爱华网系列专题：中国连锁业
全球经济衰退的阴云尚未散退，日本国内经济尤其如是。尽管日本政府出台的家电消费刺激政策-环保积分补贴制度取得了平板电视销量同比大增50%以上以上，但是对冰箱、洗衣机、空调等其他3类产品的拉动效应则极为有限。种种迹象表明，较长的一段时间内日本家电连锁业仍将面临巨大的市场压力。
另外，在新内阁上台后，环保点制度是否追加预算及是否延续到明年等问题一度陷入迷茫的情况下，消费信心下降，消费者消费欲望低迷的态势短时间内仍将难以逆转。上半年日本家电连锁业集体陷入：增速放缓甚至销售大幅下滑，利润骤降甚至亏损加大的“有史以来最难”的市场困境。而这一困境目前尚未有好转的迹象，正是在这种“困极生变”的背景下，近来日本家电连锁业涌动起一股变革的风潮。
改头换面的门店革命
继BEST电器(行业第7大)、荣电集团（行业第2大）两大巨头相继推出清仓特卖店，并高调推出清仓特卖店拓展计划之后，BIC相机（行业第4大）日前则宣布该公司首家清仓特卖专卖店将于本月22日正式开业。BIC相机从而成为首家进军清仓特卖店业态的都市型相机系家电连锁。
据称，此前清仓特卖仅在在BIC相机共计28家的门店中以销售专区的形式出现。而此次该公司将东京池袋的“东口综合馆”改造成专门销售清仓特卖家电产品的“BIC相机清仓特卖店”，则属于首次。
据了解，“家电清仓特卖店”作为一种以超低价格销售处理家电的店面形态，系日本家电连锁业参照商超便利运营模式推出的新型门店业态，其主要消费群体主要锁定在老年人及中低收入单身群体，但同时由于其一般规模较小，组建及运营成本较低，便于密集开设。因此，在帮助家电连锁巨头们社区商圈开拓方面也将起到越来越积极的作用。以上则是日本家电连锁行业中清仓特卖店蔚然成风的根本原因。
另外一方面，一贯以开设中小店铺为主的荣电集团日前宣布，该公司旗下东Edion公司的第一家超大型旗舰店也将于23日开业。据悉，该店总营业面积达5457平方米，可停车261台。所经营的商品除平板电视、影碟机等影像产品外，游戏机、数码相机等数码产品、冰箱、洗衣机、吸尘器等生活家电产品一应俱全。另外还有多家个人电脑专卖店以In-Shop形式入驻的电脑大卖场，除了台式机、笔记本电脑、移动PC外，PC配件、MAC、电脑软件、OA外设等关联产品也非常丰富。某种程度上而言，该店的布局及经营风格更接近于山田电机的LABI店，又像是对都市型相机系淀桥相机、BIC相机门店的一种模仿性“照搬”。
与之对应的则是，山田电机则将其LABI总店开到了其竞争对手BIC相机总部的家门口。据了解，即将于本月30日开业的山田电机LABI总店（池袋），营业面积多达23000平方米，经营范围则包括家电、杂货、书籍等约150种商品。作为郊外型家电连锁代表的山田电机与荣电集团选择了不同的方式，向“店铺质量为王”的都市型相机系代表BIC相机、淀桥相机发动着迅猛的攻击。不同点仅仅在于前者采取着直接进攻的方式，而后者（荣电集团）则采取了学习模仿，削弱竞争对手差异化营销优势的方式间接进攻。
另外值得一提的则是，上半财年净亏损19亿日元，经营陷入困境的BEST电器除高调推进清仓特卖店战略外，还将其在海外市场相对国内同行而言的独特优势发挥到了极致。一方面通过向当地企业出售其在台湾、新加坡市场门店部分股权的方式，分担经营风险；另一方面则通过特许加盟的方式，与当地家电连锁商合作成功进军中东市场。
日本家电连锁业的门店网络革命浪潮，同样在K’S电机、小岛电器、上新电机（导入二手手机销售换购业务）、野岛电器等其他巨头间上演。大店战略、清仓特卖店战略、绿色节能店铺战略则成为日本家电连锁业门店革命的三大热点。而由变革所带来的门店质量提升，则使得山田电机、荣电集团、K’S电机以及BIC相机、淀桥相机等日本家电连锁行业领先企业获得了一定的喘息之机。
方兴未艾的新兴市场
但是，仅仅进行门店革命尚不能帮助日本家电连锁企业抵抗经济衰退所带来的巨大市场压力，也无法帮助他们彻底摆脱可比门店销售下滑的颓势。
在此情况下，上半年日本药品专卖法解禁，山田电机、小岛电器、荣电集团以及上新电机等纷纷进军市场规模高达1.2兆日元的大众药（OTC非处方药）零售市场，从而掀起了家电连锁店对战药品便利店的风潮。
如果说上半年是日本家电连锁业为了摆脱下滑压力，抢食非家电产品商机的“非家电营销竞赛”的话，下半年则是日本家电连锁业纷纷进军家用太阳能发电设备、五金电气、家居装饰的“ALL电气化营销竞赛”。
首先，现任日本家电连锁霸主山田电机在6月20日高调宣布，进军家用太阳能发电设备市场；随后该公司则进一步将销售家用太阳能发电设备的门店数量由100家调增到400家门店以上，并将2012年的销售目标锁定在200亿日元；随后行业第三位的淀桥相机宣布，旗下20家门店将全部导入家用太阳能发电设备销售服务。
时隔两个月后，日本前家电连锁霸主小岛电器于8月19日正式进军太阳能发电设备市场，目前该公司在日本全国的223家门店均已设备了太阳能发电机的专卖区，向消费者提供选购咨询及补贴办理相关销售服务。继而BEST电器宣布将在全国135家门店内配备205名家用太阳发电设备专业销售服务人员，以其进一步扩大家用太阳发电设备等ALL电气化产品销售，成为进军家用太阳能发电设备新兴市场的第四家行业巨头。
最近，则是日本第二大家电连锁巨头荣电集团在10月初宣布，正式进军家用太阳能发电系统市场，并表示明年3月末之前将约800名公司员工培养成为商品知识丰富，具备较高施工能力的专业销售服务团队成员，预计2012年度实现5000件以上业务规模。目前，该公司已成立了由社长直接管辖的家用太阳能事业本部，全面负责该公司太阳能发电设备业务的商品采购及市场营销工作。
另外一方面，下半年以来，以相继进军家用太阳能发电设备为主要特点，日本家电连锁的ALL电气化商战不断升级。目前情况下各大家电连锁巨头均不同程度的拓展非家电零售及工程安装业务，尤其是工程业务方面大多数集中在空调、厨房ALL电气化商品安装维修方面。而荣电集团则将安装工程的范围扩大到厨房以外的盥洗、厕所等水暖设备销售及工程领域，并推出了12种包含工程费在内的超低价组套方案。因此，有专家认为此举标志着荣电集团由零售服务商到解决方案服务商的转变，而进军服务要求较高的家用太阳能发电设备市场则标志着日本家电连锁业整体迈进“解决方案型”行业的步伐在加快。
业内人士表示，随着家电市场竞争白热化程度日益提高，太阳能发电设备、LED照明、五金交电等住宅关联设备市场成为日本家电连锁行业各大巨头均非常重视的新兴市场之一。伴随着家居家电一体化消费趋势的推进，All电气化住宅业务目前也已经发展成为各大家电连锁巨头开拓新兴市场，提升经营业绩的重要经营战略。
大刀阔斧的公司再造
与ALL电气化营销战略对应的则是，日本家电连锁业各大巨头均均纷纷成立了专门负责家用太阳能发电设备的ALL电气化业务部。然而，ALL电气化业务部门的成立只不过是各大巨头营销组织变革的“其中一环”而已。更大规模的组织变革、公司整合同样出现在下半年各大巨头有关报道当中。
具体而言，山田电机宣布将用该公司「LABI」、「TecLand」两大店铺品牌以FC的方式，收编其兵库县地区子公司星电社旗下的8家门店，拥有60年经营历史的「星电社」品牌就此消失。荣电集团宣布推进东西部公司整合，对石丸电器、Midori电化等子品牌门店进行收编性整合，并将营销采购体系予以合并，以其提升整体运营效率。
日前，行业第4位的BIC相机则宣布完全并购东京的SOFMAP（软图）公司。尽管并购后，后者将不改变店铺名称继续保持营业。但是，两公司之间还是进行了更大规模的管理部门整编以及促销等业务的整合强化。在东京证券2部独立上市SOFMAP公司，也将于明年1月正式退市。
与上述各大巨头大手笔的组织变革、公司整合相比，日本中坚型家电连锁野岛电器全面取消厂方派遣促销员的做法，则引起了人们对日本家电连锁业用工现状的更多关注。相对而言，日本相机系家电连锁的代表淀桥相机所作出的反映要积极得多。该公司在06年因涉嫌暴力殴打厂方促销员丑闻而备受谴责之后，痛定思痛，加入取消厂方派遣促销员的行列。而在07年、08年曾因涉嫌强迫厂方促销员无偿加班，遭到日本公取委处罚的山田电机、荣电集团以及BEST电器等行业巨头。目前尽管没有全面取消厂方促销员的计划，但均不同程度的削减了对厂方派遣促销员的数量要求，在保障促销员合法权益方面与去年相比也均有了较显著的改善。
业内分析人士指出，下半年以来日本家电连锁业各大巨头所进行的一系列的组织变革、公司整合规模堪称空前。一方面可以将其理解为各大巨头在巨大成长压力甚至生存压力下所作出的困极生变之举，另一方面则反映了日本家电连锁业各大巨头在组织运作、公司治理以及市场整合方面，远远领先于中国等同行，其相关经验也值得苏宁、国美等同行借鉴。
风平浪静的中国同行
“与日本同行困极生变，积极变革相比，中国的家电连锁巨头则显得有点不思进取了。”一位业内人士笑称。
该业内人士指出，相比较而言，家电下乡、以旧换新两大家电新政光环下，今年以来中国家电连锁业各大巨头在营销创新、运营变革等方面的确乏善可陈。比较引人注目的则是扬州汇银电器、绵阳家福来电器、浙江百诚电器、金华四通电器以及安徽国生电器等中坚型家电连锁在家电下乡联合体、大品牌三三四级市场合作、乡镇电器连锁网络推进等方面频频出招。尤其是深圳顺电率先在业内开出200平米左右精品电器店的大胆举措，更是令同行侧目；也令看惯了听惯了家电连锁陈词滥调口水宣传的人们为之眼前一亮。
“中坚型家电连锁的崛起，在二三四级市场打的两大巨头几乎无还手之力。则进一步反衬了两大城市型连锁巨头营销目前所面临的手段弱化，运营体系老化等问题的严重性。”该人士表示。
“去年下半年即炒得非常凶的取消促销员、取消进场费等问题，竟然成为某家电连锁今年下半年继续炒作的话题。相信某家电连锁巨头并非不清楚这种自我否定的炒作对其品牌美誉度的巨大危害性。但是，除此之外，似乎有没有更好的话题。”某家电连锁巨头一位基层市场策划人员无奈的表示。
事实上，今年以来中国家电连锁业除了下乡、换新外，并非没有行业热点。绿色消费、节能家电、健康家电以及消费责任等，均具备成为宣传企业美誉度，提升销售的促销宣传点的条件。然而，我们所能感受到的只是“家电下乡一阵风，家电以旧换新一阵风”。除此之外，也只是出现过一些有关戴尔电脑、Windows7首销以及日立、惠而浦、伊莱克斯、樱花等被某家电连锁巨头独销等消息，但这些无一例外都是有悖公平竞争精神的“行业黑色事件”。而不能称之为推动行业进步、升级的“变革性事件”。
该业内人士指出，今年年初某家电连锁巨头主要负责人在其高调启动家电下乡活动的仪式上，放言建设一个千城万县的家电下乡连锁分销体系，曾在业内引起强烈的轰动效应。但是这个极有希望成为中国家电连锁业历史性事件的下乡蓝图，在家电下乡一阵风后，似乎也随之烟消云散了。
家电下乡系统备案网点数据则验证了该人士的说法。截止10月20日苏宁电器备案网点总数仅为1811家，国美电器则为1642家。这一数据仅仅是两大巨头现有门店总数一倍左右，与家电下乡系统15万多个备案网点总数相比，多少显得有点微不足道。另外一方面也与某家电连锁巨头在6月中旬宣布该公司已发展了4500家下乡网点，并计划将部分网点以连锁加盟的方式收编的说法有所出入。至于说500平米以下乡镇电器店战略，目前而言对于两大巨头来说还是一张尚未提到议事日程上来的“白纸”。
该业内分析进一步表示：“与在价格战、独销战、广告战、口水战等方面所表现出的高度积极不同，两大城市型家电连锁巨头在营销创新、门店创新、运营创新等创新性方面，与日本同行和中坚型家电连锁相比则显得过于保守和消极。”
“（行业巨头）陶醉于现有规模，沉浸于政策利好所带来的快速增长，沦落为不思进取的‘温水青蛙’。那么，我们可以断言，中国家电连锁业正处在第二轮变革的前夜。”他说。“究竟谁将在中国家电连锁业的马拉松竞赛中最终胜出？让我们拭目以待。”该业内人士最后表示。
