爱华网访《传媒》杂志社常务副社长 周志懿先生 周志懿：媒体融合是一种趋势，科技的进步特别是网络的产生为社会提供了无限可能。大传媒时代必须是一个媒体复合的时代，不同的介质，不同的传播渠道，不同的内容生产能够纠合在一起。 价值中国：有声音说传统媒体活不过十年，而我们看到的现象则是西方拥有百年历史的报刊纷纷停印转向网络经营。您如何看待这一想象？ 周志懿：甚至有人预测过二零三几年最后一张报纸会消失，但是不能简单的说传统媒体只有十年的寿命。之所以会给人们造成这种错觉，是因为人们混淆了媒体与媒介的概念。纸的消失并不代表媒体的消失，纸只是一种媒介，并不是一种媒体。人们看报纸看的是内容，即以报纸为载体所传递的新闻。 我认为纸媒介是可能消失的，但是媒体这种形式会永远存在，而媒体本身就是新闻内容生产的整合商。但是并不能够给出一个界限说纸介质会何时消失，也有可能永远不会消失只会弱化。纸介质会被弱化有几个原因，首先纸质的生产是一种资源消耗性的行业，砍伐森林数量巨大，对环境造成的污染比较严重。另外中国本身有节能减排的控制指标，在本次中美经济与战略对话中，又提出了中美两国是世界上两大温室气体排放国，为了控制温室气体的排放，中美两国都需要控制纸的生产。从总体来看，媒体的形式将会长期存在，而纸介质将会被弱化，但这并不意味着媒体的消失。 价值中国：国内的许多报纸也许已经意识到了这种情况，他们纷纷开通了自己的网站。但是现在多数报纸开办的网站所采取的形式为copy to web模式，只是简单的将报纸内容转移到网络上。 周志懿：这是一个比较有意思的现象，我们也注意到了这一点。这里面反映了几个情况。以网站为代表的新媒体与传统纸媒体最大的差别就在于前者能够互动。这也是新媒体最大的优势所在，新媒体的所有读者都可以成为作者。如此新媒体就能够随时随地的知道受众在想什么，而受众所想的也能够及时在新媒体上得以发表。而相当一部分传统纸媒体的领导者是长期从事编辑采访工作成长起来的，影响他们的是既有的传统媒体的惯性思维，即媒体生产什么，受众就看什么。但是当网站新媒体火起来之后，他们意识到了网站这种介质的厉害。然而他们仅仅看到了表象，而没有看到网络媒体之所以这么厉害是因为它的互动性所在，因此可以说相当一部分的传统媒体仅仅学习到新媒体的标，而没有学习到新媒体的本。 传统媒体的领导者如果用传统媒体的思维来经营网站肯定是不可能成功的。从去年的数据来看，全国这么多新闻媒体网站之中仅仅有四五家有稍许的盈利，大部分的网站依然在烧钱。其关键的原因还是观念问题。如果传统媒体想要办好新媒体，必须要适应新媒体的传播理念和传播特性，而且要学会启用熟悉新媒体传播规律的人来做新媒体。传统媒体做网站一定要改变观念，找到并利用自身优势，比如报网结合就将线上线下很好的衔接起来，这样传统媒体的网站才有一线生机。 价值中国：现在国内出现了这样一种现象，就像《第一财经》有自己的报纸、杂志，也有电节目，广播，还有网站。 周志懿：媒体融合是一种趋势，科技的进步特别是网络的产生为社会提供了无限可能。传统媒体的生产与传播方式已经不能够适应现代社会的需求。我们发现当下媒体的种类日益丰富，媒体的数量也日益增多。现在中国大约有1943种报纸，9500多种期刊，另外2000多家电视台，90多万个新闻网站。另外手机、媒体终端、博客、论坛、社区等媒体形式无处不在。 媒体要想赢得品牌首先就要赢得受众，而受众不可能仅仅接触一种终端载体。也就是说媒体要想赢得受众就需要提供多种不同的终端，让受众能够随时、方便、简易、便捷的接触到媒体所传播的内容。因此对媒体而言渠道和终端很重要，如果媒体选择通过手机终端、网站、博客、社区、报纸、期刊、书、光盘等不同的介质来进行不同纬度的传播，无疑可以完成内容的多次销售。通过多种介质来传播出了有直接的经济效益回收之外还可以拉拢更多的受众，树立媒体自身的品牌。 如果用这个概念来看《第一财经》，它已经不再是一个简单的媒体了，更多的像一家通讯社，《第一财经》生产出来的内容通过不同的渠道进行销售。这也是未来媒体发展的一个趋势，即多元化媒介融合趋势。比如国内有许多报业集团变身为传媒集团，并且寻求和广电媒体的联盟进行栏目上的互动与合作。而地方政府和新闻出版总署也在推动这种跨媒体、跨地域、跨行业的合作，比如成都地方政府将成都报业集团与成都广播电台合并为成都传媒集团，这是在省会城市最大的一个传媒集团。在政府的引导与市场的推动下，媒体融合已经成为传媒发展的一种趋势，这与媒体的多元化还不太一样。 价值中国：您刚刚提到了媒体是内容的生产整合商，然而现在有一个比较有意思的现象发生了。西方网站扬言要对内容进行收费，无独有偶国内也发生了《经济观察报》起诉新华网擅自转载其他们的文章的案件。您如何看这些事件？ 周志懿：我觉得这是好事。现在传统媒体之所以受到巨大的挑战，效益急速下滑在很大程度上是内容资源浪费造成的，维护传统媒体最大的法宝是版权。我认为对内容进行收费是正当的，因为内容的生产是需要付出成本的，内容是媒体的产品，产品的销售肯定需要消费者来买单的。但是不同的媒体可能会选择不同的方式，有些媒体愿意无偿的把内容提供给其他的载体，以此来扩大自己的品牌影响力。比如传媒杂志社就是这样，只要传媒杂志社拥有版权的内容一经刊出就愿意通过各大网站进行传播。这样做的原因之一是因为作为行业期刊，传媒杂志的发行量是有限的，而我们则希望传媒杂志社的每一篇文章都拥有无穷大的社会影响力。因此在对待转载等问题时，我们的要求是标明文章来源于传媒杂志。
另外一个方面如果媒体即从成本的角度考虑又从影响力的角度考虑的话，内容一旦生产出来就要追求其实际成果与价值。我认为网站采取收费是一种方式，而且是最直接的方式，完成内容的一次销售。只有版权贸易规范才能够真正有效的规范文化产业、传媒创意产业的市场行为。这是一个有效的法宝，据我所知中国出版研究所正在承担一个两亿元的版权贸易保护平台的课题，在这一方面政府也有所重视。 价值中国：您刚刚说到了内容生产的成本问题，因此对内容收费是无可厚非的。然而现在网络上享受免费大餐的环境由来已久，那么这给传统媒体的转型带来什么样的影响？ 周志懿：我认为这里面牵扯到一个盈利模式的问题。有些媒体的网站可以是网站内容免费阅读，通过免费阅读的方式吸引大量的受众与注册会员，那么媒体就可以通过吸纳的大量注册用户数据库资源寻找广告主投放广告。这依然是传统媒体的思维模式，先拉拢受众群体再找广告商投放广告，通过广告收益弥补生产内容所消耗的成本。 另外一种赢利模式是通过报纸在发行领域完成一次销售。调查显示报业网站的受众与报业所发行的报纸的受众并不重合，因此报纸本身收费而对网络资源进行免费并没有对报业本身产生太大的影响。但是他们也希望网站的内容慢慢转型，进行收费，这里依然牵扯到一个受众认知度的问题。 比如媒体对全国通行众所周知的新闻内容如国内新闻、国际新闻、体育新闻、社会新闻、财经新闻等进行收费，受众就会选择别的方式获取。因此原则上网站如果要收费应当对深加工的内容进行收费，那些以全新的角度，为读者量身定做的内容是可以进行收费的。另外若果要实现收费模式则需要政府于行业协会起到一定得作用，比如通过版权保护，通过立法等途径对内容的生产者进行保护。 价值中国：传统媒体的相对优势是内容的精品所形成的高额广告费用，一旦传统媒体转型到数字媒体，传统媒体转型之后要与新媒体展开直接的竞争，那么传统媒体应当如何才能够找到差异化之路，赢得足够大的生存空间？ 周志懿：这是一个仁者见仁智者见智的问题。不过单就广告价格来说，网络媒体之所以远远低于传统媒体，除了你刚才说道的原因之外另外还有一个原因在于网络广告的一个特性。无论是报业还是电视塔，传统媒体所选择的载体的容量都是有限的。电视受限于广告时段，一个频道的广告时段是有限的，而报纸则受制于版面的限制，一份报纸一天只能出一次，最多两次，特殊情况会加张。网站则不同，网络是一个海量的存储器，它的容量是无限的，网站就可以通过这种方式将其成本拉低。但是我并不认为在这一方面网站就对平面媒体的广告价格产生很大的影响，所谓的物以稀为贵，报纸与杂志等传统媒体广告价格的高昂一方面取决于其资源的稀缺性。正是这种资源的稀缺性让读者在阅读杂志的时候也无法对广告进行忽略，然而如果在网络上投放广告，没有一个好的广告位的话则会发生找也找不到的情况。因此可以说网络广告的有效性与到达度时优先的。我认为传统媒体与网络媒体之间在广告价格上并不存在很大的竞争关系，可以说二者各有所长。之于二者之间如何来寻求一种平衡，则是具体到每一家媒体的事情，他们可以思考的更为深入。 今年受到金融危机的影响，媒体的广告市场受到了很大的冲击。之所以会受到这么大的影响，我认为是因为传统媒体与互联网媒体的收入形式和盈利模式都过于单一，过于老套的沿用传统媒体的经营方法。也就是说媒体的广告收入在全部收入结构中所占的比例过高，比如一家媒体的广告收入占总收入的70%，一旦广告收入受到了冲击，那么这家媒体则面临着生死存亡的考验。反之如果广告收入只占总收入的30%，其他的70%来源于其他形式的收入，那么其抗风险能力将会加强，能够更加从容的面对市场的考验。也就是说媒体绝对要讲求风险分化与风险转移，不要把风险寄托在广告商。 价值中国：亚马逊的kindle 改变了人们的阅读，数字化出版成为人们关注的焦点。那么这种替代纸张的阅读工具的出现，给传统媒体造成了那些影响？对传统媒体的数字化转型有哪些契机？ 周志懿：用电子阅读器来阅读是一种趋势，但是它的普及还需要相当长的时间，这里面牵扯到两个关键因素。第一个关键因素是技术，这里面包括下载数量和下载速度，对身体和眼睛的伤害程度，另外就是电子阅读器的容量。第二个关键因素是成本，如果一台电子阅读器的售价高达几千元，那么普通消费者不会选择购买。因此电子阅读目前仅仅停留在尝试阶段，而它的盈利模式实际上就是生产方与渠道运营商之间的一个分成。 传统媒体必须意识到电子化的数字终端可能对媒体产生的影响，比如3G的商用意味着我们的流量的增加，对人们的阅读习惯也产生了很大的影响。这也是现代媒体所必须面对于应对的战略问题。 价值中国：中国报业所面临的环境与国外有很大的不同，中国的文化也与西方国家有很大的不同。这些外部因素给中国传统媒体转型数字化出版的影响有哪些？ 周志懿：美国报业的停刊转移到网络上经营与他们的经济环境与文化环境密不可分，美国报业与中国报业的一个根本区别在于美国报业是一个相当成熟的产业。很多美国报业属于私人企业，而美国报业纷纷上市则是受到美国出台遗产法的影响。另外美国的信息传播理念与科技比较发达，互联网在美国是一个高度成熟的市场。反观中国报业市场，中国的报业是1978年改革后开始兴起于发展的，但是中国的日报千人拥有量低于世界平均水平。在改革开放的过程中，中国报业结构发生了严重的同质化现象。比如同一个城市里同一类报纸有好几份，在同一个区域里进行竞争，这是比较危险的事情。这也能够证明，目前中国报业市场还不是一个成熟的市场。 中国报业之所以受到全球大环境的影响，感受到严重下滑是有以下几个原因造成的。首先是中国报业自身结构的问题，金融危机的爆发之时导致报业下滑的导火索。另外中国传媒的管理体制与国外也有很大的差别，比如中国对报业的管理采取审批制，而国外则采取登记制。在登记制的管理制度下一个人就可以拥有创办媒体的资格，而在中国要想办媒体则必须有主管主办单位和属地管理。而且中国的媒体没成为党和政府的喉舌，它具有一定的政府职能，这也是与国外完全不同的。 我认为当美国的媒体深受金融危机的影响时，中国的媒体还处在发展阶段，有很大的上升空间。中国报纸的要想寻找出路首先要进行结构调整，第二要打破现有的框框条条，鼓励跨地域、跨行业、跨媒体的运作和兼并重组，形成新的市场主体。同时也鼓励非时政性的报纸进行投资方式的多元化，鼓励大型企业特别是国有企业对媒体进行投资，参与到经营性报纸的合作当中来。通过这种调整一方面意味着政府于行业协会在保证的经营商提供更宽松的政策与环境，另一方面鼓励微观的媒体单位进行数字化转型。 数字化转型不仅仅是一种载体的转型，更为重要的是进行观念的转型。正如我刚开始所说的，如果传统媒体的人仅仅是把内容照搬到新的媒体的渠道上或者终端上或者传播通道上，这是不合适的。传统媒体转型首先就要适应新媒体的特性，经营新媒体传播的特点，只有这样才能够算作一种转型，而这种转型更多的算是一种传播观念与传播理念的变化，甚至是一种传播机制的变化。也就是说传统媒体在进行数字化转型之后可能还包含原有的传播载体，那么媒体的运营机制、生产方式、盈利模式等都要发生根本上的变化，只有如此转型才能够适应大传媒时代的需要。 价值中国：您刚才提到了大传媒时代的概念，能否请您介绍一下您所理解的大传媒时代是怎样的？ 周志懿：我曾写过一篇很长的文章来阐述大传媒时代这个观念，不可否认随着科技的进步，我们现在进入了一个信息爆炸的时代。人们随时随地都可能接收到不同的信息，而每一位信息接受者都有可能成为媒体的作者。我认为在传媒种类日益丰富，传媒数量日益庞大同时每位受众都可以发表自己的想法，并能够传播给别人的一个时代就可以称之为大传媒时代。 大传媒时代必须是一个媒体复合的时代，不同的介质，不同的传播渠道，不同的内容生产能够纠合在一起。相对于原来的传媒时代由点到面的传播方式而言，现在大传媒时代的传播方式则是由多点到多点的传播方式。原来是媒体面对所有的受众，现在则是受众面对受众，受众本身已经成为一种媒体。 在大传媒时代并没有新老媒体的区别，新与老的概念都是相对的。我们能够看到许多新媒体都是在用传统媒体经营广告的方式在经营新媒体，而许多传统媒体也拥有了自己的新媒体介质。因此我们需要把媒体与媒介的概念分清楚，媒体没有新与旧的区别，只有介质才有新与旧的区别。 价值中国：如您所说媒体的转型要转变的不仅仅是介质，更重要的是观点。现在也有一种说法在讲传统媒体不仅仅要完成新闻事件的报道，更重要的是要成为意见的领袖。 周志懿：媒体的灵魂是观点，为什么《南方都市报》与《南方周末》那么受欢迎，主要还是观点。媒体是新闻事件的记录着，同样媒体也要承担起社会责任。作为媒体应当有自己的观点，但是这种观点一定要是客观的，是需要维护社会主义核心价值体系的，应该是维护社会公德的并且符合绝大多数人的审美标准的。另外媒体的观点不仅仅是自己的观点，还要根据受众的需求反应受众的观点。比如现在中央电视台的有些栏目就用了相当的篇幅把不同的观点全部展示，以此来引起争鸣。如何让媒体在大传媒时代木秀于林，我认为首先是观点，媒体有了观点才拥有了生命力。换言之，媒体有了观点，才能树立品牌，只有这样才能够追求社会效益与经济效益。
