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看看微软的Windows操作系统，占了全世界个人计算机操作系统市场的94%。那么第二品牌如何呢？苹果的麦金塔（Macintosh）系统，能与微软抗衡吗？ 通过建立更好的操作系统与之对抗吗？麦金塔已经是更好的操作系统了。美国最著名的技术专家[《华尔街日报》的沃尔特·莫斯博格（Walter Mossberg）]说：“苹果有比微软更好的硬件、更好的操作系统和更好的捆绑软件。” 尽管有更好的硬件、更好的操作系统和更好的捆绑软件，苹果仍然只拥有4%的市场份额。 你怎么和亨氏（Heinz）调味番茄酱竞争？通过制造出味道更好的番茄酱吗？ 你怎么和塔巴斯科（Tabasco）辣椒酱竞争？通过制造出味道更好的辣椒酱吗？ 并不是一个更好的产品或服务就能让品牌变得强大，而是品牌的市场份额，像麦当劳、星巴克、劳力士和许多其他的强大品牌，因为它们主导自己的细分市场。 麦当劳的汉堡比汉堡王（Burger King）更好吗？（我们为汉堡王提供咨询服务时，调查结果可不是这样的。） 星巴克的咖啡比麦当劳咖啡站的咖啡更好吗？ 劳力士就比其他众多奢侈手表制造商做出更好的手表了吗？ 也许是，也许不是。在保持成功的领先品牌中，产品质量差异是很小的一个因素。随着时间的推移，同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。 认知引导着事实。星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。 市场份额越大，品牌的主导性越强，品牌对消费者的事实认知影响力就越大。 消费者认为所有的方糖都差不多，因为还没有一个品牌主导方糖这个品类。 消费者不会觉得所有的番茄酱都差不多，因为有亨氏的番茄酱主导了这个品类。（消费者会想：“亨氏应该更好，因为它是领先品牌。”） 品牌市场份额每增长一个百分点都会带来两个好处：一是会增加品牌在消费者心智上的力量；二是会削弱竞争品牌的力量。 左脑思维的管理派想生产一个更好的产品，右脑思维的营销派想建立一个更有主导力的品牌。
