爱华网系列专题：中国家居业
随着中国经济的持续发展，人们收入水平不断提高，家居消费需求也越来越高，消费者不仅要求家居用品质量良好甚至精致，而且对款式设计、风格搭配、品牌形象、购买体验等也有诸多要求。但同时，一些基本款式或仅有基本功能的家居用品仍然拥有不少需求者。家居用品消费已明显进入个性化、细分化时代，这将对家居用品企业的战略和品牌营销产生最根本的影响。
一、家居行业，个性化和细分化时代来临
伴随的社会的发展，人们收入水平的提升，工作节奏的加快以及文化的多元化，中国社会分层分群加快。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式、不同的消费价值观。消费者的分层分群，促使了零售终端和传播媒体的分化，也促使了各种消费品个性化时代的来临。服装、汽车等个性化消费已相当成熟，家居用品的个性化消费时代也正到来。
终端分化，不同人群对应不同终端。销售终端高度分层，百货商场、超市/大卖场、专卖店、家居广场、批发市场、会员店、网络销售、邮购、电视购物……，不同终端类型覆盖不同消费群体。甚至同一终端类型还可以有不同的个性化定位，如商场即可分为奢侈品商场、时尚商场、大众百货商场等，终端与消费人群的对应关系更加明确。
媒体分众化，不同人群关注不同媒体。新媒体不断产生，资讯极度发达，不同人群都有自己不同的信息获取渠道，电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、分众传媒（如机场内、办公楼内）……，不同群体关注不同媒体。
家居消费多元化、个性化的趋势越来越明显。不同人群喜欢消费不同的家居用品：低收入保守群体喜欢消费基本功能、基本款式、低价格的产品；普通白领喜欢消费设计时尚、功能齐全、高性价值比的产品；高级白领和管理人员喜欢消费高档次、设计经典、具有品牌内涵的产品。
按消费价值观细分市场将成为主流方法。一直以来，中国家居企业习惯使用“收入”来细分市场，但同等收入的人却可能有不同的消费偏好，而不同收入的人却可能拥有类似消费偏好的事实，说明此种细分方法的缺陷。消费行为从简单的物质满足上升为精神满足，逐渐变成一种“自我”的个性表达方式。而消费价值观更能反映消费者购买的心理动机，对消费者的消费偏好起更大的决定性作用，将逐渐成为家居市场细分的主流方法。
以消费价值观对家居市场进行细分，可分为奢华个性消费、时尚精品消费、精致质量消费、时尚平价消费、质量大众消费和廉价消费等6个主要细分市场。
主要细分市场的特点。这6个细分市场主流顾客群、购买主要影响因素及关键成功要素等各不相同：
因此，不同细分市场对品牌企业的资源与能力的要求也不相同，如欲在精致质量市场取得成功，则应具备强大的质量管理能力，如良好质量的面料的采购、精益求精的生产工艺、完善的质量管理标准和管理流程等，另外还应具备精致的终端形象展示和以精工为核心的品牌诉求等；而如定位于时尚平价市场，则应具备对时尚趋势的把握、快速的模仿设计、小批量多批次的柔性化生产、从采购到生产到销售的优良的成本控制等方面的能力。
二、细分市场的重要演变
随着需求个性化和消费升级的进展，家居细分市场将出现一系列重要的变化，如：
Ø 廉价消费市场将逐渐萎缩，部分消费者将转向质量大众和时尚平价市场
Ø 质量大众市场先平稳增长，后略有下降，更多的消费者将转向时尚平价市场
Ø 时尚平价市场将长期快速增长，逐渐成为主流市场
Ø 精致质量市场先保持稳定，后略有下降，逐步从主流市场变为细分市场，部分消费者将转向时尚精品、奢华个性或时尚平价市场
1、中产阶级崛起，时尚平价市场将成为主流
中产阶级一般受过良好教育，有自己独立的价值取向；具有较强的家庭消费能力，但又对价格比较重视；追求生活质量，追求个性化的生活方式。随着中产阶级的崛起，既能满足时尚化、个性化需求，同时价格又比较适中的时尚平价家居消费市场将逐渐成为主流，单纯强调产品质量已经很难取悦消费者。
在服装行业，ZARA、H＆M等时尚平价品牌已经成为全球领袖；美特斯邦威、森马等国产品牌也在已进入国内最具规模的服装企业行业。在家居行业，宜家等时尚平价品牌风靡全球；特力屋在中国也在快速赢得市场认可。
中国中产阶级群体首先在大中城市产生，目前已形成一定的规模，因此时尚平价市场也首先在大中城市得到发展。由于行业发展阶段不同，目前服装行业的时尚平价消费已成为主流，而家居行业则刚刚开始，在未来5-10年内将成为主流。
2、小城市及乡镇品牌市场兴起，质量大众市场重心下移
中国拥有数量众多的小城市和乡镇，其市场覆盖了中国一半以上的人口，尽管个体消费能力相对较低，但总体规模不可小视。随着小城市和乡镇人群收入水平的提升，部分原先以购买无品牌或杂牌家居用品为主的人群将转变为购买品牌家居用品，品牌家居用品市场将得以扩大。随着消费的升级，小城市和乡镇主流市场也将由廉价消费过渡到质量大众消费。
而原先以质量大众消费为主的大中城市，则升级为以时尚平价消费为主。质量大众市场重心将不可避免地从大中城市下移到小城市及乡镇。
3、消费将呈现搭配化、快速化、风格化的特点
消费者不仅讲究家居用品本身的时尚性和设计感，而且还会注重家居用品与室内装修风格之间的搭配性、不同类别家居用品之间的协调性。
部分家居用品的更新和消费频率将提高，一张床有三五套可更换的床上用品已是正常，家饰品更换频率则有可能达到数周甚至一两周更换一次的地步，不同颜色和风格的窗帘也会在不同季节进行更换，甚至部分小件家具也在不断更新之列。
消费者越来越喜欢个性鲜明、风格独特的家居品牌。以床上用品为例，“淑女屋”品牌以粉红为主色系，产品设计和终端营造出浪漫氛围，深深吸引了未婚少女；而“Tommy Hilfiger”品牌则以红白蓝为设计的主要色调，透出崇尚自由、休闲精神，深受年轻人男性的喜欢。
三、家居企业如何应对消费市场的变化
个性化、细分化的市场趋势，使得没有明确细分定位的大众化品牌有被抛弃的危险。在面对致力于满足某一细分市场的“专属型品牌”的竞争时，大众化品牌不能完全满足任一细分群体需求的弊端将越来越明显，其市场将面临被各“专属型品牌”瓜分的危险。对于现阶段的中国家居企业来说，实施价值细分战略势在必行。
1、洞察未来趋势，明确战略定位
可以预见，只要中国经济保持持续增长，很长一段时期内家居消费升级就不会停止，家居消费市场的演变将继续进行。家居企业要赢得未来竞争，首先必须要洞察未来趋势，顺应消费市场演变，明确战略定位，打造“专属型品牌”。
（1）转型定位，抢先占领未来潜力市场
家居消费市场的演变使得主流市场发生变化，有远大志向和转型能力的家居企业，应分析各类消费人群的现有规模及未来发展趋势，了解各细分市场的未来发展潜力，同时评估企业现有资源与能力跟各群消费者关注价值的匹配性，评估企业在各细分市场的竞争力状况及提高的空间，抢先占领未来有潜力而目前竞争却尚不激烈的细分市场。
运用“市场吸引力－进入壁垒”矩阵，可以得出结论，目前时尚平价市场应是首选目标市场，其次是时尚精品市场和质量大众市场。
（2）延续定位，紧随市场变化调整目标区域
部分企业已在某个细分市场建立较强大的竞争力，或者因企业实力和企业文化等原因导致改变定位的困难，也可以延续原有的市场定位，进一步加强竞争力。即便如此，原有定位主流市场的区域也有可能发生变化，如质量大众市场在未来将由大中城市下移到小城镇，企业也应根据变化及时调整目标区域范围。
2、围绕价值定位，构建商业模式
不同的定位对应着不同的消费价值，家居企业在明晰定位之后，应围绕定位构建明晰的商业模式，以切切实实地提供相应的消费价值。
企业需要围绕消费价值设计从采购、设计、生产到销售、物流、传播的每一个战略运营活动，使每一个战略运营活动都符合所定位的消费价值的要求，从而不断提高目标顾客的需求满足程度。
以定位于时尚平价市场的宜家为例，宜家拥有1000多名优秀设计师组成强大团队，并与世界上很多设计学校建立长期的合作，为宜家产品的设计不断注入新鲜的血液。价格是宜家考虑的关键要素，宜家不仅通过组件式设计、顾客自助式服务、长期合作的低成本制造商等方法来降低成本，而且在设计产品之前就首先考虑价格问题。一系列的措施使得宜家产品不失时尚的同时，价格通常要比竞争对手低30%到50%。
3、紧贴细分市场，打造核心能力
不同细分市场对品牌企业的资源与能力的要求也不相同，以家纺行业为例，欲在精致质量市场取得成功，企业应具备强大的质量管理能力，如良好质量的面料的采购、精益求精的生产工艺、完善的质量管理标准和管理流程等，另外还应具备精致的终端形象展示和以精工为核心的品牌诉求等；欲定位于时尚平价市场，则应具备对时尚趋势的把握、快速的模仿设计、小批量多批次的柔性化生产、从采购到生产到销售的优良的成本控制等方面的能力；而质量大众市场则要求良好的质量管理和成本控制能力、密集的渠道网络。
家居企业应根据细分市场的能力要求，将公司的财务、人力等资源重点配置到关键环节上，以打造真正的核心能力，形成在细分市场上的竞争力。
