山东伊怡乳业有限公司 山东乳业如何突破



经历了2008年的“三聚氰胺”事件后,中国乳品行业一度下滑,消费者对乳制品失去了消费信心。如今,已经过去了一年多的时间,我国乳品行业开始出现回升,随着国家政策的强烈支持和行业的政策出台,乳品行业将会慢慢得到健康发展。

纵观山东乳品市场,尤其是经历三聚氰胺事件后,整个市场变得更加规范,山东乳品市场已经开始洗牌。山东乳品一线品牌变得更加活跃,佳宝、得益、等都在稳步发展,力推巴氏奶。

山东乳制品销售在全国排名来看,名列内蒙古、黑龙江之后,位据第三。可以看出,山东乳品市场的消费空间非常大,根据蒙牛和伊利的销售收入比例来看,山东市场占有整体销售的10%以上。

 山东伊怡乳业有限公司 山东乳业如何突破

我们山东本地的乳品品牌销售如何?据不完全统计,我省2008年乳制品整体销售达到130多亿元,但是除去圣元奶粉、伊利(山东公司)、蒙牛(山东公司)、光明(山东公司)、维维(山东公司)的销售外,真正的液态奶销售额不足20亿元。

我们山东本土乳品企业如何在未来的发展中崛起?如何与全国的一线品牌进行抗衡?笔者从以下几个方面简单来分析,以作探讨。

明确位置 寻找空间

在山东,有影响力的品牌就是佳宝和得益,这两个品牌的年销售额达到10亿元以上,但是和山东的乳品销售额相比,显得微不足道。山东乳品消费市场大,但是真正做液态奶产品销售的企业并不多,因为这需要奶源的投入,更多是的一些乳饮料企业。

因此,针对山东的乳品企业,首先要摆好自己的位置,然后有目的的填补市场,争取在夹缝中生存。现在的乳品竞争很激烈,价格战往往还是竞争的焦点,对于小企业来说,价格战就是灾难。

山东乳品阵营可以分为液态奶阵营,以佳宝、得益为首,除此还有一些区域品牌,例如临沂益膳房、青岛迎春乐、琴牌(新希望)、泰安亚奥特、菏泽曹县归一等。花色奶阵营以德州禹城的明太郎为首,除此外聊城好佳一、滨州伊怡、聊城阳谷凤祥等。乳饮料阵营以一大早、校园伙伴为首,除此外汇友、虎娃、百慧等品牌。

三大阵营的主力产品不同,销售渠道也不同,营销方式也不同,这些企业要想在将来的发展中有更好的立足,必须正视自己现在面临的竞争不足,定好自己的位置,然后有的放矢的去做市场。他们面临的同样问题有四个方面:

一是产品力不足。

三大阵营的产品同质化严重,没有自己的特色产品,在竞争中也就失去了位置。

二是营销力不足。

山东的很多乳品企业,并不是为了塑造品牌去做市场,而是通过简单的模仿产品,低价生产来获利。所以,在营销方面,基本上是三无状态。无目标、无规范、无远见。

三是整合力不足。

现在做市场讲究的整合资源,不能按照原来的传统思维来运作,需要的整合资源,全面发展。

山东乳品业虽然之多,但是“精品”不多,需要市场的洗礼来淘沙。

思路创新  亮剑精神

山东乳品企业的营销思路整体来说不像蒙派的蒙牛、伊利那样,敢于突破,敢于创新,缺乏魄力和方法。分析一下山东的乳业格局就会发现,现已危机四伏。 

9月17日,光明的德州二期分厂已经破土,这是光明在山东的第二个分厂。再加上蒙牛泰安厂、伊利平阴厂、维维临港厂、三元潍坊厂、完达山威海厂。这些乳业巨头在山东建厂有其战略意义,为了更好的全国布局。现在他们还没有回过头来细分市场,向下渗透。所以,还是有一定的机会,一旦等他们反过来攻击的时候,如果我们还没有准备,其后果可想而知。

现在山东乳品企业要“以攻为守”,不能按部就班的做市场,从战略思维上突破,从营销精神上创新。

一是产品力的创新。

产品力包括很多内容,卖点、价格、包装、竞争、定位等,但最为关键的还是产品本身的“利益点”。从传统的4P来看,产品永远是第一位,产品不行,相当于巧妇难为无米之炊。

伊利和蒙牛都能够叫的上的明星产品很多,金典、特仑苏、酸酸乳、优酸乳、舒化奶等,可是我们山东的乳品,没有能够拿得出手的明星产品,所以,在市场上面就没有竞争力。佳宝乳业是山东的代表,涉及产品很多,巴氏奶、灭菌奶、酸奶、含乳饮料、奶粉、速冻食品等,但是没有核心的产品。得益也是如此,从区域的品牌升级到山东泛区域品牌,但是没有核心产品,尤其是在商超看不到得益的产品群。虽然今年成为全运会的赞助商,据悉要推出新品,但是,如果没有一个长远的规划和营销,只能是昙花一现。其他的乳品企业更不用过多描述,基本上在做模仿,谈不上做品牌。

佳宝、得益这类品牌要想实现突破,必须两条腿走路。主打自己的区域“新鲜”卖点,按照不同的人群需要,开发出多层次的巴氏奶和酸奶,满足山东区域消费者的需求。另外在常温奶方面,开发一款长线的“纯牛奶”,这款产品的作用是,一能达到带动销售,赚取利润;二是能够拓展市场,走遍山东,乃至走出山东,不受时间和地域的限制。在这方面,我们应该学习光明。光明原来说做新鲜产品,但是随着蒙牛、伊利的崛起,光明看到了危机,要想发展,必须走出华东,占据全国。所以,光明的郭总接收记者采访说道:光明要多架马车,齐聚前进,有了光明优+、莫斯利安常温奶的推出。

其他乳饮料和花色奶企业,应该学习一下银鹭花生奶,坚持一个产品做,到要做到极致。而不是一味的做低档的模仿。

二是营销力的创新。

营销力的创新主要是从市场、推广、团队三个方面进行创新,山东乳品企业缺乏执行目标的魄力和方法,导致在营销上面年复一年的原地踏步走。

市场要采取圈地策略。

我原来写过一篇关于《圈地策略》的文章,其中的观点是无论大小企业,都要给自己圈出一个市场,然后根据市场的实际情况来营销,不能“哪里需要哪里搬”。因为一个企业的营销资源有限,不可全部分散,要学会集中一点,进行突破。山东的区域也很大,不同企业的产品要圈好自己的市场区域,在既定的区域内发展,这对一个企业来说,是最为省力,见效比较快的方法。这种圈地的策略类似样板市场,做好了之后,可以进行复制和推广。但是不能操之过急,必须坚持。用营销大师史玉柱的说法是:区域市场急不得,全国市场慢不得。

推广要采取杠杆策略。

山东的很多乳品企业把产品的利润点留给经销商,自己没有用力拉动市场,虽然第一次经销商得到很多利润,但是我们作为企业不进行品牌推广的支持,产品不会在市场中产生动销。这就需要我们把营销的另一个杠杆撬起——品牌推广。

推广肯定要相对麻烦,并且投入很多资源,短期不会看到效果,所以,山东很多企业不愿意这么做,认为不值得,简单赚些钱拉倒,明天再做个产品。正是这种思想导致了我们不会做大,不会做出品牌来。我们做市场要系统,不能搞一头重,一头轻,考虑问题学会整体和长远。

团队要采取梯队策略。

很多企业在自己的研发队伍、营销队伍、管理队伍上面非常欠缺,没有中坚力量,导致企业在发展受到很大限制。通过跟他们的交流得知,他们也想招到一些管理人才,但是处于待遇问题,很多都夭折了。还有一些情况就是出高薪,也招不到人,因为企业的环境问题,猎到的人不愿意前去就职。更多的是企业负责人不愿意出高薪招人,导致企业恶性循环,不能得到根本性的改变。

纵观一些大的企业,他们的人力资源都比较充沛,无论工厂内部的还是外部的,都各负其职,循环运转。山东这些乳品企业内部设置不健全,即使设置了全面的部门,也没有健全的人员去做事。所以,企业要想发展,必须在整个公司的团队建设上有充分的认知和准备,采取梯队培养的策略,为公司长期发展奠定基础。

首先是针对每个部门都要招聘一个能力强、经验多的专业人才,然后配备几名辅助人员进行学习。通过这种方式来不断补充公司人员建设,逐步打造一个完整的团队。除此外,所有的制度和管理一定要书面化,因为这些企业的整体人员素质不是很高,需要书面化的管理才能养成习惯。一旦形成后,对公司来说,这是一笔文化财富,以后无论什么人进公司后,都能够按照这种方法来做事,来培训。

这就是我们常说的,没有规矩,不成方圆。我们首先要聘请能够制定规矩的人,然后利用他们的能力和经验来制定方法和制度,以此来带动和培养整体的团队建设。

三是资源力的创新。

山东乳品要想实现质变的突破和发展,必须从自身的资源进行突破,争取做好基础工作。主要是奶源资源的创新。

山东没有内蒙古和黑龙江那样的天然牧场,所以,奶源的成本相对较高。乳品的竞争归根结底是奶源的竞争,内蒙和东北的奶源都要比山东的奶源有优势,每公斤的价格相差0.3-0.5元。我们要想发展,必须把奶源建设好,利用国家的政策、当地的政策来结合企业,形成产业链,只有山东整体奶源做好了,乳品加工企业才能发展的更好。

目前,山东已形成济南、淄博、泰安、德州奶业圈及青岛、烟台、威海奶业圈,这两大奶业圈奶制品产量占到全省总量的90%以上。未来可以把鲁西南地区发展为重点,利用平原的地貌基础,发展奶牛养殖。

山东乳品企业要利用佳宝、得益的龙头带动,形成周边跟随发展,其他地区样板学习的思路,整体发展山东地区的奶源建设。形成这种优势后,山东乳品企业利用原奶开发产品,进行深度加工,形成真正意义上的乳品品牌,形成乳品的竞争优势。

山东乳业的整体发展一是要靠政府的支持和推广,大力发展奶牛的养殖,做好基础的奶源工作。另外,对企业来说,在上述的产品力方面多下功夫,打造出我们自己的核心产品。营销推广方面,从内部的团队建设到外部的资源整合,都需要采用创新的方法和执行的魄力。

总之,山东乳品企业需要做到“六个一”工程,一个自己的奶源基地;一个清晰品牌定位;一个核心产品;一个市场定位;一个营销团队;一个目标规划

 

  

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