撼动天堂 一场活动是如何撼动一个县的



  以前厂家总说深度分销三、四级市场,经销商见到的无非就是业务员过来整整终端、发点资料。大型路演活动想到了如何娱乐乡镇消费者,才算是动真格的了。

渠道渗透、品牌推广双阻塞  

  3.44万个乡镇,61.4万个行政村,中国三线之下的市场巨大。很多企业早在十年前,就已经吹响了这个号角,但他们都面临着同一个问题——渠道渗透和品牌推广都很难落地。无论厂家如何卖力,最终都变成了渠道捧场、观众缺席的自娱自乐。

  是哪些关键原因导致了这种格局?  

  一级经销商:偏科生

  1.对网络只生不养。

  几年前,多数厂家涉足三、四级市场,主要通过一级经销商开拓和维护县级经销商。销售压力一大,一级商对县级商和乡镇网点的利益保护力度就会动摇,一县开多户或周边县互相窜货等,直接影响到下游的利益和积极性。

  而且,一级商没有产品线规划、新品促销政策、导购培训等服务职能,时间一长,三、四级市场销量不见大增,县级经销商的信心就会下降,转而主推毛利较高的杂牌。

  2.喜旧厌新。

  多数一级经销商,每月在县乡市场的销售都聚焦在几个固定的畅销单品上,对厂家重点推广、利润较高的新产品,或不够重视,或操作能力不足,导致有竞争优势的新产品不能及时上样,导致老品过多,“新产品快死、老产品带货、主推杂牌”的格局成了顽症,县乡市场的经营之路越走越窄。

  3.投鼠忌器。

  多数一级经销商,不舍得投入资源推广三、四级市场,厂家给的促销政策、标配赠品、老品补差,或截流一部分用于一、二级市场的竞争,或全部截流直接变现为利润。由于厂家很难管控,促销形成肠梗塞。  

  县级经销商:留级生

  1.不做促销。

  一级经销商多数没有促销意识,认定在县乡做促销很难提高多少销量,因此,几年都难见促销;有的倒是有促销意识,却没有开展大型促销活动的能力,往往在店面门前搭几顶帐篷、摆几台产品、搞几样特价买赠、站几个闲人导购。这些雷同的打法,各个行业、各个品牌都都用过,消费者已经失去了敏感度。这种小打小闹不论做多少场次、坚持多长时间,都很难起到实质性的作用。

  2.博弈多于合作。

  由于县级经销商对县乡镇网点的销售搅动不足,很难引起县城主流门店(超市、家电商城)的重视,更难以转变其旧有的经营观念,结果县级经销商与当地主流门店博弈多于合作,比如:该进的门店不进,进了的做不好,新品出样少,没有任何气氛布置,价格混乱,回款不顺,拿不到门店任何支持,最终,品牌效应失效,名牌与杂牌之间纯粹拼客情。

  3.底子薄。

  大多数的县、乡经销商,市场操作敏感度低,缺乏操作市场的专业化知识和技能,三个最大的问题是:

  一是夫妻店内部管理水平过低,随机管理,多头管理,责权不明的现象到处可见;

  二是财务管理无规划,仍采用“日进日出”的简单记账方式,按传统的办法计算市场的“投入产出”,今日卖今日赚,不赚不卖,对市场不愿投入;

  三是缺乏熟悉市场的专业人才,对市场搅动有心无力,而一级经销商几乎不具备培训能力,因此县、乡镇经销商的市场操作水平不高。

搅动县乡镇网点 

  早在几年前,国内著名的家电企业A公司就提出要深耕三、四级市场,期间做过诸多调整和尝试,但是,以上的这些问题依然无法解决。

  县乡镇网点不能马上产生销量,赚到利润,任你如何推销现代营销理念都没用,最终他们还是主推利润高的杂牌,顺手销售好卖的老品。终端堵住了,渠道再怎么压货,最终还是要吐回来。因此,所有的问题都集中在一个症结上:县乡镇网点的销售搅动不足。

  小病积小成多,就要上猛药;小仗久攻不下,就要打大仗。在这种思路之下,A公司决定亲自上阵,组织一场整合营销战役,整合传播和促销搅动双管齐下。

  这场战役以促销推广为核心,聚焦资源,爆破攻占县城核心终端,建设县城品牌推广根据地,搅动周边乡镇,连点成线,实现县镇联网扩张。

  于是在2008年年底,A公司策划了一个能够整合“央视、门户网站、一级经销商、县级代理商、卖场、当地政府和地方电视台”等多方资源的整合营销战役。

  之所以要以央视为龙头,是因为调查数据显示,乡镇主要媒体渠道还是电视,大概有95.7%的农村消费者每天都会看电视,他们依然认为央视至高无上,是权力和权威的象征。

  乡镇消费者若能与央视电视节目近距离互动,他们不但会认为赞助节目的品牌有超强实力,还会广为传播“我曾亲眼见到了某一位明星主持人”……这样传播威力远强于常规广告,更有助于拿下乡镇的意见领袖。

  要知道,口碑传播是农村家庭消费决策的一大重要驱动力。谁家新买了一个家电产品,去串门的人一定要询问在哪里买的,有什么特点;要是村里电器修理工等意见领袖推荐或引导,一定会引来周边几家的跟风效应。

  擒贼先擒王。用体验性的营销传播活动征服这些意见领袖和专家代表,直接或间接推荐A公司的小家电,就能利用乡镇市场的攀比心理和跟风习惯,快速实现产品的“消费共振”。

打通活动的利益链 

  央视的合作门槛非常高。在乡镇开展终端销售搅动的渠道费用本来就很高,公司不可能拿出多少钱直接在央视打广告,只能运用整合营销传播——做活动。

  A公司利用多年与央视合作大型营销活动的人脉资源,迅速与央视《天天饮食》等节目组沟通,决定在CCTV打造一档全新的“我爱家乡菜”电视节目。

  A公司所有的产品均与饮食有关,具有共性,“我爱家乡菜”既符合电视节目的制作要求,又能满足线下传播促销的需要;既能在一二级市场勾起背井离乡的城市白领们的乡情,又可激发“谁不说俺家乡好”的地方政府宣传家乡的热情。

  对于央视来说,A公司可以通过全国十万个终端,宣传这档“我爱家乡菜”节目,利用全国每个县城的网点,推荐具有地方特色和具有历史文化的家乡菜,既可为电视节目拍摄提供源源不断的素材,又可为电视节目播出后提供宣传推广,拉升收视率。当然,还有A公司的为新节目提供一些资金赞助,对于节目来说,既能卖广告赚钱又能提升节目收视率的事情,敲定下来并不难。

  而当地政府是整个活动执行中的另一个关键。他们可以通过宣传当地菜,借势在央视宣传当地家乡特产、旅游风光、经济投资环境,举手之劳就能增加政绩,何乐不为?

  既有厂家辅导做一场“我爱家乡菜”大型路演活动,还能邀请到电视知名主持人和当地县领导的参加,这样的大规模路演必然能吸引超高的人气,让经销商老板在当地“扬名立万”,让家电卖场顾客盈门,他们自然求之不得。

  终端疏通好了,一级经销商自然能轻松地完成销售任务,还紧密了下游关系,同样欢迎。

  而门户网站的美食频道需要内容吸引网民,全国大规模的地面活动也是他们渴求的宣传途径。

  各类参与主体的利益链被打通之后,“我爱家乡菜”顺利出笼:网易拿出了3500万元资源,成功拿下“我爱家乡菜”落户权;CCTV《天天饮食》迅速组织各地名厨,推出“我爱家乡菜”特别节目;所到各地,区县政府一路绿灯提供了安保、场地等资源保障……

  A公司花费了极少的投入,就顺利占据了整个活动的总导演地位。

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投资与收益

  

  从“我爱家乡菜活动”的现场销售看(见附表),如果以每场活动平均销售15万元计算,在三、四级市场对经销商是相当有吸引力的。而且,这种活动有三大额外好处:

  一是没有进场费、堆码费用等卖场位置费用;

  二是没有账期,现场卖货,现场回款;

  三是现场售卖类似于“直销”,经销商利润率高。

  这一活动非常迎合经销商“逐利的本质”,得到了全国经销商的夹道欢迎。

  一个经销商如此评价:“以前A公司总说深度分销三、四级市场,这句话提了好几年,我们见到的无非就是业务员过来整整终端、发点资料;这种大型路演活动,想到了如何娱乐三、四级市场的消费者,A公司算是动真格的了。”

  当地家电商城的老板如此说:强势进入三、四级市场,别人是拿着牙签来的,而你们拖着大棒,效果不一样!

  而对A公司来说,一场“我爱家乡菜”大型户外路演实现了四大目的:

  ★品牌推广:吸引三、四级市场广大消费者的眼球。

  ★促进销售:通过高密度的宣传和大型路演活动吸引客流,路演期间开展买赠、特价单品、换购等多种形式的促销活动。

  ★市场提升:活动期间对活动区域的销售网点进行整改,争取以单店突破的方式突破当地的KA系统,优化合作关系,争取更强话语权,为以后的合作奠定基础,并全面规范终端,提升当地市场操作能力。 

  ★培训渠道:大型活动结束之后,及时总结经验,把导购培训和活动经验留下,为一级和县乡经销商自发组织大型促销活动留下革命的种子。

链接:路演活动的操作要点

  

  1.前期充分宣传,调动政府资源:

  做促销活动,有人气才有销量,一般要提前15天,卖场内外的堆头、电梯、门口等务必做好气氛布置;提前一周,宣传必须到达乡镇,当地电视广告、字幕广告、单张全力而上;提前3天,手机短信、宣传车、高音喇叭、锣鼓队,爆发式宣传;并与当地政府协调好关系,提前布置现场的安全保卫。

  2.分工是保证,检查是关键:

  为了保证活动每个环节可控,尤其是销售备货、收银开单,需将一级经销商和县级经销商的业务人员合理分工,随时检查执行进度。 

 撼动天堂 一场活动是如何撼动一个县的

  3.特价销售要低价,美食演示要多送:

  促销活动现场,超低特价吸引的是眼球,刺激现场销售,带动中高端产品销量;新产品的功能演示和美食品尝,要多做、多送、多尝,老百姓吃得越多,掏钱购买的冲动就越大。

  4.抓住人气促销量,备足货源开单快:

  为促进现场成交,活动前,A公司组建的“促销飞虎队”会提前对经销商促销员展开全面培训,最少保证一人负责一个展柜,抓住人气高峰促进现场成交,收银和发放赠品的工作必须畅通;活动当晚要做销售分析,以备足第二天的畅销货源。

  

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