商务谈判道德黄金法则 保健品电子商务的决胜法则



目前,医药保健品市场营销正处于调整与创新的“相持期”,要想让产品在短时间内运作出彩,单靠传统的营销手段是无法做到的,利用“空中与地面”相结合的营销手段不失为良好选择,尤其是实力弱的中小企业。

从男人下手

某紫苜蓿胶囊的营销策划就运用了这一方式。该产品是一种调血脂保健品,调研发现目前该市场的同类产品众多,消费者对调血脂没什么概念,如果该紫苜蓿胶囊再坚持以解决血脂问题为诉求,就等于拿出钱来教育民众,教育好了,市场机会也就错失了。

电子商务的特点是,能带起销量的产品基本上功能单一,不能在市场中随便购买,宣传方面有独到说法。从当前调血脂市场的环境来看,该紫苜蓿胶囊如果单纯从降血脂来对接电子商务营销,其宣传力度过大,势头分散,深度不足,容量做成“夹生饭”。

 商务谈判道德黄金法则 保健品电子商务的决胜法则

所以,经过再三研究,我们决定以女性主动消费为主体,以男性宣传传播为主流,男性购买为辅助,通过恐吓手段来解决市场定位问题。女性最担心男性健康状态的年龄段为35~50岁之间,这正是男性大干一番事业的时候,男性是家庭收入的主力人员,如果健康方面有个三长两短,整个家庭气氛势必受到严重影响。

于是,我们做了大量的市场测试,并从中得到了最直接认知的诉求语言“顶梁柱”。在提及“顶梁柱”这个诉求词时,几乎96%的女性会联想到家庭中最关键的人物——老公加男人,而男性则有98%的人认为自己就是家庭的顶梁柱,要是自己出了问题,家庭几乎是名存实亡。于是,我们提炼出感性诉求:“家里的顶梁柱,男人的紫苜蓿。”

在理性诉求方面,由于该紫苜蓿胶囊利用两个通道作用于人体:一是直接进行胃肠道的脂肪分解;二是通过肝脏对人体的血液系统进行清脂。这两个通道都是解决高脂肪所带来的氧化细胞问题,于是我们提炼出一句非常典型的语言:“净化血液中的每一细胞——×紫苜蓿胶囊”,让更多的目标群知道氧化细胞给个人健康带来的严重危害。

先网络后地面

通过全面的分析与研究,我们在对该紫苜蓿胶囊进行“空地”营销策划时,运用了以下6个步骤来分段解决:

1.初步建立苜蓿产品的电子商务网络体系,运用现有的B2C(企业对消费者的电子商务模式)网络,进行全面的营销导入,争取第一阶段完成全国各省30个网商的代理,600个网店的展示销售。4个月后达到网商60个,网店数达到1500个,准客户人群达到6万,形成电子商务网络体系的基本框架。

2.在C2C(个人与个人之间的电子商务)基础上,建立该苜蓿产品自己的B2C服务交易平台,同时与B2C网站链接,进行更为专业的统一服务,逐步引导C2C的一部分客户进入B2C体系进行交易,使该紫苜蓿胶囊的整合营销体系更有可控性。

3.通过网络营销品牌的构建,全面进入全国性地面招商体系,连续3个月的招商,并与经销商完成同城网络营销链接的合作培训,形成地面与空中营销体系的全面整合。

4.在电子商务C2C与B2C交易平台达到小数量稳定后,全面开展传统DM传播和直邮配合,使空中与地面相互传播,省下大量的宣传费用,且有效率很高。这样一来,电子商务营销渠道就相当于是一个强大的稳定收入体系,地面作为辅销系统,为企业发展制造了差异化竞争。

5.确定每一轮的宣传主题,使每一次宣传传播达到重量级炸弹的效果,在网络上掀起一阵阵风暴。同时制作专题视频报道,内容包括产品专业功能、女人讲述自家男人如何敢做“顶梁柱”、企业管理上档次等,报道既可以在网上播放,也可用于地面产品宣传。

6.电子商务网络测试大促销活动,参与该苜蓿产品家庭“顶梁柱”健康测试活动者可以得到一瓶赠品。

通过“空地营销”别出心裁的全面策划推广,再通过集中原则,进行有机结合,把传播与营销合在一起,做到营中有销,销中有营,可望让该紫苜蓿胶囊成为新一年营销领域的市场佼佼者。

成功还需更切实可行的营销动作

看客:老骥伏枥(上海某营销机构策划经理)

评分:60分

评语:

喜邦紫苜蓿脂康胶囊的“空地”结合营销思维,值得很多药品、保健品借鉴。

第一,要根据产品目标消费者的媒体接触习惯,适时地导入网络营销,其形式可以是电子商务,也可以是网络品牌传播,通过较低的成本,在网络上“拦人”、“抓人”和“说服人”,完成最初始的患教工作,实现诱导和销售。

第二,上网前,要“挖产品”,塑造产品力。作为药品、保健品,必须包括概念、机理、利益点和支持证据,有效的感性诉求和理性诉求,以提升产品价值感和吸引力,能在网上快速的抓住人的眼球和心。

但透过本文,紫苜蓿脂康胶囊的“空地”似还有提升空间,略提一二,大家商榷。

其一,产品包装还有可发掘的空间。“家里的顶梁柱,男人的紫苜蓿”固然不错,但“净化血液中的每一细胞”这样的机理描述,显得有些空泛,说服力不足。

其二,产品传播计划,还需要特别精心的准备,网络营销传播,绝非只是网站、论坛发贴和视频报道的简单加法,而要根据网民的心理,做造势、做说服,以引导和改变消费者态度,这是重要的。

其三,产品线似乎过于单一。电子商务的通道建立起来后,应该有更宽的产品线,通过该通道向同一群体做传播、做销售,否则对网商吸引力似有限,招商和人力成本也太高。

其四,互动性的促销活动,可以再丰富些。

紫苜蓿是个好产品,大名鼎鼎的纽崔莱,不就是以此为主要原料吗?但是从营销上考虑,清血脂功能单产品委实难做,几年前诺特参、汉林清脂都曾败走麦城、黄金血康不温不火;而对接B2C模式、目录和地面体验店,确有成功的益生康健、家家乐购等企业,在这种失败与成功经验之间,紫苜蓿要想成功,确实还需要更切实可行的动作。

   

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