爱华网2009年，面对世界金融危机，中国传媒的责任重大，既要力克时艰，改革创新，做大做强中国的传媒产业；又要发挥宣传优势，为“保增长、保民生、保稳定”鼓劲加油，助推中国企业、中国经济复苏和振兴。为进一步发挥中国传媒产业优势资源，共同应对金融危机，共谋行业发展，传媒杂志社再度联手北京大学、清华大学、上海交通大学、北京师范大学、人民网、腾讯网等知名学府和机构发起召开2009中国传媒产业经营管理论坛。6月8-9日，论坛在上海顺利举行。腾讯网全程直播此次论坛。文为中国电信手机媒体研究专家杨成先生演讲实录。
杨成：看来手机媒体是千呼万唤出来，不好意思耽误了大家几分钟，首先感谢传媒杂志社、上海交大给我们提供这么一个很好的交流互动的机会，其次我要说明一点的是这个只是我个人的观点，就是把个人的一些想法和思考跟大家做一个交流和思想。其实今天上午和下午大家很多的领导专家都就全国媒体的突围做了一个，围绕中心做和很多的精彩发言，我现在很多人谈到就是传统媒体突围往那边突一个重要的像就是手机媒体，所以我现在就把我个人对手机媒体的一些认识跟大家一块交流一下。
首先大家都很清楚，就是这个手机媒体或者说讲的新媒体，当然我认为手机媒体是一个新媒体的主要的代表，或者说是它的主体，这种新的媒体形态是产业融合产生的，这个大家都很清楚了，比如说商网融合，电视、电信，这个电信既包括固网也包括移动网络，这种情况下产生了一些新的媒体形态，所以呢在新的媒体形态它有一些特点，比如说它的理念形态，是一种综合的文字、图片、语音、视频，从受众对象来说它主要是下一代受众，也就是主要是出生在八十年代及其以后的受众。
所以有人说八十年代以后的人才是真正的互联网时代的人，他们是互联网的土族，作为八十年代以前的一般都理解为只是一个我不知道是叫客家人还是叫什么。那么有人也把新媒体的按照它的影响力做了一个排序，认为现在互联网是第一媒体手机媒体是第二媒体，但是我个人觉得从个人得发展趋势来讲手机媒体有可能或是应该是第一媒体。手机媒体有不同的定位它对于不同的主体来说是不一样的，对于我们传统媒体来说手机媒体是最具有有活力的一个渠道，是一个最为重要的发展方向，对于运营商来说它是一个重要的增值业务，对于用户来说呢我个人觉得它是信息互取渠道的一个补充，所以很多人认为手机媒体既是我们传统媒体的发展方向实际上就目前来看它也只是一个补充性的媒体而不是一个替代性的媒体，因此上午我们也有人说比如报纸或是什么时候可以消亡，我个人认为在相当长的时期内报纸还有包括很多的传统媒体我认为也是很难消亡的。
所以手机媒体对于传统媒体来说应该是机遇大于挑战。从2008年手机媒体的发展情况来看我们觉得应该手机媒体已经是逐渐的进入主流媒体的行业，这个可以有几个方面的，比如说对于手机媒体的近来几乎所有的主流媒体都在全力参与，而且这个产业链逐渐的完善，从重大事件的新闻报道来说手机媒体也几乎现在比如说手机报也好，手机电视也好，几乎参与了中国发生的所有的重大事件的新闻报道。
从媒体运作来说尽管手机媒体主要是我们传统的媒体和运营商合作的一个结果，但是它越来越多的不是按照运营商的运作模式而是按照传统媒体的这种规律和内容运作的方式来进行运作。第四，手机媒体原来是一个面貌，比如手机报基本上就是一个面貌，后来现在有了新的受众。后来手机媒体有成为一个信息获取了一个重要的途径。现在在座的可能很多人都有的是手机媒体的一些经营者，也有的是手机媒体的一些领导，那么我们来看，谁在使用这个手机媒体，从我的调查来看，因为2008年一共用户是6.4亿，根据我们的调研呢，大概有30%的用户在使用手机报，4.8%的用户在使用手机信息。互联网调查中心也做了一个调研，手机报和手机电视的普及率达到了39%和27.7%，手机视频的使用率是17.7%，觉得手机视频和手机电视还是有区别的，手机电视比这个范围更窄，所以它范围比较大。
我们对影响因素也做了一个调查，大家可以看到有五个方面，比如速度太慢，但是速度太慢因为去年主要是基于2.5G，到3G以后这个比重会大大下降。还有收费过高，收费过高实际上如果说从手机报来说收费不是很高，手机电视可能是比较高的，另外电池消耗，屏幕太小等等。我认为手机媒体有几个方面的缺陷，一个同质化比较高，有人说是60%，至少可以说明手机的重复率是很好的。第二就是内容层面比较单一，从产品的形态方面比较单一，从受众层面来看虽然面临庞大的受众群，但是满意满足个性化的需求，所以很多人有体会这个手机报免费看的时候大家一个是看的人还是很多，一旦收费就跑到了一半，可能一半都不止。所以营销层面来看，以运行上的营销方式为主，传统媒体经营多年的，比如从报刊来看它的零售等等的发售渠道实际上在这个地方是零的。运营模式来看它是一次营销，由于种种原因，传统媒体擅长的二此销售很难实现。
大家都很清楚，传统媒体都是靠此营销，所以从这几个方面来看我个人的看法是这样的，首先内容来看我觉得要实现一个新的定位和品牌的打造，这个定位上午和下午很多的领导也讲过了，差异化的定位。因为我们很多的，比如手机报那么全国的手机报可以说一个新的早晚报的内容、信息的结构、运作的方式和一个省的手机报基本上很雷同，包括有的地市做的手机报，比如是以新闻为主，大家觉得每一个做手机报的人都觉得这个用户对这个信息的需求比较高，可能也关注财经也关注娱乐，所以最后办出来的手机报有可能就是大同小异。所以我觉得首先进行一个差异的定位。我我们传统的媒体媒体差异的定位还是不错的，我们的报纸也好、周刊也好其实做的还是不错的，但是我们现在主要是针对大众市场的大众的需求。
在这个方面我想就是说简单的说一下我其实我个人曾经跟有些民工聊过，就是说因为现在当时我就跟他们说，我说假如给你一个，只是针对民工给你一个手机报你会不会要，我说我这个手机报有一些什么样的内容，我问他你还想要什么内容？结果他觉得我们的思路很好。说如果这个手机报一个月花你3块钱或是5块钱你会不会愿意，通过我们这次交流他们认为我们是可行的，但现在整个在于你的这种差异化的定位还是不够，另外呢就是相同定位的差异化的表达比如说同样的个定位，但是实际上它的表达它的产品的形态是不一样的，还有就是品牌，品牌刚刚我们有很多媒体也说了一些品牌，在传统的媒体里面这个品牌还是非常重要的，但是在新的媒体形态，尤其是手机媒体这个品牌更加重要。而且呢，传统媒体它往往品牌是受地域限制的，但是手机媒体里面不受这个限制，如果你是优质的内容这个品牌就马上成为全国的，只有品牌和运营商充分的合作才可以做到手机媒体的品牌。
内容的第二个方面就是让用户成为内容的重要制造者，这个实际上刚刚有的同志也说了，比如说实际上很多的媒体也在做，比如说我们了解到大型电视台，北京的大型电视台它就发展了一批手机记者，就是说你跟它报名然后它经过培训，用户的手机具有设想或是拍照功能的就跟他联系，如果你发现一些什么新闻事件就直接拿到电视台播出。当然经过审核，这样的话虽然有一些很粗糙，但是很多的观众也很感兴趣。另外手机电视的，比如在意大利、韩国有很多的UBC的节目，还有一些视频网和原创的，还有手机报，把每个人都变成操作者。从产品形态来说我觉得我们现在很多在谈跨媒体的传播，实际上我觉得作为新媒体来说数字化这个技术打通了媒体的形态和窗口之间的通道，所以我们首先可以进行一种跨形态的传播。
比如一个信息我可以表现出多种形态，比如我可以表现为一条信息我可以有文字的变成短信，或者有文字和图片的变成彩信，文字和图片音乐结合可以变WAP等等，这些在原来的媒体当中做不到，一种信息过来以后报纸就是报纸，杂志就是杂志，电视就是电视，它很难做成跨形态的方式，另外你跨形态以后也可以通过窗口展示。比如你变成短信可以用短信手机报，彩信有彩信手机报，在WAP上，在等等的所有的端口上可以显示。原来你可能一次销售你卖一分钱，现在你变成通过五个窗口来销售的话就是五分钱，我个人认为从跨形态到宽窗口这种对这个传统媒体是很有优势的。内容问题我们实际上我们理解大众是无辜的，但是分众是绝对的。
从个性化的需求来说我个人认为是目前难以企及，做不到。我们对分众了细分市场研究的不太够，至于个体来说我觉得这个是未来的一个重要的发展方向，目前技术层面和内容层面都很难做到，但是理论上由于移动媒体它是能够识别这个用户的身份信息，包括用户的消费习惯都能掌握，从理论来说可以做到。从营销方式来看，我们做过一个调查，就是一些促销的手段，比如说和基础业务的捆绑，预收话费、免费试用等等有很多的方式，这些方式跟我们原来传统媒体的营销基本上是不一样的。所以说我觉得应该是政治家和营销员共同办报。因为政治家办报大家多很清楚，就是把握党性原则，掌握正确的舆论导向等等。营销员就是我们手机营销是一个很重要的方式，我们目前的免费体验也好短信体验也好等等，这个应该是很有效的，只不过很多的媒体朋友也跟我们在说，这个营销手段是掌握在运营商手里，所以很多朋友觉得很不爽。营销模式来看我们可以实现一次销售，二次销售乃至N次销售。我们的信息费等等都是一次销售，二此销售就是我们的广告模式，目前可能时间很不成熟，N次销售就是跨窗口的传播是密切相关的，每通过一次窗口就实现了一次销售。
