爱华网中国经济的持续增长、居民住房条件的大幅改善、人们生活方式和消费观念的改变以及旅游饭店业的快速发展等种种因素，使得中国家纺行业多年来一直保持着高速增长，显示着无比美好的发展前景。但与此同是地，大多数家纺企业面临着一系列结构性的困局，使得企业规模增长受限，盈利能力不断衰竭，核心能力迟迟无法形成。家纺行业产生结构性困局的根本原因是什么，企业该如何突围，成为具备核心竞争力和持续发展能力的企业呢，本文将与您共同探讨。
家纺行业——一座诱人的金矿
近年来，国内家纺市场一直保持着20%左右的增长率，2007年市场规模达到6200亿元，罗莱、富安娜、梦洁、水星、孚日等一大批品牌逐渐被人们熟悉，SHERIDAN、依芙德伦（Yves Delormes）、Esprit、CK等国际品牌相继布局中国，整个家纺行业一片欣欣向荣的景象。
我们有充分的理由相信，未来10年家纺市场还将继续保持高速增长：
² 从供给来看，中国纺织品产业市场化程度高，产业链结构完善，从纺织、印染、面料到家纺成品，均有众多企业参与其中，行业拥有巨大的产能，完全有能力在数量上满足市场增长的需求。
² 从需求来看，多种因素促成了市场的红火：每年新增大量住房以及宾馆饭店持续扩张，形成了家纺产品的刚性需求；人们“重装饰、轻装修”观念的盛行、婚礼与节庆消费的增长以及家长对儿童生活空间的重视等因素，形成了家纺产品弹性需求。
² 根据发达国家情况，进入成熟期，在纺织业中，家用纺织品、服装、工业用纺织品各占三分之一，日本的家用纺织品甚至高达40%，而中国目前仅为12%，尚存在巨大的空间。
家纺市场不仅拥有巨大的发展潜力，而且还面临着消费升级和市场细分变化所带来的机会：
² 消费快速升级：伴随着经济的发展和中产阶层的崛起，家纺产品的消费正处于升级之中；个性消费、场景消费、搭配消费、快速消费将逐渐成为主流趋势。
² 市场逐步细分：需求的多元化和个性化，使得市场细分化，家纺市场可按消费价值观和消费者生命周期细分为多个各具特色的市场，如时尚平价青年市场、质量大众中年市场等。
中国经济的财富积淀效应和社会的分层化，一方面使得中国家纺产业的规模快速增长，一方面促使家纺消费出现结构性的升级和转型。家纺行业正面临着新一轮的“造牌运动”。然而，在前途无限的憧憬背后，家纺行业同样面临着一系列的结构性困局。
家纺行业的结构性困局
虽然罗莱、富安娜等家纺企业通过5-10年的跑马圈地，成就了全国性品牌的地位，在业内拥有相对较高的知名度和号召力，但包括它们在内的绝大多数家纺企业依然面临着难以克服的结构性增长障碍：
² 品类分割化，“大家纺”并未成为主流
虽然不少品牌都在提“大家纺”的概念，但在实际运营中受限于组货能力、终端面积、营销管理水平等各种因素，各品牌基本上都是以自己的传统产品为主，在部分门店少量配置其它家纺产品，如罗莱、富安娜、梦洁等均以床品为主。罗莱的床品类（包括套件、被芯、枕芯）占其销售额的94%，梦洁则占83%（另外，床垫占了9%）。大家纺主要还停留在口号阶段，并没有成为经营的主流。
整个家纺市场被人为分割为家居布艺窗帘、床上用品、家饰品等多个割裂的市场，各品类之间不能作为“整体家纺”而实现客流共享，刺激消费，从而提高单店平效。家纺的“软装饰”功能不能充分发挥，家纺难以成为时尚性消费品，消费潜力难以充分挖掘。
床品市场具有非常明显的淡旺季特征，冬季销售旺盛，不仅销量大，而且单位价值也较高；春秋则相对较淡；而夏季则只能销售凉席、蚊帐等边缘产品。品类市场的分割化，使得床品专卖店的四季平衡问题始终无法解决。
² 市场区域化，加大了全国性运营的难度
因家纺品牌发展历史不同、各区域文化和消费特点不同等原因，中国家纺市场区域化分割比较严重，不同区域市场，消费者最关注的因素和主流品牌皆不相同：
不同地区消费者喜好的购买渠道、产品、促销手段、传播媒介等也会有所不同，如东莞主要在专卖店购买，而沈阳则主要通过商场购买。
以广州市场为例，多种因素导致了由香港和珠三角品牌主导市场的格局：
市场的区域化分割，使得全国性经营的难度加大，目前2万家家纺企业、上千个家纺品牌中，能称得上全国性品牌的寥寥无几。
² 经营同质化，品牌个性难以凸现
首先是定位的同质化。大部分品牌以价格来区隔市场，类似的细分方法使得市场只有有限的高档、中高档、中档、中低档和低档等细分市场，低档市场被大量超低成本的无牌或杂牌企业占据，高档市场则以国际品牌为主，因此大部分品牌只能集中于中档市场竞争，同时覆盖中高和中低两个市场，立足于产品质量的竞争，无法形成真正的差异化。
其次是产品的同质化。一方面各家纺品牌没有能力自行开发差异化的面料，也没有足够的规模独占某咱面料的采购，面料基本上都是通过完全市场化的方式获得，而市场对大家是开放的，因此，面料的同质化在所难免。另一方面，市场上真正有设计能力的品牌少之又少，少量具备较强设计能力的行业领导品牌的新品甫一上市，便遭大量模仿，也不得不陷入“新品设计－被模仿－同质化”的怪圈，对新品开发的积极性形成严重打击。
再次是终端的同质化。目前家纺产品的销售渠道虽然有百货商场、专卖店、超市/大卖场、批发市场、电视购物、邮购、网络销售、团购等多种方式，但因购买习惯、对新渠道的不信任、主流品牌对新渠道开发力度不足等种种原因，导致床品的销售集中于百货商场、专卖店和超市/大卖场，占70%以上；而窗帘、布艺产品则以家居广场和社区专卖店销售为主，占75%以上。渠道的狭窄化促使了渠道资源竞争的激烈化和成本的上升，同时也对市场的扩大不利。
最后是促销和推广的同质化。品牌同质化必然产生恶性的价格促销，4-6折销售属于正常，最低甚至可到2折。消费者已形成不打折不购买的习惯，终端的销售拉动已过于依赖促销打折。品牌推广主要靠“代言人＋电视＋报纸广告”方式，费用高而效果不明显，资金浪费严重。可以说，价格战、促销战、广告战是各品牌不想做但又不得不做的“鸡肋”，大大 降低了全行业的盈利能力。
² 资源分散化，核心能力无法形成
大多数家纺品牌规模并不大，所拥有的资源十分有限，但往往均涉足设计、制造、品牌推广、物流配送、渠道、零售等各个环节，有些甚至还涉足上游的纺织和印染环节，造成资源的分散和低效配置，拖累了企业核心能力的打造和发展的速度。
造成这种状况的原因是多方面的：（1）大部分品牌或因封闭性思维导致缺少社会资源整合的意识，或因缺少资源整合能力而无法做到有效整合，以委托代工为例，可能会出现因不能准确分析市场而迟迟无法确定代工的数量和款式、质量标准不够明确、临时更改订单等问题；（2）中国人惯有的“宁为鸡头、不为凤尾”的思想，小企业不愿意成为本土品牌的螺丝钉；（3）小企业也往往做“大而全”的业务，缺少专业能力，不符合大品牌的分工要求。
大部分企业的设计能力、品牌推广能力、渠道和终端管理能力都处于初级水平，核心能力严重缺失。
家纺行业，路在何方
随着家纺市场的的增长，越来越多的竞争者将加入市场的角逐，这必将加剧了市场竞争的激烈程度。
竞争的升级将加快行业洗牌，如果不对传统运营模式进行创新，不改进管理的效率，就有可能成为被率先淘汰的品牌。如何洞察未来趋势、创新商业模式、突围行业困局是摆在每一个家纺品牌面前的必选题。
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通过对宏观经济环境和消费发展趋势的深入分析，借鉴其它成熟消费品行业的发展经验，我们认为家纺企业可以考虑如下突围之路：
² 聚焦细分价值。消费价值观是消费者消费产品时的态度，可以反映消费者对价格、质量、时尚性、品牌等各因素的综合考虑，甚至可以反映消费者的生活方式，因此是最符合未来趋势的市场细分方式。如果以消费价值观来细分市场，市场可细分为廉价消费、质量大众、时尚平价、精致质量、精致时尚、奢华个性等多个市场，企业应综合各细分市场的现有规模、发展潜力、竞争状况、与企业能力的匹配性等因素，聚焦于最合适的价值细分市场，为目标消费者提供最贴切的价值。
² 聚焦核心环节。根据对价值细分市场的选择，找出影响细分市场竞争的最关键的产业链环节，集中资源于这些核心环节，持续投资，形成真正的核心竞争力。
² 完善品类组合。提供品类齐全、款式丰富的家纺产品，真正满足消费者一站式购物和家居软装潢的需求。
² 实现系统竞争。基于细分市场的选择，提供适合细分市场需求的差异化的产品，构建明晰的终端选址模型和标准的终端管理模式，精准提炼品牌诉求、创新品牌推广，逐步打造整合和快速反应的供应链，实现可持续的系统竞争能力。
