爱华网系列专题：植入式广告
植入式广告我们并不陌生，简单地说就是不相干的故事（活动）中很自然的出现品牌或产品名，让消费者在娱乐的潜移默化中接受产品的无形传播，起到购买联想的目的。在春晚节目中，多次出现了一些二锅头、五粮液、金六福等酒品的产品名，让人怀疑是植入式广告的介入，为此，网上网下议论纷纷。
广告本是生活中的一部分，生活中也离不开广告。人们创造了产品，也在使用产品，想把广告从生活中撇开是不现实的。在国外，一种社会活动和文艺形式也是靠商业赞助的，这并也无可厚非，可是为什么，我们在春晚上出现几个酒品名（以酒品名为代表），就弄得全国人民众说纷纭，一片骂声呢？连营销界也是各执一词，可见，这次植入式广告，我们做得不好。让我们来分析一下，不外乎有以下几个原因： 观众的心理作祟：谈到对于春晚的期望值，全国观众都是又爱又恨，延续几十年的“年夜饭”更是众口难调，一方面春晚导演公开招标，另一方面众多明星削尖脑袋往里钻，两天一次的彩排长得一个多月，临上场前节目还可能被拿下，各大媒体的“内幕报道”等等，这都让全国观众津津乐道，如此兴师动众万众瞩目，在几分钟的节目中观众若是挑不出毛病那才怪呢？ 手法过于直白：植入式广告是营销上一种较专业的说法，它本身就是故事（娱乐）情节不可分割的一部分，不管是台词还是道具，应是浑然一体，而春晚节目的广告表现方式有凑合之嫌，展示过于模式化，公式化，像七十年代的电影作品一样，好人坏人一眼就能看出来。让观众在接受“精神大餐”的过程中很自然的把刺（产品）挑出来，这不能怪观众嘴刁，主要还是手法问题。 市场环境过于浮躁：生活之中营销广告无处不在，我们营销者所做的事情就是把生活再艺术，把平淡化为精彩。在生活片断中，总是会有广告的核心点出现。春晚是一个消费者高度关注，娱乐过度浓缩的展示平台，想通过短短的几分钟节目把几个产品名的记忆点放大，这并不容易。娱乐的前提必须是娱乐，但是广告商恨不得在每个节目中都出现植入式广告，表现得过于牵强，俗话说欲盖弥彰，欲速则不达。 品牌有硬伤：在好莱坞大片中，多次出现广告，为什么没有激起我们如此大的议论呢？ 国内无数个的影视作品中出现的奔驰、宝马、麦当劳的产品形象，也没有影响到我们的视觉效果。但是这次植入式广告并没有得到观众的认同。其主要原因还是因为我们企业品牌力不够完美，或者是说产品的美誉度达不到消费者心目中的期望值，品牌的社会公信度不足，在节目频繁出现，自然是会引起观众反感了。 做好植入式广告的前提，不光是要选择好一个合适的载体，更重要的是我们的企业品牌一定要强大。 举一个国外品牌的例子：麦当劳是植入式广告营销的高手，在这方面我们要学习很多，在城市里，交通安全是一个关乎百姓生活的大事，最早出现在马路边上的公用太阳伞，却都是由麦当劳公司提供的，红黄“M”标识醒目异常，在主要交通路口或是人行道边，不能不说是一道流动的风景，特别是在有太阳或下雨的时候，的确让人很方便，这一种看似平常但却用心的植入式做法，一开始是让很多国内企业所不能理解的，从成本角度考虑，这是一笔很大的投资，从表面上看，好像一时见不到效益的。但是从广告传播的角度看，麦当劳起到了很好的品牌传播效果。现在，这一种形式已经彻底的本土化了，加入马路风景的开始有了众多的其它颜色太阳伞，这也就意味着其它的品牌的植入式参与。 再说一个麦当劳的例子，在武汉，公交IC卡，刚开始普及时，充值是一个很麻烦的事情，公交公司据说让一些企业参与，企业认为繁琐且不值得投入不愿销售。很多市民一时不知道怎么办才好？没多久，武汉麦当劳承诺，所有的麦当劳店面都可以随时提供充值服务，这一下子，充值卡使用的人越来越多了，再后来，麦当劳开始规定充值时间，可是充值的人还是很多，再后来，麦当劳把时间做得更细，分阶段分时间，为了等待这一时刻，不少人还是排起了队，其实这时候武汉市已经有了很多的充值地点，有超市还有银行，还可以提供网点的，可是，人们还是会去麦当劳，有时候，麦当劳在柜台上还放一个立牌“卡机故障，暂停服务”，也不知道是真是假，但在规定的时间里，充值的人还是络绎不绝。 与消费者的生活在一起，植入式广告才能成功！注：本文已发表于《联谊汇》2009年02期（上海交大海外教育学院高级经理联谊会会刊）本文已发表于2009年《华夏酒报》略有删节 题为“植入式营销须紧贴日常生活”
