战争应该关注的板块 《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌
仅仅因为一家公司销售了数百万美元的产品也不能使公司(或者品牌)强大。从长远来看,企业最重要的不是销售额而是消费者的认知。 许多公司当前的销售额都很可观,但顾客对它们的认知几乎为零。认知上的弱势最终将削弱公司的销售和经济优势。 以美国市场的两个汽车领导品牌雪佛兰和福特为例。这两个品牌每年卖出的汽车和卡车都上百万辆,但它们都是弱势品牌,为什么呢?原因有三: (1)人们在高速公路上看到雪佛兰和福特的数量比其他品牌都多得多。开雪佛兰和福特的人决定买它们的时候,首先想到的是:我也可以买另一辆跟它差不多的车。为什么呢?也许是希望得到更多的贴换金,也有可能因为他跟那辆车的销售人员关系很好,或者是那种车的经销商离得更近。 (2)雪佛兰和福特有更多的经销商。雪佛兰有3976个经销商,福特有3602个经销商,而丰田只有1228个经销商。这样,丰田经销商的平均销售额比雪佛兰的三倍还多,就不足为奇了。 (3)雪佛兰和福特的经销商能拿到更多的回扣。在最近一个月,通用汽车的经销商平均每卖出一辆车可得到3858美元的奖励,福特为3410美元,而所有的日本生产商给的奖励总共才每辆车929美元。 数年前,通用汽车公司聘请罗伯特·鲁兹(Robert Lutz,克莱斯勒和福特的前任执行官)改进通用汽车的设计和性能,他确实做到了。土星Aura、迈锐宝(Malibu)、庞蒂亚克Solstice、土星Sky、凯迪拉克CTS和其他新款的通用车型大受业内好评。 问题不在于汽车本身,而在于通用的品牌建设。 当年通用占据整整半个美国汽车市场,彼时它的品牌策略很有竞争力。雪佛兰是通用推出的入门级车型,往上是庞蒂亚克(Pontiac)、奥兹莫比尔(Oldsmobile)、别克(Buick)和凯迪拉克(Cadillac)。 今天,除了凯迪拉克,通用的品牌建设阶梯已经消失无踪。通用对雪佛兰、庞蒂亚克和别克做出的改革实际是走上了一条不归路,最后这三个品牌基本上变得一模一样,内部自相残杀。
[几年前,庞蒂亚克是汽车中的百事可乐,聚焦于年轻一代的品牌。你自然会以为,通用汽车推出的面向年轻人的赛车考维特(Corvette)应该是庞蒂亚克的子品牌,而不是雪佛兰的。] 现在通用的“入门级”汽车是什么?土星还是雪佛兰?答案是两者都是。这可不是一个好的营销战略。 几年前,我应邀造访通用汽车的别克公司,参观设计工作室的时候问:“他们在做什么?” 有人回答说:“他们在设计入门级别克。” 我说:“你们的入门级别克是雪佛兰。”
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