爱华网系列专题：直面金融危机
报业深受金融危机影响
主持人：我们知道金融危机对很多行业都造成了影响，对我们中国传媒业造成哪些影响呢？ 周志懿：应该说金融危机，这次由美国次贷危机引发的全球性金融危机对中国产生很大影响，这是有目共睹的，应该说现在很多的阶层，很多的人，很多的企业深陷其中。传媒业是一个和经济息息相关的行业，应该说更加是社会经济的一个晴雨表，是一个及时能够反应社会经济变化、经济动态的一个这样的跟经济密切相关的行业，所以它也深受传媒的影响。这个影响是从2008年下半年开始，应该说影响就已经很严重，特别是对于报刊业来讲。为什么这么讲呢？自从2008年奥运会之后，大家看到从9月份开始，中国报刊业的广告已经有了一个明显的下降，尽管在2008年由于奥运经济的拉动使中国报刊业广告增长总体水平比上一年是增长的，但是如果说从9月份到12月份，一直到现在来看的话，这里有一个比较显著的下降过程。2009年1到3月份，这样的一个数据，特别是报刊业广告收入的数据，更加令传媒业界感到迷茫。为什么呢？据我们《传媒》杂志的记者在全国各地媒体里面采访、调查了解的情况，也据有关数据，我们都进行了一些对比，报业确实深受金融危机影响，比如说我们去了重庆，重庆报业整体下降了22%，这也是结合包括当地的媒体本身计算的版面数据。当然这个22%，从统计方法还可以看出一些细节的问题，比如广告增幅下降的指标和依据是两个方面，主要是版面的监测量，就是广告的版面和去年对比有多少广告，这是最直观的体现。这个里面广告行业人士有更深的理解，因为这个版面并不能完全代表真正广告量的多少。第一，有一个广告折扣的问题，刊的价和实际收的钱不一样，第二还有到款率的问题。重庆报业这样一个情况，广告大量是20%多的下降的话，那有可能实际下降的更多。 我们上个月参加了中国报刊广告论坛，他们的数据是整体中国报业广告下降30%以上。实际上下降的可能会更多。所以这个说明了整体报刊业广告的盘子确实受到了金融危机比较严重的影响。当然这个影响可能也不仅仅是金融危机一个原因，比如说有新媒体的挑战，就是这种机制的落后，有机制、体制的束缚，有人才问题，有这种创新机制的乏力等等。放到整个传媒业来讲，除了报刊业之外，我们也看到有很多传媒集团，大型传媒集团，不仅是国内的，还有国际上的，美国的日本的，纷纷调低了对今年创收预计的预期。比如南非的MIH集团，也是国际十大传媒集团之一，在中国有很多的投资计划，去年曾经和我们的安徽日报报业集团共同组建传媒有限公司，还有曾经在国内广泛寻求合作媒体进行投资。但是据最新的消息，他们董事会决定暂停全球的媒体投资，这是一个反应。我们有很多上市传媒，他们纷纷调低了预期，由原来的比如说原计划要盈利百分之多少，现在调到减亏多少，有这样一个情况。所以传媒业受金融危机的影响，从面来看是非常直接的，也是很大的。受影响的背后是什么，实际上是金融危机对各个产业的冲击，特别是对中国来讲，外向型经济比较发达的城市，受到的影响可能更加严重。包括深圳、上海、广州等等在内的这些国内报刊业传媒比较发达的城市，它的报业集团、传媒集团、报社、期刊社也同样受到很大的影响。这里面比如说有房地产，原材料价格上涨因素，房地产市场萎靡不振；汽车产业也是在等待着，现在正在国家有关政策里面进行复苏；金融产品、食品广告、卖场广告这一块，应该说从3月份到现在已经是一个缓慢上升阶段，但是与之前原来比较旺的季节相比，现在应该还是在一个低谷运行。所以这些原因导致了媒体的整体收益在下降。 导致媒体收益下降方面我们还看到这样一个问题，就说明我们现在的传媒主要是依靠广告来创收的，来盈利的，也就意味着我们媒体的盈利支柱，它的结构其实还是有单一之嫌，过分单一，过分依赖广告进行创收。现在国内报刊业和传媒业都进行了相关的尝试，事实也证明如果过多的单纯的依靠广告来创收的话，那么在金融危机来临的时候，它的应对之策就显得非常单一，非常单薄。对整个集团，整个单位，甚至说整个传媒行业来讲也是非常危险的。 金融危机加速中国报业结构调整 主持人：刚才您从宏观的经济环境以及自身传媒业的经营模式单一两大方面讲了一下金融危机对报业的影响。我们常说危机，危机，危中有机。其实从传媒来看，还是有一些新兴的盈利模式，有一些增长点在里面。从您长期的研究来看，您觉得哪些地方是一些突破口，包括传统报业可以往哪些方面进行改革和创新呢？ 周志懿：谈一点一家之言，就是作为一个对于传媒行业的建议。关注历史的话会发现，任何一次大的国际性的金融危机都会催生文化传媒的兴起。所以叫做塞翁失马，焉知非福，这次金融危机对传媒业产生了很大的影响，但是就像你刚才说的，从另外一方面也产生了很多机会。 第一个机会就是有效促进产业调整，为什么这么说呢？我们知道传媒行业在近几年，甚至近十年以来传媒种类日益丰富，传媒形态日益多样，传媒数量在不断增长，我们知道国内的网站是上百万个，但是包括传媒报业在内，里面有很多同样的东西，同质化的东西，比如我们上网一搜，统一类型的网站比比皆是，而真正生存能力强的有可能就是那几家，从几千家、几万家里面挑出那么几家，比如视频网站，最多的时候有那么多，现在真正叫得响的也就是那么几家。我们的报业，经历了党报，办晚报，再办都市报，这样一个过程里面我们会发现也有结构失衡的问题。同城、同类报纸内容重复严重。上次我们去重庆做采访，做了一个重庆报业生态调查，发现重庆这样一个城市，有四个基本上一模一样的同类都市报，晨报、晚报、商报等等。这就意味着一个同样大小的区域，一块同样大小的担保，如果分吃的人多了那就肯定造成里面的竞争比较低层次，相互排挤，不是一起把这个蛋糕做大，而是互相抢对方的饭碗。同质化竞争的媒体，应该说严重的影响了传媒业的健康有序发展。金融危机背景下，原来我们认为是炙手可热，甚至是有很多油水的某一个行业，或者某块蛋糕，现在吃起来是那么的艰难。这就意味着什么呢，金融危机巨大压力，对媒体的规模、实力、创新机制、人才储备都是一个巨大的挑战。原来早就具有这种足够的风险意识，有非常好的运作机制和管理体制，有非常好的人才储备，有非常好的一些经验，收入结构的这些媒体，它会很自然的很随意的就能够渡过这个金融危机，抵挡它的冲击。东方不亮西方亮，这块不行，那块可以很好的发展。比如浙江日报报业集团，地产这一块，从2007年开始每年都有几个亿的收入，基本上占它收入很大的一块比重。2007年年底的数据，整体广告收入是21个亿，集团收入是21个亿，广告收入可能就是50%多一点，基本上是这么一个情况。这样的话金融危机会对媒体结构进行适当的市场化的合理调整，弱小媒体可能抵制不住金融危机的冲击，自动关门。比如视频网站，可能发展不起来，原来的风投可能就撤资或者不再续资。原来很强的，可能利用这个机会，进一步融合资源，收购其他的企业，兼并。通过这样的市场化方式进行结构调整。这个结构调整我觉得是一次真正传媒行业的大浪淘沙，是一次非常好的非常正常的有利于健康发展的机会。 第二个，它有利于提升报业的经营管理意识，促进传媒业经营管理体制的创新。为什么这么说呢？原来的广告送上门，原来的企业做品牌推广，做广告投放的盘子很大，有可能我们坐在办公室就有钱进，我们每年坐享一到两个亿，甚至十个亿的收入，金融危机一来，自然各个行业的广告投放都会锐减，我们都非常明确地感受到了金融危机的影响。现在金融危机一来，大家都在同一条水平线上，就看谁的本事大了，这个时候大家就会绞尽脑汁，去思考，由原来坐商，变成现在的行商，由原来一个活动就有很大的收入，而现在不一样了，现在是怎么样跟客户建立战略伙伴关系，怎么样和广告公司深化这样的关系，怎么样在更大的经营空间为自己的生存去考虑。所以对整个传媒业的经营意识，体制、机制的创新，甚至这种本身创新机制的形成和培养都是很有好处的。 第三个好处，它可以培养和锻造大量优秀的复合型传媒人才，也是因为金融危机的影响。由于对传媒业从内容到运营到品牌，提出了各方面比较复杂的考验，这里面大量的真正市场适应又懂得传统媒体又懂得新媒体运作规律，既懂得内容的创作，又懂得品牌的经营，等等，这样的一些复合型人才会脱颖而出。 主持人：您预计报业的结构调整能持续多长时间？ 周志懿：据我个人的观察，一方面是来自市场本身的调整，一方面也是来自于我们主管部门，来自于主管部门主动的迎合市场发展规律的，迎合行业需求的这种调整。市场的调整，本身就很显然，金融危机压力会促使一些报社，报社从报刊业来讲影响很大。举个例子，全国现在有1942份报纸，相当一批地市级报纸，除了少数几家非常突出之外，比如宁波、烟台等等，在中部的很多地市级报纸，晚报、党报都面临着人才缺乏，因为人才基本上都向省会级集中，地方留不住人才，条件可能有限，第二经济盘子总量也有限，影响非常严重。他们现在也是面临着一些怎么样深化发展，怎么样挖掘潜力等等这样的问题。这块的影响是比较大的。现在市场给他们这种压力，有些还会主动寻找空间，有些可能等待着政府的救援，可能有这种心态，也有这种官本位的心态。 但是我们看到新闻出版总署在这块已经做了相当多的努力，比如今年在辽宁和河北两个地方，做报刊退出机制的试点，这个退出机制的试点还不是完全意义上的比如这个报纸不行了，我们完全退出市场。也不能完全这么武断的定义。而是什么呢？是我们要通过保留既有的报号资源，通过股权重组，通过转让兼并这种市场化的方式来重组这些报刊资源。媒体管理守地管理体制也有适当的调整，辽宁的铁岭日报社和辽沈晚报达成一致协议，铁岭日报社改成了辽沈晚报铁岭版，意味着什么呢，意味着在合法的前提下，鼓励地市级和省级合作。这个应该是互利互惠的，也是一种非常好的尝试，将原有的刊号，铁岭日报的刊号和辽沈晚报更大的资源结合起来，可能会促进地市报的新生。相当于是鼓励地市级传媒资源向省级传媒资源进行靠拢，或者说向更高一级的进行靠拢。通过市场和政府感觉两方面的努力，这样的调整我虽然不能说什么时候能够调整好，但是我们看到这方面的希望。而且对报业、传媒业来讲能够给大家带来一种信心。
