地

因为中国农村市场的巨大,即便是太阳雨、四季沐歌、桑乐、皇明这样的行业领军企业,在短时间内也无法完全占领市场,而这,正是市场本身留给大部分太阳能企业的机会。

因此,对于大部分渴望发展的太阳能企业来说,在短短的3~5年中,一定要根据自己企业的实际情况,制定适合清晰的发展战略。对于大部分太阳能企业来说,能够在中国广袤的农村市场中占据一块地盘,就能够支持企业的持续发展。因此,需要这些企业找到自己的市场势力范围,采取营造“品牌根据地”的发展战略,稳打稳扎,深耕市场,形成销售网络的联动,加强服务的快速反应,在一个局部的市场中,形成决绝对的强势。

在智诚灵动的全国市场走访中,我们发现很多县镇市场,被一些没有名气的地方品牌占据了很大市场空间,这有力地印证了智诚灵动的“品牌根据地”的理论。

 刘邦平定天下战略方针 得农村者得天下-太阳能企业的农村市场战略
突破法则之二:构建互动的市场营销网络

形成品牌根据地的一个重要方法就是:精细化营销,深耕市场。

选定一个市场(这个市场往往就是企业所在地辐射的区域),在这个市场上,开展深度营销,网络极度下沉,不仅仅是辐射到乡镇,而且更要辐射到村庄,在每个村都设立经销商,或者是经销点。村庄的分销,一定要找到本村有号召力的人来做,例如:村长、村支书、妇女主任等村干部,也可以是村子里有影响力的人,比如做生意的等。找到一个有影响力的人,就等于占领了一个村庄。

市场推广方面,要不断地开展各种促销活动,可以特别设立一个市场别动队,包括演出、产品演示等,在这个市场开展巡回活动支持,因为区域不大,所以成本是最为节省的;而且也能够保证效果。

同样,因为是一个区域市场,所以服务的反应速度也能够保证。有快速反应的速度,这一点在农村市场是非常重要的,因为可以营造良好的品牌口碑。农村的消费是非常集中的,只要有一家装了某个品牌的太阳能,主要产品质量没有问题,服务又能够比较及时的话,其亲戚邻居都会成为这个品牌的顾客。因此,良好的服务口碑可以带动销售的促进。

突破法则之三:不惜一切寻求人才,加强人才培养

人才是一切事业的基础。企业要不惜一切去寻求可以让企业发展的人才,要真正地去想,去做。

对于太阳能企业需求的高级管理和营销人才,可以通过猎头公司,在有一定相关性的家电领域来寻找。对于大部分的业务人员,则可以通过各种招聘会来寻找。关键的是,要向找到的人才,描绘企业美好的前景,并能够在待遇等方面落实。另外一个关键点,就是人才的培养,通过各种培训和适应性训练,让进入企业的人才快速地适应和提升。

对于品牌策划和市场营销的操作专业人才,因为很难通过招聘找到合适的人,则可以通过寻找专业公司合作的方式来解决。尤其是那些有着深厚企业实战经验的实战派品牌营销公司,可以快速地帮助企业获得发展的市场动力。

 

作者简介:

王成莹

 新能源行业观察家,智诚灵动营销策划机构董事长,《新营销》理事会专家委员、《销售与市场》第一营销专家团专家委员,多家媒体及专业网站特约撰稿人。

  

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